รสชาติก็เดิมๆ แมสเสจก็ไม่เปลี่ยน แต่กลับเป็นโอกาสให้กับ ไวไว ใช้เปิดศึกกับมาม่า เจ้าตลาดบะหมี่สำเร็จรูป หลังจากเห็นว่ามาม่าเริ่มละเลยตลาดนี้ กลายเป็นจุดเปลี่ยนให้กับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปส่วนใหญ่ เปลี่ยนจากเดิมที่มักจะพัฒนารสชาติผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เป็นตัวช่วยสร้างสีสัน กระตุ้นความต้องการบริโภค มาสู่การแข่งขันในตลาด รส “หมูสับ” ซึ่งเป็นหนึ่งในรสชาติพื้นฐานสำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสจืดที่ล้วนเป็น Core Product ของแต่ละแบรนด์ ศึกระหว่างมาม่า กับยำยำ กำลังกลาย Red Ocean ที่เข้มข้นกว่าเดิมหลังจากที่ไวไวได้ประกาศอย่างเป็นทางการ ขอร่วมสงครามน่านน้ำสีแดงในครั้งนี้
ย้อนรอย Message
เสียงอะไร…เสียงสับหมู
หอมอะไร…หอมหมูสับ
ไดอะล็อกง่ายๆ ในโฆษณาเมื่อเกือบประมาณ 20 ปีมาแล้ว ที่สร้างให้มาม่า หมูสับ กลายเป็นที่จดจำของผู้บริโภคทั่วประเทศ และเป็นรสชาติหลักของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ยังคงนิยมในปัจจุบัน เคียงคู่มากับรสต้มยำกุ้ง
ทั้งๆ ที่เป็นหนึ่งข้อความจากโฆษณาที่ติดหูผู้บริโภคมากที่สุด แต่มาม่ากลับไม่ได้สานต่อข้อความนั้นอย่างต่อเนื่อง แต่กลับปล่อยให้หายไปกับกาลเวลา เหลืออยู่แค่ในความทรงจำของผู้คนที่ยังคงเชื่อมโยงข้อความจากโฆษณากับผลิตภัณฑ์
ไวไว เห็นช่องว่างที่เกิดขึ้น จึงหยิบประโยคติดหูเหล่านี้มาใช้ในโฆษณา ที่ภาพรวมดูคล้ายกับโฆษณาของมาม่าเมื่อเกือบ 20 ปีที่แล้วแบบไม่ผิดเพี้ยน
เบญญาภา ปริญณรัฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด บอกว่า ผู้บริโภคยังคงจดจำข้อความจากโฆษณาชิ้นดั้งเดิมนี้ได้เป็นอย่างดี เพียงแต่ว่าคู่แข่งไม่เคยหยิบข้อความนี้มาสานต่อ หลังจากพบช่องว่างนี้ ไวไวจึงตัดสินใจสร้างภาพยนตร์โฆษณาขึ้นมา พร้อมคำพูดตอกย้ำปิดท้ายว่า “ไม่ใช่แค่หมูสับ แต่เป็นไวไวหมูสับ” เพื่อแยกให้เห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์ที่ชัดเจนในตอนท้าย
“เรารู้ว่าเปลี่ยนให้คนกินมาม่าหมูสับ มาเลือกเราแทนเป็นเรื่องยาก กว่ายำยำจะแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาได้ ต้องทุ่มงบมากมาย แต่เราก็เห็นว่า มีโอกาสอยู่ เพราะมาม่าไม่ได้โฟกัสที่หมูสับมากนัก ภาพโฆษณาชิ้นนั้นที่คนยังจำได้ก็ 20 ปีมาแล้ว เลยตัดสินใจออกไวไว หมูสับ”
เพราะการพัฒนาและออกรสชาติใหม่สู่ตลาดต้องใช้งบประมาณมากถึง 40 -50 ล้านบาท ไวไวจึงทำการบ้านมาอย่างดีในเรื่องของรสชาติที่ต้องมั่นใจว่าอร่อย แตกต่าง และเหนือกว่าคู่แข่ง
ถึงแม้โฆษณาจะช่วยสร้างการจดจำได้มากแค่ไหน แต่ถ้ารสชาติสินค้าไม่โดนใจ ก็ไม่มีความหมายอะไร
จาก Consumer Insight ที่ได้ เบญญาภาบอกว่า ผู้บริโภคต้องการกลิ่นหมูสับที่หอมติดจมูก เหมือนกินก๋วยเตี๋ยวหมูสับ ซึ่งกลิ่นที่หอมผู้บริโภคจะนำมาเชื่อมโยงเข้ากับรสชาติที่อร่อย ทำให้ไวไวหมูสับ ตัดสินใจใช้น้ำมันเจียวมาเป็นจุดขาย ซึ่งจะให้กลิ่นที่หอมทันทีที่เติมน้ำร้อนลงไป และที่สำคัญยังได้คุณหมึกแดง ที่เป็นกำลังสำคัญในการพัฒนารสชาติให้กับไวไว รสหมูสับต้มยำ มาช่วยการันตีให้กับไวไวหมูสับ โดยมีรูปการ์ตูนคาแร็กเตอร์ของคุณหมึกแดงปรากฏอยู่ตรงมุมซอง
เมื่อพัฒนาสินค้าตามโจทย์ของผู้บริโภคแล้ว ก็ถึงเวลาของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า โดยตัดสินใจสร้างให้ไวไวหมูสับ เหมือนกับ “ก๋วยเตี๋ยวหมูสับร้านเหลา” ที่ราคาย่อมเยา คุณภาพดี เปรียบได้กับร้านของเชฟฮ่องกง แต่มาเปิดขายย่านทองหล่อ ซึ่งเบญญาภาบอกว่า การวางภาพลักษณ์สินค้าที่ชัดเจน จะช่วยตีกรอบกลุ่มเป้าหมายได้
หมูสับแบบ Blue Ocean
ไม่ว่ามองมุมไหน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสหมูสับก็เป็น Red Ocean ที่ผู้นำตลาดอย่างมาม่า ไม่ปล่อยให้ใครมาแย่งส่วนแบ่งไปได้ง่ายๆ
แต่เบญญาภาก็ยืนยันว่า เธอเลือกที่จะทำตลาดโดยใช้กลยุทธ์แบบ Blue Ocean โดยเลือกทำในกิจกรรม หรือวิธีการที่ผู้นำตลาดไม่เคยทำมาก่อน ทั้งการเลือกแจกข้าว แทนที่จะแจกทอง ซึ่งกลายเป็นกิจกรรมหลักของมาม่าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย หรือแม้กระทั่งการชิงโชค
ขณะเดียวกัน ไวไวเลือกทั้ง Music และ Sport Marketing เป็นแนวทางหลักในการนำสินค้าไวไวหมูสับเข้าถึงผู้บริโภค โดยตั้งใจหลีกเลี่ยง Education Marketing ที่เป็นกลยุทธ์การตลาดหลักของมาม่าอย่างชัดเจน ซึ่งเบญญาภาให้ความเห็นว่า Education Marketing ไม่เหมาะกับแบรนด์ไวไว ที่ผ่านมาไวไวเคยเข้าไปแล้วครั้งหนึ่ง แต่ก็ถอนตัวออกมาแทบทันที ด้วยเหตุผลที่ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
“เราไม่ได้ไปแย่งตลาด เราใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน ทะเลตั้งกว้างใหญ่ไพศาล ตลาดนี้ใหญ่มาก แต่มีบางจุดที่เรายังเข้าไปไม่ถึง และรสหมูสับก็ยังไม่ใช่รสชาติหลักในการสร้างรายได้ให้กับเราในเร็วนี้แน่นอน”
มาม่า…ใช้มืออาชีพช่วย
แต่ดูเหมือนว่า มาม่า ผู้นำตลาด ไม่คิดแบบนั้น เพราะหลังจากที่ไวไวออกโฆษณาหมูสับมาไม่นาน มาม่าก็ออกมาตอบโต้ทันควัน ด้วยโฆษณามาม่าหมูสับชุดใหม่ ที่แสดงให้เห็นถึงความกลมกล่อมของรสชาติหมูสับ ที่เป็นหนึ่ง ไม่มีใครมาเทียบได้ โดยใช้ปิยะพงศ์ ผิวอ่อน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้สอดคล้องกับความแรงของกีฬาฟุตบอลในปัจจุบันอีกทางหนึ่งด้วย
ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ กรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บอกว่า การทำโฆษณาออกมาครั้งนี้ เพื่อตอกย้ำความกลมกล่อมของมาม่าหมูสับ ที่ไม่มีใครจะมาแทนได้
“เราไม่เคยหยุดโฆษณา เราไม่ใช้งบเยอะแต่มี Remind ตลอด หนังโฆษณาของมาม่าทุกเรื่องจะแฝงเรื่องคติ มีการสอน โดยเรื่องล่าสุดสะท้อนให้เห็นความเป็นหนึ่งเดียวในการเล่นฟุตบอล ซึ่งมีคอนเซ็ปต์มาจากความกลมกล่อมของบะหมี่ ใครก็ตามที่พยายามเลียนแบบ ทำยังไงก็ไม่เหมือน น้ำซุป เครื่องปรุง บะหมี่ ทุกอย่างออกมากลมกล่อม เพราะอยู่ในสัดส่วนที่สามัคคีกัน”
นอกจากการออกโฆษณามาปกป้องส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งมาม่าครองอันดับหนึ่งในรสชาตินี้มาอย่างต่อเนื่องเกือบ 100% โดยรสหมูสับคิดเป็นสัดส่วน 44% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยรวมมูลค่า 10,500 ล้านบาท มาม่ายังได้ทำในส่วนของเบื้องหลังด้วยการปรับรสชาติของมาม่าหมูสับ หลังจากที่ไวไววางตลาดได้ไม่นาน
ดร.เพ็ญนภา อธิบายว่า การปรับรสชาติมีมาอย่างต่อเนื่อง ถ้าไม่มีเหตุจำเป็นพิเศษ ก็จะปรับทุก 6 เดือน หรือ 1 ปี แต่ผู้บริโภคอาจไม่สังเกตถึงความแตกต่าง แต่การปรับรสชาติอยู่เรื่อยๆ จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่า มาม่าอร่อยอยู่ตลอดเวลา
“บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปดูง่ายๆ แต่ Sensitive แม้กระทั่งรสชาติเดิมก็ต้องปรับอยู่เรื่อยๆ เพื่อให้คอนซูเมอร์รู้สึกอร่อยตลอดเวลา เป็นรสชาติเดิม แต่ปรับโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว”
ส่วนกลยุทธ์การตลาด ดร.เพ็ญนภา บอกว่า มาม่าสร้างแบรนด์ไม่เคยหยุด เพราะการเป็นลีดเดอร์ต้องให้ผู้บริโภคจำได้ตลอดเวลา
มาม่าก็ยังเดินหน้าในกิจกรรมการตลาดที่แบรนด์ทำมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ Education Marketing ที่กิจกรรมทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัยกับมาม่า จัดมาอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 เพื่อตอกย้ำภาพ “ความเป็นแม่” ที่มาม่าวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ไว้
เพราะชื่อแบรนด์ของมาม่า มาจากความตั้งใจของเทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งบริษัทสหพัฒนพิบูลว่า ต้องการคำที่ติดปาก ซึ่งคำว่า มาม่า ที่หมายถึงแม่ เป็นคำที่เด็กทุกคนเรียกได้รู้จัก มาม่าจึงต้องสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์แม่อย่างแท้จริง กิจกรรมการตลาด รวมทั้งโฆษณาที่เราทำทั้งหมดต้องสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นแม่
“Penetration ของมาม่าเต็ม 100% ฉะนั้น ที่ไหนขาดแคลนอาหาร มาม่าจะอยู่ที่นั่น มาม่าทุกห่อ ทุกถ้วย เพิ่มสารอาหาร ไอโอดีน วิตามิน เกลือแร่ เมื่อผู้บริโภคหยิบต้องเชื่อถือได้ในคุณภาพ ต้องมีความเชื่อถือในแบรนด์มาม่าว่าไว้ใจได้ 100% แบบไม่มีข้อสงสัย ขณะที่โฆษณาก็ต้องแฝงไปด้วยคติ มีสาระ นี่คือความตั้งใจในการเป็นแม่ของมาม่า”
ขณะที่กิจกรรมการตลาด อย่างเช่น การนำดาราไปต่างจังหวัดให้ผู้บริโภคได้สัมผัส หรือจัดกิจกรรมคอนเสิร์ต อย่างที่ไวไวกำลังเดินหน้าทำอย่างขะมักเขม้นในปัจจุบัน ก็เป็นสิ่งที่มาม่าเคยทำมาแล้วก่อนแล้ว
ดังนั้น ดร.เพ็ญนภา จึงมองว่า การหวนกลับไปทำกิจกรรมแบบนั้นอีกครั้งไม่ใช่วิถีของผู้นำ
แต่มาม่าได้เดินหน้าสร้างแบรนด์เพื่อตอบความท้าทายครั้งใหญ่ ที่ต้องให้มาม่าเป็นส่วนหนึ่งของทุกครัวเรือนในประเทศไทย และอยากให้เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค
ไวไวถึงเวลา Aggressive
การขยับในเชิงรุกของไวไว เห็นชัดเจนมาตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา เริ่มด้วยการตอกย้ำความดั้งเดิมของไวไว ปรุงสำเร็จ ก่อนขยับมาลุยตลาดต่างจังหวัดด้วย Music Marketing
และก่อนออกรสชาติหมูสับไวไวก็ได้ปูทางมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ด้วยการโฆษณา เส้น ส่วนประกอบสำคัญของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่า เส้นของไวไว เหนียวนุ่ม ไม่อืด เมื่อมาบวกกับกลิ่นหอมของน้ำมันเจียว ก็ทำให้ไวไวหมูสับอร่อยครบครันมากขึ้น
ความเปลี่ยนแปลงของไวไวทั้ง Branding และ Marketing เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ต่างจากก่อนหน้านี้ ที่แบรนด์สะกดตัวเองให้นิ่งอยู่กับที่ ไร้ทิศทาง
“ที่ผ่านมา เด็กรุ่นใหม่เริ่มลืมแบรนด์ไวไว เพราะไม่ได้ทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ไวไวจะยังขายได้ แต่ก็อาจเป็นปัญหาต่อไปในอนาคต” เบญญาภาเล่าถึงปัญหาของไวไว
เธอยังได้เปรียบเทียบ 4 แบรนด์หลักที่มีอยู่ในตลาดเหมือน 4 พี่น้อง ที่แต่ละคนมีภารกิจ ความมุ่งมั่น บุคลิกและลักษณะที่แตกต่างกัน
มาม่า เปรียบได้กับพี่คนโต ที่มีประสิทธิภาพ และการงานเติบโตได้อย่างดี บุคลิกจะสุขุมนุ่มลึก วางตัวให้เหมาะกับพี่คนโต ส่วนไวไว เป็นพี่คนที่สอง ที่เรียนดี ทำงานดี แต่ไม่กระตือรือร้น ไม่ชอบออกสังคม พ่อแม่จึงต้องกระตุ้นให้แสดงตัว เข้าสังคมให้เป็น ขณะที่ยำยำ เป็นน้องคนที่สาม เพิ่งกลับมาจากเรียนต่างประเทศ มีไฟ มีไอเดีย พร้อมลุยเพื่ออนาคตของตัวเอง ส่วนควิก น้องคนเล็ก เป็นเด็กเพิ่งจบมหาวิทยาลัย ที่กำลังค้นหาตัวตนให้เจอ ที่ผ่านมาจึงมีการปรับคาแร็กเตอร์ใหม่
เมื่อวิเคราะห์ได้แล้ว เธอจึงต้องเดินหน้าแก้ไขปัญหาของพี่คนรองอย่างไวไว ด้วยการเริ่มทำพีอาร์ วางแนวทางการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง และสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาด
ส่วน ไวไวควิก รีแบรนด์ โดยแยกออกมาจากแบรนด์ไวไวชัดเจน จากเดิมที่ผู้บริโภคมักเรียกติดปากว่า ไวไวควิก มาเป็น “ควิกแสบ” โดยวาง Positioning และ Personality ของแบรนด์ควิกให้เป็นเทรนดี้ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง สนุกสนาน และคิดนอกกรอบ เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่ม Young at heart และใช้พล่ากุ้ง และเจมส์ สองดีเจจากเอไทม์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารถึงคาแร็กเตอร์แสบๆ ของแบรนด์ควิกให้ชัดเจนขึ้น รวมทั้งยังคงใช้ Music Marketing เป็นหลักในกิจกรรม Below the line โดยได้ดา เอ็นโดรฟิน มาเป็นตัวแทนของสาวแสบ
อย่างไรก็ตาม แม้จะพยายามแค่ไหน แต่ปัญหาของไวไวที่สำคัญ คือ กำลังการผลิต ที่น้อยกว่ามาม่า ผู้นำตลาดอยู่มาก ซึ่งเบญญาภาก็ยอมรับว่า การตลาดจะช่วยให้ไวไวกลับมาเป็นเบอร์สองที่น่ากลัวขึ้นกว่าเดิม แต่หากกำลังการผลิตยังคงเท่าเดิม ไม่มีการขยาย คงไม่มีทางที่จะเบียดมาม่าขึ้นเป็นอันดับหนึ่งได้
