แม้จะพบว่าแบรนด์ต่างๆ พร้อมใจกันใช้ประโยชน์จาก Fan Page เป็นเครื่องมือการตลาดในโลกออนไลน์ได้ง่ายๆ แต่จากผลสำรวจของบริษัท Sysomos, บริษัทผู้วิเคราะห์และติดตาม Social Media ซึ่งสำรวจแบรนด์ทั่วโลก พบว่า มีแบรนด์เพียงแค่ 4% เท่านั้นที่มีแฟนมากกว่า 10,000 คน มีแบรนด์แค่ 0.76% ที่มีแฟนมากกว่า 1 แสนคน และเหลือแบรนด์แค่ 0.47 % ที่มีแฟน 1 ล้านคน ขณะที่มีแบรนด์มากถึง 77% ที่มีแฟนน้อยกว่า 1พันคน และ 23% มีแฟนมากกว่า 1,000 คน
ตัวเลขเหล่านี้ สะท้อนว่า แม้ทุกแบรนด์ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ก็สามารถเปิด Fan Page ได้ง่ายๆ แต่กลวิธีที่นำไปสู่ความสำเร็จกลับยากกว่าที่คิด ส่วนผสมที่กลมกล่อม ต้องลูกจักตัวเอง และรู้จักลูกค้า เพื่อดึงพวกเขาให้มีส่วนร่วมและ “ถูกใจ” กับเนื้อหา และกิจกรรมจึงเป็นสิ่งที่แต่ละแบรนด์ที่หากจะต้องการประสบความสำเร็จจะต้องเรียนรู้และลงมือทำอย่างจริงจัง
กรณีศึกษาของ 10 แบรนด์ดัง และประสบการณ์ออนไลน์เอเยนซี่ที่ทำเกี่ยวกับเรื่องนี้ ทำให้ได้ข้อสรุปเกี่ยวกับวิธีการสร้าง Fan Pageให้ประสบความสำเร็จได้ จะต้องคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้
พูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง
Positioning ของแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นเอกลักษณ์ว่าต้องการพูดอะไรกับลูกค้า ซึ่งควรพูดในเรื่องที่ลูกค้าอยากฟัง เช่น ให้ข้อมูลสินค้าและบริการ การใช้ข้อความที่แสดงถึงความห่วงใยใส่ใจ รวมถึงการสร้างแบรนด์ให้มี “ตัวตน” ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนพูดคุยกับเพื่อนหรือคนรู้จัก เพื่อให้แบรนด์ดูมีชีวิต และมีความใกล้ชิด นอกจากข้อความแล้ว รูป คลิปวิดีโอ ได้รับความนิยม เพราะคนจะใช้เวลากับคอนเทนต์ประเภทนี้เยอะกว่าข้อความธรรมดา
ต้องสร้าง Engage ไม่เน้นยอด
การสร้าง Fan Page ต้องไม่คำนึงถึงแต่การสร้างยอด Fan Pageเพียงอย่างเดียว เพราะนั่นไม่ใช่คุณค่าที่แท้จริงของ Fan Page แม้ว่าการมีแฟนมากๆ เท่ากับมีโอกาสร้าง Brand Awareness ได้มากขึ้นก็ตาม แต่ควรพิจารณาที่ Engagement มากกว่า เช่น เขาจะกลับมาคอมเมนต์ มาร่วมกิจกรรมต่างๆ ใน Fan Page อีกหรือเปล่า เขารักเราไหม และการแจกของเป็นเรื่องปกติในการดึงคนเข้ามาใน Fan Page แต่ถ้าเขามาเพราะอยากได้ของ พอได้แล้วก็ไป หรือไม่ได้ก็ไม่อยู่ต่อ ก็เป็นเรื่องฉาบฉวย ในระยะยาวอาจไม่เวิร์ค
โพสต์ให้ถูกเวลา
Fan Page คือโฉมใหม่ของการทำ CRM ในโลกออนไลน์ ได้ผลดีกว่าการทำ Direct Mail, Call Center และยังสร้างความสัมพันธ์ได้ในระดับสูง เพราะคุยได้บ่อยครั้งขึ้น แต่ก็ต้องคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว และไม่ให้เกิดความรำคาญ โดยเฉลี่ยจะโพสต์ข้อความวันละ 3-5 ครั้ง เพราะสมาชิก Facebook จะมีเพื่อนโดยเฉลี่ย 200 คน ต้องทำแบบ Micro Engagement พูดทีละนิด ในความถี่ที่เหมาะสม และให้มีความหลากหลาย แต่ถ้าบ่อยเกินไปก็น่ารำคาญและสุดท้ายเขาอาจกด Unlike ออกไปเลย
เช้า กลางวัน และเย็น เป็นเวลาที่คนส่วนใหญ่ที่ใช้ Facebook จะว่างและมักจะเข้ามาอัพเดต แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับแต่ละแบรนด์ด้วย เช่น ถ้าเป็นเนสกาแฟ อาจจะโพสต์ช่วงบ่ายๆ หรือดึกๆ ได้ เพราะคนมักง่วงช่วงบ่ายและช่วงดึก อาจเข้า Facebook เพื่อแก้ง่วง ก็จะเห็นโพสต์ของเนสกาแฟพอดี เป็นต้น
- โพสต์แบบ Sushi Style
- สดๆ เหมือนปลาดิบที่แปะอยู่ด้านบนซูชิ (Fresh on the top) เนื้อหาที่นำมาโพสต์ต้องสดใหม่ เพราะแฟนๆ ชอบที่จะรู้เรื่องใหม่ๆ ก่อนใคร
- ดูตื่นเต้น เหมือนวาซาบิที่ช่วยเพิ่มรสชาติให้กับซูชิ (Exiting in the middle)
- หอมหวาน เหมือนข้าวญี่ปุ่นที่อยู่ด้านล่าว โพสต์เฉพาะเรื่องดีๆ อ่านแล้วมีความสุข (Sweet in the bottom)
- เพิ่มรสชาติ ด้วยดนตรีและสีสันความสนุกเหมือนซอสโซยุ (Dip all in music & fun)
“ไม่เยอะ แต่อร่อย”
แบ่งกลุ่มลูกค้า
การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นเรื่องจำเป็นที่แบรนด์ต้องให้ลำดับความสำคัญ เพื่อโฟกัสได้ว่าต้องการสร้างแฟนกับคนกลุ่มไหนมากที่สุด เพราะแต่ละกลุ่มจะมีวิธีการสร้าง Fan Pageและให้ผลต่างกัน ซึ่ง Fan Page ที่จะใช้ได้ผลมากที่สุดคือกลุ่มลูกค้าวงใน คือลูกค้าขาประจำในกลุ่มที่ 6 เพราะพลังของโซเชี่ยลมีเดียคือการบอกต่อ และการบอกต่อจะทำให้ได้ลูกค้าในวงนอกเรื่อยๆ
- กลุ่มลูกค้าแบ่งได้ 6 กลุ่ม คือ
- กลุ่มที่ไม่เป็นลูกค้า แต่คือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั้น
- ลูกค้าขาจร
- ลูกค้าขาประจำ
- ลูกค้าขาประจำและรักแบรนด์
- ลูกค้าขาประจำ รักแบรนด์ และแสดงออกว่ารัก
- ลูกค้าขาประจำ รักแบรนด์ แสดงออกว่ารักแบรนด์ และแนะนำให้กับคนอื่น
ต้องมีออฟไลน์ช่วย
การซื้อโฆษณา หรือการโปรโมตในออฟไลน์เป็นเรื่องจำเป็นในบางครั้ง เช่น กรณีการสร้าง Fan Page ของ เวอร์จิ้นฮิต (Virgin Hitz 95.5) พุ่งจากหมื่นเป็นหลักแสนในเวลาเพียง 1 เดือน นอกจากฤทธิ์ BlackBerry คนฟังวิทยุ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย เป็นวัยเรียน วัยทำงานที่คุ้นเคยกับ Social Media อยู่แล้ว ยังมีสื่อออฟไลน์ คือ วิทยุ เป็นส่วนผสมที่ทำให้การปั้นเวอร์จิ้นฮิต ประสบความสำเร็จ กลายเป็น Case Study ที่ต้องจับตา
หรือในกรณีของต่างประเทศ ยามาฮ่าที่อินโดนีเซีย ที่มีลูกค้าที่ใช้รถจักรยานยนต์แบรนด์นี้อยู่แล้ว แต่ยอด Fan Pageไม่มาก แต่เมื่อมีการซื้อสื่อโฆษณาทีวี ทำให้มียอด Fan Pageเข้ามาหลายแสนคน กรณีนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าจริงๆ ลูกค้าอาจจะอยากเป็นแฟนเพจแต่ไม่รู้ว่ามีอยู่
ในบางครั้ง การซื้อโฆษณาบนสื่อหน้า Facebook มีโอกาสได้ตัวจริงมากกว่า Like ที่มาจากการชิงรางวัล เพราะสิทธิของกลุ่มเป้าหมายคือการกดหรือไม่กดตรงแบนเนอร์โฆษณาก็ได้ แต่เมื่อเขากดก็คือการแสดงความสนใจแบรนด์แล้วในระดับหนึ่ง
ข้อห้ามสร้าง Fan Page
Fan Pageไม่ใช่เว็บบอร์ด
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ MRM Worldwide ประเทศไทย ในกลุ่มบริษัมแมคแคน อิริคสัน ดิจิตอลเอเยนซี่ ที่มีผลงานปั้น Fan Page ให้ข้อสรุปเกี่ยวกับการปั้น Fan Page “อย่าทำ Fan Page ให้เป็นกระดานข่าว” เพราะกระดานข่าวเป็น One-Way Communication แต่ Fan Page ต้องโต้ตอบและฟีดแบ็กทันที นี่คือเสน่ห์การตลาดที่เว็บไซต์ทำไม่ได้
เนื้อหาจึงเป็นหัวใจสำคัญ การที่แบรนด์จะใส่คอนเทนต์อะไรลงไปใน Fan Page ต้องเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคว่าเขามีความคาดหวังและต้องการอะไรจากแบรนด์ ขณะเดียวกันแบรนด์ควรต้องรู้จักตัวเอง รู้ว่าอยู่ Positioning ใด และต้องการที่จะบอกอะไรกับผู้บริโภคด้วย
ที่สำคัญ แบรนด์ต้องมีความเป็นเพื่อนมากกว่าขายของ เพราะเฟซบุ๊ก เป็น Social Media ที่ทำให้เพื่อนเก่ามาเจอกัน มีปฏิสัมพันธ์กัน เป็นการพัฒนาความสัมพันธ์ มาสู่การสร้างแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ต้องไม่ต่างจากคนในเฟซบุ๊ก ที่ชอบสินค้า หรืออยากมาเป็นร่วมสังคมกับกลุ่มนั้นๆ เนื้อหาต้องไม่ Hard Sell จนเกินไป
อย่าลุกลามพื้นที่ส่วนตัว
อย่าไป Tag คนอื่น แต่ให้กลุ่มเป้าหมายมา Tag เราได้ และอย่าส่ง Direct Message ไปที่ Box ของเขาโดยตรง
แง่ลบแต่ห้ามลบ
หากมี Negative Content ให้รีบแก้ แต่อย่าไปลบ ต้องแสดงความรับผิดชอบ ตอบภายใน 24 ชั่วโมง แต่ถ้าเป็นธุรกิจบริการ ควรตอบกลับภายใน 1 ชั่วโมง อย่างน้อยเพื่อให้สมาชิกรู้สบายใจว่ามีคนรับทราบปัญหาแล้ว และเพื่อไม่ให้เขาไปกระจายข่าวต่อในที่อื่น แล้วดึงไปในส่วนของ Discussion เพื่อไม่ให้คนแตกตื่นหรือรับรู้มากในหน้า Wall
LIKEology
การปั้น Fan Pageให้มีผู้ชื่นชอบคอยติดตาม ด้วยยอดของคลิก Like คือบทพิสูจน์ความสำเร็จของแบรนด์ และกำลังเป็น “ศาสตร์การตลาด” อีกแขนงหนึ่งที่มีความละเอียดอ่อน ที่ต้องวางคอนเซ็ปต์ไว้อย่างรัดกุม ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ต้องไม่ขายของมากไป มีความเป็นเพื่อน และมีความเป็นกันเอง ข้อความที่โพสต์ ก็ต้อง นักการตลาดนาม Mauizio Battelli ได้นิยามคำว่า “LIKEology และได้กำหนดศาสตร์แห่งการ Like ใน Fan Page ของ Facebook ไว้ได้น่าสนใจ
- Love
- Himself
- Easyness
- Video & Photo
- Fun&Sharing
- Social Reward
- Hate
- Your Problems
- Think Too Much
- Read More Than a Twitt
- Be Pushed
- Be Ignored
