ซูเปอร์อีเวนต์

เวลา 00.01 น. วันที่ 24 กันยายน เป็นปรากฏการณ์เปิดตัวไอโฟน 4 เมื่อ 3 ค่ายมือถือเปิดขาย iPhone 4 ในวันเดียว ด้วยเงื่อนไขและกฎเหล็กจากแอปเปิลเหมือนกัน ทั้งวิธีการทำตลาด ถ้อยสื่อสารประชาสัมพันธ์ กระบวนการโฆษณาก่อนเปิดตัว ต้องเป็นไปตามมาตรฐานแอปเปิล กฎเหล็กครั้งนี้จึงกลายเป็นความท้าทายของผู้ให้บริการมือถือทั้ง 3 ค่าย ที่ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อสร้างความต่างบนความเหมือน

หากนับเงินลงทุนการจัดอีเวนต์ทั้ง 3 ค่ายรวมกันแล้วเกือบ 50 ล้านบาท โดยมีเอไอเอสผู้มาใหม่ในตลาดไอโฟนใช้งบสูงสุด ระดมทั้งเซเลบริตี้ คนดัง นักร้อง นักแสดง แบบครบเซต ทรูมูฟ เลือกใช้นักร้องเป็นจุดขาย ทั้งจากนักร้องในค่ายอย่างเอเอฟ และนอกค่าย ส่วนดีแทค เลือกอีเวนต์ ย้อนยุคดิสโก้มาเป็นไฮไลต์ เพื่อลิงค์กับบุคลิกของแบรนด์ที่ต้องดู “คูล” เซเลบริตี้จึงมีทั้งดารานักร้อง นักเขียน นักธุรกิจ คนดังรุ่นเล็กรุ่นใหญ่ รวมเกือบ 100 คน ถ้ารวม 3 ค่ายแล้ว คืนเดียวเซเลบริตี้ออกงานรวมกันแล้วเกือบ 200 คน

ทุกอย่างมีความหมาย ที่แต่ละค่ายพยายามสะท้อนถึง Positioning ที่วางไว้ให้กับไอโฟน 4

ตัวอย่างกฎเหล็กแอปเปิล
1. ไม่ให้โปรโมตคุณสมบัติเครื่อง เพราะ “สตีฟ จ๊อบส์” แถลงเปิดตัวคุณสมบัติเด่นให้แล้ว และข้อมูลไอโฟน 4 ก็มีปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ของแอปเปิลอยู่แล้ว
2. แอปเปิลห้ามใครเปิดเผยราคาเครื่อง และแพ็กเกจค่าใช้บริการก่อน โดยทั้ง 3 ค่ายต้องจำหน่ายเครื่องเปล่าและเครื่องพร้อมซิมในราคาเท่ากัน ส่วนแพ็กเกจค่าบริการขึ้นอยู่แต่ค่ายจะเสนอลูกค้า โดยได้รับการอนุมัติจากแอปเปิล เรียกได้ว่าลูกค้าที่มาเข้าแถวยังไม่รู้ว่าตัวเองต้องจ่ายเพื่อไอโฟน 4 จริงๆ นั้นเท่าไหร่
3. ห้ามบอกวัน เวลา และสถานที่ก่อนว่าจะเปิดให้จ่ายเงิน รับเครื่องได้ที่ไหน
4. ก่อนเปิดตัวห้ามบอกลูกค้าว่าเปิดจอง แต่แค่ให้ลงทะเบียนแสดงความสนใจ ลูกค้าที่ได้รับการติดต่อกลับจึงมีสิทธิ์ได้ซื้อเครื่อง
5. สื่อโฆษณาทุกชิ้นที่ต้องซื้อสื่อ ต้องได้รับอนุมัติจากแอปเปิล ส่วนฟรีมีเดียทำได้แค่ไหนก็ทำไป ส่วนเนื้อหาข่าวประชาสัมพันธ์ ตั้งแต่แจ้งว่าได้สิทธิ์ขายไอโฟน 4 และการเปิดจำหน่าย ต้องได้รับอนุมัติจากแอปเปิล

เอไอเอส : ดึงรุ่นใหญ่มาต่อแถว

ราว 1 เดือนก่อนหน้าที่ตลาดไอโฟน 4 จะเปิดศึกในไทย เอไอเอสเพิ่งตกลงกับแอปเปิลในการเป็นผู้จำหน่ายไอโฟน หลังจากเฝ้ามองความสำเร็จของเกรย์ มาร์เก็ต ทรูมูฟ และดีแทค มานานเกือบ 2 ปี เอไอเอสต้องเริ่มนับหนึ่งกับการทำตลาดในมาตรฐานแอปเปิล ขณะที่คู่แข่งอย่างทรูมูฟและดีแทคเคยมีประสบการณ์มา และงานนี้เอไอเอสจึงลงตัวด้วยการวาง Positioning ว่าเป็นไอโฟน 4 สำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นรุ่นใหญ่ วัยทำงาน โดยเฉพาะผู้ใหญ่ที่ใช้บริการเอไอเอสมานาน และจำนวนมากเป็นกลุ่มเซเรเนดที่จ่ายค่าบริการแต่ละเดือนสูง นอกจากนี้ยังมีกลุ่มที่พ่อแม่ซื้อให้ลูก

ในงานเปิดตัวของเอไอเอสถือได้ว่ามีเซเลบริตี้ และบล็อกเกอร์มาน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับทรูมูฟที่มีครึ่งร้อย และดีแทคมาเป็นร้อย เอไอเอสมี 12 คน ด้วยหลักการเชิญกลุ่มเซเลบริตี้ ดารานักร้อง และบล็อกเกอร์ ที่ใช้โซเชี่ยลมีเดีย ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊กที่มีคนตาม และแฟนคลับจำนวนมาก

อีเวนต์ 3 วันของเอไอเอสในการเปิดจำหน่ายไอโฟน 4 ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว กับยอดจำหน่ายรวมประมาณ 5,000 เครื่อง จากผู้ลงทะเบียนแสดงความสนใจไอโฟน 4 นั้น ได้ใช้งบประมาณทั้งหมด 23 ล้านบาท แม้จะมีการคำนวณกลับไปกลับมาและหารือกันบ้างในกลุ่มผู้บริหารเอไอเอสว่าคุ้มหรือไม่ เพราะเฉลี่ยเครื่องหนึ่งมีต้นทุนการเปิดตัวประมาณ 4,600 บาท จนเกิดคำถามว่าเงินจำนวนนี้ หากนำมาลดราคาให้กับลูกค้าจะประทับใจกว่าหรือไม่ คำตอบคือประทับใจกว่า แต่นี่คือสิ่งที่ได้แต่คิดและทำไม่ได้เท่านั้น เพราะสำหรับแอปเปิล เวย์แล้ว อเปิดตัวต้องเป็นข่าว ต้องได้พื้นที่สื่อ

ดีแทค : เอาใจด้วย Emotional

แม้จะมีงานเปิดตัวเหมือนกับอีก 2 ค่ายในค่ำคืนเดียวกัน แต่สิ่งที่ดีแทคสร้างความต่างให้กับการขายไอโฟน 4 คือ การใช้ Celebrity สื่อมวลชน ทำให้ข่าวการเปิดตัวไอโฟน 4 ของดีแทคถูกนำเสนอความต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงเช้าวันที่ 24 กับรายการข่าว ”เรื่องเล่าเช้านี้ กับสรยุทธ” ทางช่อง 3 ซึ่งมีผู้ชมนับแสน นอกจากภาพข่าวเปิดงานแล้ว ภาพการส่งมอบไอโฟน 4 จาก ”ปกรณ์ พรรณเชษฐ์” ผู้บริหารดีแทคที่นำไอโฟน 4 มาส่งถึงที่ไม่ต้องเข้าแถวเหมือนคู่แข่ง ซึ่งเป็นไฮไลต์ที่ดีแทคต้องการสร้างความแตกต่าง ในส่วนของรายการข่าว ก็สามารถร่วมไปกับกระแสการมาของโฟน 4 ได้ ด้วยการที่ ”สรยุทธ” ประกาศแจกไอโฟนให้กับผู้ชมที่ร่วมสนุกส่ง SMS มา เป็นการดึงเรตติ้งได้อีกทางหนึ่ง นอกจากนี้ ขบวนฟีโน่ส่งมอบไอโฟน 4 ถึงที่ ยังเดินสายไปยังช่อง 5 ในรายการ Next Station กับรายการของเอิ๊ก พรหมพร ยูวะเวส จากนั้นไปมอบให้ผู้บริหารไทยรัฐออนไลน์ และภาพก็ได้ขึ้นเว็บไซต์สำนักข่าวหัวเขียวตลอดวัน

นอกจากนี้ดีแทคยังเลือกเซเลบริตี้ อย่าง พาที สารสิน ซีอีโอ นกแอร์ ที่ได้รับมอบแล้วก็ทวิตข้อความ อวดภาพ ขึ้นให้ Follower ที่มีอยู่กว่า 16,000 คนได้เห็นทันที

แม้ยอดจองจะแพ้คู่แข่งชนิดทิ้งห่างกันหลายช่วงตัว คือได้เพียง 18,000 เครื่องเท่านั้นก็ตาม แต่ดีแทคก็สามารถมองหาความต่างความต่างในการเปิดตัวไอโฟน 4 ในแง่ของการได้พื้นที่สื่อ ที่เข้าถึง Mass และฟรี ด้วย Buzz Marketing ที่ตอกย้ำเรื่องของ Emotional Marketing

ทั้งงานปาร์ตี้กลางคืน กระบวนการสื่อสาร และขบวนฟีโน่สีฟ้า ส่งไอโฟน 4 ดีแทคใช้งบประมาณ 7 ล้านบาท

ทั้งหมดนี้ คือการตอบโจทย์ที่ดีแทควาง Positioning ให้ไอโฟน 4 ภายใต้บริการของดีแทคว่า สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงานเริ่มต้น และวัยทำงานระดับกลาง ที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ดีแทค ที่เขาติดตามข่าวสาร เข้าถึงโซเชี่ยลมีเดีย และชอบความแตกต่าง

ทรูมูฟ ครองตลาดวัยรุ่น + Gen Y

ด้วยความเป็นเบอร์ 3 ในตลาดมือถือ แต่ยอมทุ่ม นำไอโฟนมาจำหน่ายเป็นรายแรก เมื่อมาถึงคิวเปิดตัวไอโฟน 4 ซึ่งทรูมูฟมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นอีกราย แถมเป็นรายใหญ่สุดในตลาดอย่างเอไอเอส “ทรูมูฟ” จึงต้องออกแรงมากมาย เพื่อเป็น First Mover ของการประกาศให้ลูกค้าลงทะเบียนแสดงความสนใจไอโฟน 4 ทั้งในเว็บไซต์ และช็อปของทรูมูฟ รวมถึงการจัดแถลงข่าวกับบล็อกเกอร์ และยังเป็นรายแรกที่ข้อมูลราคาและแพ็กเกจถูกเผยแพร่ส่งต่อในออนไลน์ก่อนใคร 1 วัน ด้วยกฎเหล็กของไอโฟน ประชาสัมพันธ์ของทรูมูฟต้องขอให้บรรดาบล็อกเกอร์และเว็บมาสเตอร์ที่โพสต์ราคาขึ้นเว็บไปแล้ว

ด้วยผลจากการลงแรง ทำให้ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ทรูมูฟมียอดผู้แสดงความสนใจไอโฟน 57,000 คน แซงคู่แข่งอีก 2 ราย

ทรูมูฟ เป็นรายเดียวที่นัดแนะแถลงข่าวอย่างเป็นทางการก่อนจำหน่ายไอโฟน 4 เครื่องแรก ด้วยการจัดสัมมนาเรื่องแอพพลิเคชั่น ตั้งแต่บ่ายวันที่ 23 กันยายน ต่อด้วยงานช่วงเย็น ที่โชว์เทคโนโลยีการทัชของไอโฟนไปยังแอพพลิเคชั่นที่เป็นภาพลอยบนเวทีแบบ 3 มิติ โดย “ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ และรองหัวหน้ากลุ่มผู้บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท ทรู คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) เน้นย้ำว่าโมเดล “Convergence” ของทรูกับไอโฟนนั้นไปด้วยกันได้อย่างดี

งานนี้เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายที่วาง Positioning ไอโฟน 4 สำหรับวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน หรือกลุ่ม Gen Y ทำให้อีเวนต์กลางคืนของของทรูมูฟมีสีสันด้วยเสียงเพลง และของชอบของวัยรุ่นอย่าง คริสปี้ครีม ที่มาตอบแทนให้ผู้ซื้อไอโฟน 4 จำนวน 1 พันคนแรก คนละ 1 กล่อง

“ปพนธ์” บอกว่าการเปิดจำหน่ายไอโฟน 4 ตอนเที่ยงคืนมีทำมาแล้วหลายประเทศ ถือเป็นสีสันการเปิดตัวที่อาจไม่มีสินค้าใดในโลกทำได้ แม้เงื่อนไขในการจัดจะมีมาก และข้อระมัดระวัง เช่น การเดินทางของลูกค้า การดูแลความปลอดภัย แต่ในเมื่อสินค้าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การทำให้สนุกจึงถือว่าคุ้มค่าที่จะลงทุน

3 สีสันบิ๊กอีเวนต์เปิดตัวไอโฟน 4