ซูเปอร์อีเวนต์

เวลา 00.01 น. วันที่ 24 กันยายน เป็นปรากฏการณ์เปิดตัวไอโฟน 4 เมื่อ 3 ค่ายมือถือเปิดขาย iPhone 4 ในวันเดียว ด้วยเงื่อนไขและกฎเหล็กจากแอปเปิลเหมือนกัน ทั้งวิธีการทำตลาด ถ้อยสื่อสารประชาสัมพันธ์ กระบวนการโฆษณาก่อนเปิดตัว ต้องเป็นไปตามมาตรฐานแอปเปิล กฎเหล็กครั้งนี้จึงกลายเป็นความท้าทายของผู้ให้บริการมือถือทั้ง 3 ค่าย ที่ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อสร้างความต่างบนความเหมือน

หากนับเงินลงทุนการจัดอีเวนต์ทั้ง 3 ค่ายรวมกันแล้วเกือบ 50 ล้านบาท โดยมีเอไอเอสผู้มาใหม่ในตลาดไอโฟนใช้งบสูงสุด ระดมทั้งเซเลบริตี้ คนดัง นักร้อง นักแสดง แบบครบเซต ทรูมูฟ เลือกใช้นักร้องเป็นจุดขาย ทั้งจากนักร้องในค่ายอย่างเอเอฟ และนอกค่าย ส่วนดีแทค เลือกอีเวนต์ ย้อนยุคดิสโก้มาเป็นไฮไลต์ เพื่อลิงค์กับบุคลิกของแบรนด์ที่ต้องดู “คูล” เซเลบริตี้จึงมีทั้งดารานักร้อง นักเขียน นักธุรกิจ คนดังรุ่นเล็กรุ่นใหญ่ รวมเกือบ 100 คน ถ้ารวม 3 ค่ายแล้ว คืนเดียวเซเลบริตี้ออกงานรวมกันแล้วเกือบ 200 คน

ทุกอย่างมีความหมาย ที่แต่ละค่ายพยายามสะท้อนถึง Positioning ที่วางไว้ให้กับไอโฟน 4

    ตัวอย่างกฎเหล็กแอปเปิล

  1. ไม่ให้โปรโมตคุณสมบัติเครื่อง เพราะ “สตีฟ จ๊อบส์” แถลงเปิดตัวคุณสมบัติเด่นให้แล้ว และข้อมูลไอโฟน 4 ก็มีปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ของแอปเปิลอยู่แล้ว
  2. แอปเปิลห้ามใครเปิดเผยราคาเครื่อง และแพ็กเกจค่าใช้บริการก่อน โดยทั้ง 3 ค่ายต้องจำหน่ายเครื่องเปล่าและเครื่องพร้อมซิมในราคาเท่ากัน ส่วนแพ็กเกจค่าบริการขึ้นอยู่แต่ค่ายจะเสนอลูกค้า โดยได้รับการอนุมัติจากแอปเปิล เรียกได้ว่าลูกค้าที่มาเข้าแถวยังไม่รู้ว่าตัวเองต้องจ่ายเพื่อไอโฟน 4 จริงๆ นั้นเท่าไหร่
  3. ห้ามบอกวัน เวลา และสถานที่ก่อนว่าจะเปิดให้จ่ายเงิน รับเครื่องได้ที่ไหน
  4. ก่อนเปิดตัวห้ามบอกลูกค้าว่าเปิดจอง แต่แค่ให้ลงทะเบียนแสดงความสนใจ ลูกค้าที่ได้รับการติดต่อกลับจึงมีสิทธิ์ได้ซื้อเครื่อง
  5. สื่อโฆษณาทุกชิ้นที่ต้องซื้อสื่อ ต้องได้รับอนุมัติจากแอปเปิล ส่วนฟรีมีเดียทำได้แค่ไหนก็ทำไป ส่วนเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ ตั้งแต่แจ้งว่าได้สิทธิ์ขายไอโฟน 4 และการเปิดจำหน่าย ต้องได้รับอนุมัติจากแอปเปิล

เอไอเอส : ดึงรุ่นใหญ่มาต่อแถว

ราว 1 เดือนก่อนหน้าที่ตลาดไอโฟน 4 จะเปิดศึกในไทย เอไอเอสเพิ่งตกลงกับแอปเปิลในการเป็นผู้จำหน่ายไอโฟน หลังจากเฝ้ามองความสำเร็จของเกรย์ มาร์เก็ต ทรูมูฟ และดีแทค มานานเกือบ 2 ปี เอไอเอสต้องเริ่มนับหนึ่งกับการทำตลาดในมาตรฐานแอปเปิล ขณะที่คู่แข่งอย่างทรูมูฟและดีแทคเคยมีประสบการณ์มา และงานนี้เอไอเอสจึงลงตัวด้วยการวาง Positioning ว่าเป็นไอโฟน 4 สำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นรุ่นใหญ่ วัยทำงาน โดยเฉพาะผู้ใหญ่ที่ใช้บริการเอไอเอสมานาน และจำนวนมากเป็นกลุ่มเซเรเนดที่จ่ายค่าบริการแต่ละเดือนสูง นอกจากนี้ยังมีกลุ่มที่พ่อแม่ซื้อให้ลูก

ในงานเปิดตัวของเอไอเอสถือได้ว่ามีเซเลบริตี้ และบล็อกเกอร์มาน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับทรูมูฟที่มีครึ่งร้อย และดีแทคมาเป็นร้อย เอไอเอสมี 12 คน ด้วยหลักการเชิญกลุ่มเซเลบริตี้ ดารานักร้อง และบล็อกเกอร์ ที่ใช้โซเชี่ยลมีเดีย ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊กที่มีคนตาม และแฟนคลับจำนวนมาก

อีเวนต์ 3 วันของเอไอเอสในการเปิดจำหน่ายไอโฟน 4 ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว กับยอดจำหน่ายรวมประมาณ 5,000 เครื่อง จากผู้ลงทะเบียนแสดงความสนใจไอโฟน 4 นั้น ได้ใช้งบประมาณทั้งหมด 23 ล้านบาท แม้จะมีการคำนวณกลับไปกลับมาและหารือกันบ้างในกลุ่มผู้บริหารเอไอเอสว่าคุ้มหรือไม่ เพราะเฉลี่ยเครื่องหนึ่งมีต้นทุนการเปิดตัวประมาณ 4,600 บาท จนเกิดคำถามว่าเงินจำนวนนี้ หากนำมาลดราคาให้กับลูกค้าจะประทับใจกว่าหรือไม่ คำตอบคือประทับใจกว่า แต่นี่คือสิ่งที่ได้แต่คิดและทำไม่ได้เท่านั้น เพราะสำหรับแอปเปิล เวย์แล้ว อเปิดตัวต้องเป็นข่าว ต้องได้พื้นที่สื่อ

ดีแทค : เอาใจด้วย Emotional

แม้จะมีงานเปิดตัวเหมือนกับอีก 2 ค่ายในค่ำคืนเดียวกัน แต่สิ่งที่ดีแทคสร้างความต่างให้กับการขายไอโฟน 4 คือ การใช้ Celebrity สื่อมวลชน ทำให้ข่าวการเปิดตัวไอโฟน 4 ของดีแทคถูกนำเสนอความต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงเช้าวันที่ 24 กับรายการข่าว ”เรื่องเล่าเช้านี้ กับสรยุทธ” ทางช่อง 3 ซึ่งมีผู้ชมนับแสน นอกจากภาพข่าวเปิดงานแล้ว ภาพการส่งมอบไอโฟน 4 จาก ”ปกรณ์ พรรณเชษฐ์” ผู้บริหารดีแทคที่นำไอโฟน 4 มาส่งถึงที่ไม่ต้องเข้าแถวเหมือนคู่แข่ง ซึ่งเป็นไฮไลต์ที่ดีแทคต้องการสร้างความแตกต่าง ในส่วนของรายการข่าว ก็สามารถร่วมไปกับกระแสการมาของโฟน 4 ได้ ด้วยการที่ ”สรยุทธ” ประกาศแจกไอโฟนให้กับผู้ชมที่ร่วมสนุกส่ง SMS มา เป็นการดึงเรตติ้งได้อีกทางหนึ่ง นอกจากนี้ ขบวนฟีโน่ส่งมอบไอโฟน 4 ถึงที่ ยังเดินสายไปยังช่อง 5 ในรายการ Next Station กับรายการของเอิ๊ก พรหมพร ยูวะเวส จากนั้นไปมอบให้ผู้บริหารไทยรัฐออนไลน์ และภาพก็ได้ขึ้นเว็บไซต์สำนักข่าวหัวเขียวตลอดวัน

นอกจากนี้ดีแทคยังเลือกเซเลบริตี้ อย่าง พาที สารสิน ซีอีโอ นกแอร์ ที่ได้รับมอบแล้วก็ทวิตข้อความ อวดภาพ ขึ้นให้ Follower ที่มีอยู่กว่า 16,000 คนได้เห็นทันที

แม้ยอดจองจะแพ้คู่แข่งชนิดทิ้งห่างกันหลายช่วงตัว คือได้เพียง 18,000 เครื่องเท่านั้นก็ตาม แต่ดีแทคก็สามารถมองหาความต่างความต่างในการเปิดตัวไอโฟน 4 ในแง่ของการได้พื้นที่สื่อ ที่เข้าถึง Mass และฟรี ด้วย Buzz Marketing ที่ตอกย้ำเรื่องของ Emotional Marketing

ทั้งงานปาร์ตี้กลางคืน กระบวนการสื่อสาร และขบวนฟีโน่สีฟ้า ส่งไอโฟน 4 ดีแทคใช้งบประมาณ 7 ล้านบาท

ทั้งหมดนี้ คือการตอบโจทย์ที่ดีแทควาง Positioning ให้ไอโฟน 4 ภายใต้บริการของดีแทคว่า สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงานเริ่มต้น และวัยทำงานระดับกลาง ที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ดีแทค ที่เขาติดตามข่าวสาร เข้าถึงโซเชี่ยลมีเดีย และชอบความแตกต่าง

ทรูมูฟ ครองตลาดวัยรุ่น + Gen Y

ด้วยความเป็นเบอร์ 3 ในตลาดมือถือ แต่ยอมทุ่ม นำไอโฟนมาจำหน่ายเป็นรายแรก เมื่อมาถึงคิวเปิดตัวไอโฟน 4 ซึ่งทรูมูฟมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นอีกราย แถมเป็นรายใหญ่สุดในตลาดอย่างเอไอเอส “ทรูมูฟ” จึงต้องออกแรงมากมาย เพื่อเป็น First Mover ของการประกาศให้ลูกค้าลงทะเบียนแสดงความสนใจไอโฟน 4 ทั้งในเว็บไซต์ และช็อปของทรูมูฟ รวมถึงการจัดแถลงข่าวกับบล็อกเกอร์ และยังเป็นรายแรกที่ข้อมูลราคาและแพ็กเกจถูกเผยแพร่ส่งต่อในออนไลน์ก่อนใคร 1 วัน ด้วยกฎเหล็กของไอโฟน ประชาสัมพันธ์ของทรูมูฟต้องขอให้บรรดาบล็อกเกอร์และเว็บมาสเตอร์ที่โพสต์ราคาขึ้นเว็บไปแล้ว

ด้วยผลจากการลงแรง ทำให้ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ทรูมูฟมียอดผู้แสดงความสนใจไอโฟน 57,000 คน แซงคู่แข่งอีก 2 ราย

ทรูมูฟ เป็นรายเดียวที่นัดแนะแถลงข่าวอย่างเป็นทางการก่อนจำหน่ายไอโฟน 4 เครื่องแรก ด้วยการจัดสัมมนาเรื่องแอพพลิเคชั่น ตั้งแต่บ่ายวันที่ 23 กันยายน ต่อด้วยงานช่วงเย็น ที่โชว์เทคโนโลยีการทัชของไอโฟนไปยังแอพพลิเคชั่นที่เป็นภาพลอยบนเวทีแบบ 3 มิติ โดย “ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มผู้บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท ทรู คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) เน้นย้ำว่าโมเดล “Convergence” ของทรูกับไอโฟนนั้นไปด้วยกันได้อย่างดี

งานนี้เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายที่วาง Positioning ไอโฟน 4 สำหรับวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน หรือกลุ่ม Gen Y ทำให้อีเวนต์กลางคืนของของทรูมูฟมีสีสันด้วยเสียงเพลง และของชอบของวัยรุ่นอย่าง คริสปี้ครีม ที่มาตอบแทนให้ผู้ซื้อไอโฟน 4 จำนวน 1 พันคนแรก คนละ 1 กล่อง

“ปพนธ์” บอกว่าการเปิดจำหน่ายไอโฟน 4 ตอนเที่ยงคืนมีทำมาแล้วหลายประเทศ ถือเป็นสีสันการเปิดตัวที่อาจไม่มีสินค้าใดในโลกทำได้ แม้เงื่อนไขในการจัดจะมีมาก และข้อระมัดระวัง เช่น การเดินทางของลูกค้า การดูแลความปลอดภัย แต่ในเมื่อสินค้าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การทำให้สนุกจึงถือว่าคุ้มค่าที่จะลงทุน

3 สีสันบิ๊กอีเวนต์เปิดตัวไอโฟน 4

รายละเอียด ทรูมูฟ ดีแทค เอไอเอส
สถานที่ พาร์ค พารากอน ฮอลล์ ชั้น 5 จามจุรี สแควร์ ดีแทคชั้น 38 ห้องสกายวอล์ค ชั้น3เซ็นทรัลลาดพร้าว
คอนเซ็ปต์ สีสัน บันเทิงวัยรุ่น/ลูกค้าต่อคิว ปาร์ตี้ย้อนยุค 70/ไม่มีต่อคิว บันเทิงสไตล์ผู้ใหญ่/ลูกค้าต่อคิว
เซเลบริตี้ คนดังหลากหลาย 60 คน เช่น AF7 ปัญญา นิรันดร์กุล การุณ ซอโสตถิกุล หยาดทิพย์ ราชปาล 100 คน เช่น เพชร โอสถานุเคราะห์ พาที สารสิน สรยุทธ สุทัศนะจินดา ตัน ภาสกรนที พลอย จริยะเวช เน้นคนที่ใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดีย12 คน เช่น เจ เจตริน หนุ่มกรรชัยที่มีคนตามทวิตเตอร์จำนวนมาก
ดนตรี Klear, Scubb และ ไอซ์ ศรัญญู ดีเจเอื้อง สาลีนี ปันยารชุนเปิดเพลงแนวเรโทร ในยุคเดอะพาเลซ เจนนิเฟอร์ คิ้ม เพลงสบายตอนค่ำ เพื่อลูกค้าที่มารอคิว นิโคล เทริโอ เจ เจตริน สนุกสนาน หลังรับเครื่อง
เสิร์ฟ คริสปี้ครีม+อาหารว่าง Yapan Catering มิสเตอร์โดนัท+อาหารว่าง
เวลาและวิธีมอบเครื่อง เวลา 00.01 ลูกค้าคนแรกที่งานเปิดตัว 06.00 น.เริ่มมอบเครื่องให้ ลูกค้าถึงที่ด้วยขบวนรถฟีโน่สีฟ้า เวลา 00.01 ลูกค้าคนแรกที่งานเปิดตัว
งบลงทุนการจัดงาน 1 วัน 10 ล้านบาท 2 วัน 7 ล้านบาท 4 วัน 23 ล้านบาท
กระบวนการสื่อสาร
– ก่อนเปิดตัว ทีวีซี/บล็อกเกอร์/ณจุดขาย โซเชี่ยลมีเดีย ทีวีซี/บล็อกเกอร์/ณจุดขาย โซเชี่ยลมีเดีย วันจำหน่ายวันแรกได้พื้นที่สื่อไทยรัฐออนไลน์ เรื่องเล่าเช้านี้ช่อง3 Next Station ช่อง5 ทีวีซี เน้น Facetime หนุ่มสาว
– หลังเปิดตัว ทีวีซีเน้น Facetime ความสัมพันธ์ครอบครัว ทีวีซี/ทรูวิชั่นส์/บล็อกเกอร์ ณ จุดขาย/โซเชี่ยลมีเดีย ทีวีซีเน้น Facetime ความสัมพันธ์ครอบครัว
ยอดลงทะเบียนสนใจซื้อเครื่อง 57,000 18,000 50,000