สำหรับแบรนด์อื่นอาจยังไม่แน่ใจว่าหน้า Fan Page ในเฟซบุ๊กทำอะไรได้บ้าง นอกจากใช้เป็นช่องทางสื่อสารกิจกรรมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หรือแนะนำสินค้าใหม่ให้เป็นที่รู้จัก
การเริ่มต้นที่ไม่ต้องการต้นทุนเรื่องเงินมาก เพียงแค่สมัคร และหาคนมาดูแล คอยอัพเดตคอนเทนต์ เป็นตัวแทนแบรนด์พูดคุยกับกลุ่มแฟนๆ ทำให้หลายแบรนด์ต่างมอง Fan Page เป็นโอกาสที่ยังไม่มีแนวทางชัดเจนว่า โอกาสที่เห็นอยู่ตรงหน้านี้ จะนำมาต่อยอดเป็นประโยชน์กับแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน
แต่สำหรับ สเมอร์นอฟวอดก้า รู้เป็นอย่างดีตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว ตั้งแต่เริ่มเปิดหน้า Fan Page “Smirnoffthailand” ขึ้นมาว่า
จุดมุ่งหมายของพวกเขาเพื่อสร้างให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดที่ กมลาส พัฒนาไพศาล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ไวท์สปิริตและอาร์ทีดี บริษัท ดิอาจีโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า เป็นการตลาดแนวใหม่ที่จะมีบทบาทมากขึ้นในอนาคต
“นี่เป็นการตลาดแนวใหม่ในอนาคต ไม่ใช่แค่แบรนด์เป็นคนผลักดันตลาด และสร้างสรรค์กิจกรรมต่างๆ เพียงอย่างเดียว แต่คอนซูเมอร์มีส่วนมากในการนำเสนอไอเดียกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์จัดขึ้น”
การทำตลาดตลอด 3 ปีของสเมอร์นอฟใช้ Social Network เป็นสื่อหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ แลกเปลี่ยนประสบการณ์ รวมทั้งการเปิดให้กลุ่มแฟนร่วมเสนอแนะไอเดียในกิจกรรมการตลาดของสเมอร์นอฟ ก่อนนำไอเดียเหล่านั้นมาสังเคราะห์จนกลายเป็นกิจกรรมที่ไม่เหมือนใคร และมาจากไอเดียของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
โดยแคมเปญลักษณะนี้เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2007 ที่ดึงคนเข้ามาร่วมกับการสร้างธีมงานปาร์ตี้ ซึ่งมีคนสนใจและเข้ามาร่วมกิจกรรมกันคึกคัก และทำให้ทางสเมอร์นอฟรับรู้ว่า มีกลุ่มคนที่รักแบรนด์ และพร้อมให้ความร่วมมือกับแบรนด์อยู่เยอะมาก
“กิจกรรมของแบรนด์ที่กล่าวข้างต้น ถือได้ว่าเป็นการรุกตลาดโดยอาศัยจุดแข็ง ของความเข้าใจพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีการสร้าง Community ของตนเองผ่านช่องทาง Online Community เช่น YouTube, Facebook คนกลุ่มนี้จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์ในสิ่งที่ตรงกับความสนใจ และจะเชื่อในสิ่งที่ตนได้สัมผัส มากกว่าการโฆษณา โดยกิจกรรมที่จัดทำนั้นถือได้ว่าเป็นการสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้ที่ชื่นชอบสเมอร์นอฟ ในรูปแบบ Experiential Marketing ผสานกับการเลือกช่องทางสื่อสารที่เข้าถึงอย่างแท้จริง”
ความสำเร็จของแนวทางได้รับการพิสูจน์จากยอดขาย ซึ่งเติบโตขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก และฐานกลุ่มผู้ดื่มเริ่มเปลี่ยนจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ซึ่งแต่เดิมสูงถึง 90%ซึ่งสภาพตลาดแต่ก่อนการเติบโตก็แปรผันตามจำนวนนักท่องเที่ยว และการเติบโตของตลาดท่องเที่ยว มาเป็นกลุ่มผู้ดื่มคนไทยมากขึ้น ในสัดส่วน 50 – 50 ในปัจจุบัน
กิจกรรมใหญ่ครั้งล่าสุดของสเมอร์นอฟ ก็ยังคงยึดแนวทางเดิมของแบรนด์ โดยให้กลุ่มแฟนในเฟซบุ๊ก ซึ่งมีประมาณ 20,000 คน ร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมในชื่อว่า The Smirnoff Nightlife Exchange Project ที่เป็นโปรเจกต์ต์ร่วมกันระหว่าง 14 ประเทศ ที่จะส่งไอเดียมาร่วมสนุกผ่านทางเฟซบุ๊ก ก่อนคัดสรรไอเดียเพื่อสร้างออกมาเป็นกิจกรรมพร้อมกันทั้งโลกในวันที่ 27 พฤศจิกายน 2553
จากไอเดียของกลุ่มที่เป็นแฟนของสเมอร์นอฟในเฟซบุ๊กประมาณ 20,000 คน กมลาสคาดว่า แคมเปญนี้จะสามารถแพร่ออกไปในวงกว้าง และสร้างการรับรู้ให้กับคนไทยได้ถึง 9.6 ล้านคนทั่วประเทศ ซึ่งตอนนี้ก็มีไอเดียส่งเข้ามามากถึง 1,700 ไอเดีย ในเวลาเพียงสองอาทิตย์หลังจากเปิดแคมเปญ
ขณะที่หลายแบรนด์มุ่งเป้าหมายไปยังพัฒนาแคมเปญ เพื่อดึงคนให้มาร่วมเป็นแฟนของแบรนด์ให้ได้จำนวนมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม การสร้างจำนวนแฟนให้ขยับขึ้นเป็นหลักแสนไม่ได้เป็นความสำคัญระดับแรกของสเมอร์นอฟ แต่การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับแฟนตัวจริงที่มีอยู่ได้มากน้อยแค่ไหน เพื่อสานต่อความสัมพันธ์ในระยะยาว เป็นเรื่องที่เนรมิตได้ยากกว่าจำนวนแฟนหลายเท่า ซึ่งกมลาศก็ยืนยันว่า ตอนนี้ไม่มีช่องทางไหนจะทำหน้าที่นี้ได้ดีเท่ากับแฟนเพจได้อีกแล้ว
“เว็บไซต์ที่เป็นแบรนด์เพจตอนนี้ก็เงียบกันหมด เพราะตอนนี้เฟซบุ๊คคือทุกอย่าง นี่เป็น New Fact ที่ทุกคนต้องยอมรับ แต่ในอนาคตเฟซบุ๊กอาจไม่ใช่คำตอบก็ได้เหมือนอย่างตอนที่ Hi 5 หายไป เพื่อนที่อยู่ในนั้นก็หายไปด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจเกิดขึ้นได้กับเฟซบุ๊ก”
“ดังนั้น เราจึงต้องมีเว็บไซต์ไว้เผื่อในวันที่แฟนเพจหายไป และทำให้แฟนเพจเป็นเหมือนพอร์ต ช่องทางที่จะดึงคนเข้ามาร่วมกับแบรนด์ แต่ความสัมพันธ์ของกลุ่มเมมเบอร์ในแฟนเพจจะยังคงอยู่ในระยะยาว เพราะนี่เป็น Valuable Relationship ที่ต้องทำให้เป็น Long term Relationship ให้ได้”
สเมอร์นอฟ
แบรนด์ : สเมอร์นอฟ
แฟนเพจ : http://www.facebook.com/SmirnoffThailand
จำนวนแฟน : ประมาณ 20,000 คน
- Fan Page Character
- สเมอร์นอฟไม่มีเพศมาแบ่งแยก คาแร็กเตอร์เป็นกลางสื่อสารได้กับทั้งผู้ชายผู้หญิง โดยใช้ทั้งภาษาไทยและอังกฤษในการสื่อสาร
- ข้อความที่โพสต์มักเป็นเรื่องของไอเดียใหม่ๆ ในการใช้ชีวิตในรูปแบบที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์
- Profile Picture เปลี่ยนตามแคมเปญหรือกิจกรรมที่เกิดขึ้นในตอนนั้น ซึ่งแฟนของสเมอร์นอฟจะรู้ได้ทันทีว่าทุกครั้งที่เปลี่ยน Profile Picture มักจะมีกิจกรรมใหม่ๆ ตามมาเสมอ
- Key Success
- การโพสต์คอนเทนต์ทุกวันเป็นสิ่งจำเป็น แต่ที่สำคัญมากกว่าคือการตอบกลับคอมเมนต์
- ใช้ทีมงานจำนวนมากถึง 5 คนในการดูแลหน้าแฟนเพจเพื่อให้ทันต่อการ Response ที่ถาโถมเข้ามาของกลุ่มแฟน
- เลือกคอนเทนต์ที่พวกเขาสนใจ เรี่องราวเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์กินดื่มเที่ยว น่าสนใจกว่าข้อมูลที่ว่าสินค้ามีขายที่ไหน หรือลดราคาเหลือเท่าไร ถ้าเลือกคอนเทนต์ได้โดนใจ ก็จะสามารถโพสต์ได้มากเท่าที่แบรนด์ต้องการโดยที่กลุ่มแฟนไม่รู้สึกรำคาญใจ
- ต้องจัดการทุกคอมเมนต์ คำถาม คำบ่น ข้อติชม เพราะแฟนเพจะไม่ใช่แค่เครื่องมือสร้างแบรนด์ แต่เป็น Relationship Building Tool
