จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ MRM Worldwide ประเทศไทย ในกลุ่มบริษัทแมคแคน อิริคสัน ที่มีผลงานปั้น Fan Page ให้กับลูกค้า 20 กว่าราย เปิดเผยกรณีศึกษาของแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จาก Fan Page ในการเป็นเครื่องมือการตลาด กับ POSITIONING ไว้อย่างน่าสนใจ
แอลจีใช้ Fan Page สร้างโอกาสขายใหม่ๆ
แอลจี ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า โทรคมนาคมจากเกาหลี ซึ่งผลิตสินค้าขึ้นมากมายหลายประเภท เป็นอีกหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จาก Fan Page บน Face book ใช้ทดสอบความต้องการของลูกค้า โดยทำเป็นควิซ ใส่คำถามเชิงพฤติกรรม เพื่อวัดกระแสก่อนเลือกผลิตภัณฑ์มาจำหน่ายในไทย เช่น คำถามที่ว่า สีแบบไหนที่ชื่นชอบและอยากซื้อมาใช้ คำตอบของแฟนๆ ที่ได้รับกลับมา ทำให้การตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาจำหน่ายมีข้อมูลมารองรับมากขึ้น
“เมื่อ Fan Page ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์มากขึ้น ยิ่งได้คุยกับคนที่รู้จักแบรนด์ ผลที่ได้จะไม่ค่อยบิดเบือน ทำให้เกิด Sale Opportunity ใหม่ๆ ขึ้นมา”
Fan Pageเดียวใช้กับทุกสินค้า
อีกกรณีที่น่าสนใจของแอลจี คือ การรวบรวมทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ไว้ใน Fan Page เดียว ทั้งโทรศัพท์มือถือ โทรทัศน์ เครื่องซักผ้า ไมโครเวฟ และเครื่องปรับอากาศ ในแง่หนึ่งทำให้มีเรื่องราวหลากหลายมาพูดคุยกับแฟนๆ ขณะเดียวกันก็อาจเกิดอิมแพคกับบางกลุ่มผลิตภัณฑ์ ที่หากจะใส่ข้อมูลมากไป ก็อาจถูกมองว่ายัดเยียด หรือขายของมากเกินไป ในที่สุดก็อาจเกิดรู้สึกต่อต้านได้
ทางออกที่ MLM ใช้แก้ปัญหานี้ คือการนำ Fan Page ไป Integrate กับ Campaign Website ของแต่ละผลิตภัณฑ์อีกที ซึ่งจะมีความยืดหยุ่นมากกว่า สามารถใส่รายละเอียดได้มากขึ้น และเพิ่มลูกเล่นในแบบที่ต้องการได้ ทั้ง Flash และกราฟิกต่างๆ โดยที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกง่าย ในร่วมแคมเปญได้ด้วยการใช้ Username ใน Facebook มา Log in ได้เลย หรือว่าหากเข้ามาในเว็บไซต์ก็สามารถกด Like เป็นแฟนใน Fan Page ได้ทันที
Aviance ใช้ทำCRM คู่ CSR
Aviance แบรนด์ขายตรงของ Unilever Network เข้าสู่โลกของเฟซบุ๊ก โดยเลือกใช้ Fan Page เป็นช่องทางใส่ไอเดียได้ไม่จำกัดทั้ง CRM และ CSR และสามารถดึงคนจากในออฟไลน์และออนไลน์มามีปฏิสัมพันธ์กันได้
เริ่มจากการทำแคมเปญ โดยให้ Celebrity muj เป็นดีเจ 2 คน แข่งลดน้ำหนัก เพื่อดึงแฟนๆ โดยทั้งคู่จะครีเอตบทสนทนาให้น่าสนใจเพื่อสร้าง Product Awareness ให้กับ Aviance Slim จากนั้นเอาผลของการลดน้ำหนักในแต่ละวันไปแสดงใน Fan Page ให้แฟนๆ ได้เห็นความคืบหน้า ซึ่งทำให้พวกเขาเห็น Product Benefit ผ่านประสบการณ์ของ Celebrity จากนั้นก็เสริมโปรโมชั่นเข้าไป ขณะเดียวกันก็ผนวก CSR ด้วย โดยหากลดได้ทุก 1 กิโลกรัม จะบริจาคข้าวสารจำนวน 1 ตัน ผลที่ได้คือ Fan Page ของ Aviance เพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละ 1,000 คน
นอกจากนี้ ใน Fan Page ของ Aviance ยังจัดช่วงตอบคำถามสุขภาพจากผู้เชี่ยวชาญแบบ Real Time ในทุกวันอังคารเวลา 15.00-17.00 น. ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Fan Page ของ Aviance ใกล้ชิดกับแฟนๆ มากขึ้น
พฤกษาใช้ Fan Page สร้าง CRM
กรณีศึกษาของพฤกษา เรียลเอสเตท ลูกค้าอีกรายของ MRM Worldwide แสดงให้เห็นถึงการใช้ Fan Page เป็นเครื่องมือ CRM อย่างจริงจังกับกลุ่มลูกบ้านเดิม โดยผสานระหว่างกิจกรรมในออฟไลน์ กับโลกออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยมี Fan Page ทำหน้าที่เป็น Influential Marketing เชื่อมโยงให้ผู้บริโภค Engage กับแบรนด์ต่อเนื่อง
กิจกรรมแรลลี่ที่พฤกษาจัดขึ้น นำเอา Foursquare แอพพลิเคชั่นบอกตำแหน่งบนสมาร์ทโฟน หรือ Location Base มาช่วยให้แรลลี่มีความสนุกมากขึ้น เมื่อลูกบ้านเห็นได้ว่า มาถึงจุดไหน และอยู่อันดับที่เท่าไหร่ จะโพสต์ลงในหน้า Wall ของพวกเขา ซึ่งจะทำให้เกิด Influence กับเพื่อนๆ เห็นกิจกรรมดังกล่าวและเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์พฤกษาและอยากจะเข้ามาเป็นลูกบ้านในอนาคต ดังนั้นจะเห็นว่าในการทำออนไลน์ต้องมีออฟไลน์มาผสมถึงจะสนุก
โมเดิร์นเทรดใช้กระตุ้นการซื้อ
โมเดิร์นเทรดในต่างประเทศ เป็นอีกกรณีศึกษาของการใช้ Fan Page ได้ครบวงจร ไปถึงการกระตุ้นให้เกิดการซื้อของลูกค้า Path to Purchase เช่น การให้แฟนๆ สามารถดาวน์โหลดคูปองออนไลน์ไปใช้ที่โมเดิร์นเทรดได้เลย โดยไม่ใช่แค่การพรินต์หรือโชว์รูปภาพเฉยๆ แต่มีบาร์โค้ด
แต่สำหรับในไทยเอง ด้วยความไม่พร้อมของโครงสร้างพื้นฐานระบบสื่อสาร ทำให้โมเดิร์นเทรดของไทยยังไม่เริ่มทำ ซึ่งหากทำได้เหมือนในต่างประเทศจะทำให้ Fan Page สามารถช่วยในการปิดการขายได้เป็น Purchase Panel ครบ Loop เพราะนอกจากจะมียอดขายเกิดขึ้นแล้ว ถ้าเขาพอใจยังกลับมาคอมเมนต์ใน Fan Page ต่อได้ด้วย เกิดการ Influence กับคนอื่นๆ เกิดการซื้อซ้ำและกลายเป็น Loyalty Consumer ในที่สุด
ใช้กับสินค้าที่โฆษณาลำบาก
การใช้ประโยชน์จาก Fan Page ยังเหมาะกับสินค้า สื่อสารผ่านสื่ออื่นๆ ลำบาก เช่น ถุงยางอนามัย ที่ต้องให้ความรู้ด้านเทคโนโลยีได้ เช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ ที่ต้องผ่านกฎอันเข้มงวดของ อย. ด้วย โดยเฉพาะยาที่มักจะสื่อสาร ณ จุดขายเท่านั้น
Celebrity สร้าง Fan Page
พลังของ Celebrity คนดังในสังคม สามารถใช้สร้าง Fan Page ได้อย่างน่าสนใจ โดยอาศัยพลังจากแฟนคลับในโลกออนไลน์จำนวนมากที่คอยติดตามเขาผ่าน Facebook หรือ ทวิตเตอร์ เช่น ดาราดังของอเมริกัน ที่มียอด Fan Page นับล้าน สามารถใช้ Fan Page ต่อยอดในเชิงธุรกิจได้อย่างเห็นผล ขณะที่ Celebrity ในไทย ยังไม่เกิดสิ่งเหล่านี้ แม้หลายคนจะมี Fan Page จำนวนมากก็ตาม แต่ส่วนใหญ่จะให้การปฏิเสธ เพราะต้องการรักษาพื้นที่ส่วนตัวไว้
Groupon แจ้งเกิดด้วย “Viral” บนเฟซบุ๊ก
ในต่างประเทศ Fan Pageบนเฟซบุ๊กไม่ได้มีไว้แค่ “ประชาสัมพันธ์” แบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นช่องช่วยห้เกิดการซื้อขายบนโลกออนไลน์หรือ “อี-คอมเมิร์ซ” ได้อีกด้วย จากการเปิดเผยของ อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธอมัส ไอเดีย จำกัด ได้ยกตัวอย่างเคสของเว็บไซต์ Groupon ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวกลางซื้อ-ขายสินค้าและบริการของร้านค้าต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา ด้วยหลักการ “ยิ่งเยอะยิ่งถูก” โดยใช้โซเชี่ยลเน็ตเวิร์อย่างเฟซบุ๊กเป็นช่องทางสร้างรายได้
Groupon เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นเว็บไซต์ให้บริการโปรโมชั่นลดราคาสินค้าและบริการในเมืองชิคาโกที่สหรัฐฯ เช่น ร้านอาหาร สปา พิพิธภัณฑ์ โดยตั้งกฏร่วมกันว่าลูกค้าต้องเข้ามาซื้อคูปองส่วนลดที่ Groupon ถึงจำนวนที่กำหนดไว้เท่านั้น ซึ่งจะใช้วิธีใดก็ได้เพื่อชักชวนหรือรวบรวมเพื่อนมาซื้อให้มากที่สุดภายใน 1 วันจึงจะได้คูปองนำไปเป็นส่วนลดที่ร้านค้า
ด้วยการบอกต่อนี้ทำให้ธุรกิจขยายความนิยมออกไปเรื่อยๆ ถึง 40 เมืองในสหรัฐฯ ยิ่งเมื่อ Groupon มาร่วมมือกับเสื้อผ้าแบรนด์ดังอย่าง GAP จัดโปรโมชั่นลดราคาเสื้อจากเดิม 50 เหรียญเหลือเพียง 25 เหรียญเมื่อมีคนต้องการซื้อถึง 1,000 คน หลังจากประกาศโปรโมชั่นนี้ออกไปในเวลาเพียงแค่วันเดียวก็มีผู้ให้ความสนใจกิจกรรมนี้ถึงกว่า 300,000 คน และเกิดการซื้อขึ้นถึงกว่า 23,000 ครั้ง ทำให้ GAP มีรายได้จากการขายสินค้าถึง 11 ล้านเหรียญ โดยเบื้องหลังของการสร้าง “Viral” นี้คือการใช้ Fan Pageบนเฟซบุ๊กเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์เพื่อดึงคนมาที่เว็บไซต์จนเกิดการซื้อขายขึ้น
“เมื่อมีการกด Like ทำให้เพื่อนที่อยู่ในลิสต์เห็นและสนใจตามมาร่วมกิจกรรมนี้ด้วยจึงเป็นที่มาของการบอกต่อ” อุไรพรเอ่ยถึงข้อดีของเฟซบุ๊กที่ Groupon นำมาใช้สร้างรายได้ นอกจากนี้ยังให้สิทธิพิเศษแก่สมาชิกที่บอกต่อเป็นส่วนลด 10 เหรียญเพื่อใช้กับโปรโมชั่นต่อไป จึงช่วยกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อมากยิ่งขึ้น และจากการร่วมแคมเปญนี้ส่งผลให้ลูกค้า GAP ถึง 70% หันมาใช้บริการของ Groupon ด้วย
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดบางคนกลับมองว่าผู้ที่ได้รับประโยชน์จากแคมเปญนี้มีเพียง Groupon เท่านั้น เพราะมีผู้ใช้มากขึ้นและสร้าง Brand Awareness ได้มาก ส่วน GAP ต้องเสียเงินมากกว่า 7.5 ล้านเหรียญไปกับส่วนลดที่เกิดขึ้น แต่ก็อาจจะดีกว่านำงบไปซื้อโฆษณาทีวีหรือสื่ออื่นๆ
ขณะเดียวกัน Groupon ไม่ใช่เว็บไซต์แรกที่ใช้หลักการลดราคาแบบนี้ แต่เว็บไซต์อื่นๆ ที่เป็นลักษณะเดียวกันมักจะเป็นการขายสินค้าไอทีประเภทซอฟต์แวร์หรือฮาร์ดแวร์ ซึ่งต่างจาก Groupon ที่เป็นสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์ไสตล์และความบันเทิง เช่น ตั๋วหนัง ตั๋วละคร พิพิธภัณฑ์ ร้านอาหาร สปา ที่มีความสนใจในระดับ Mass กว่า อีกทั้งยังมีความน่าเชื่อถือเพราะมีการตรวจสอบร้านค้าอย่างละเอียดว่าสามารถขายสินค้าได้จริง และยังให้การช่วยเหลือร้านค้าต่างๆ โดยการเขียนคำโฆษณาและทำการตลาดเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายบนโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คให้
