The Rebound of the Kreme


by admin
24-11-2010 00:00:00

ในสหรัฐอเมริ กา Krispy Kreme กำลังถูกจับตาจากนักลงทุนในสหรัฐอเมริกา กับปัญหาผลประกอบการที่ตกต่ำลงอยู่หลายปี จะทำให้ Krispy Krme กลับมาใหม่ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้อีกครั้งหรือไม่

ปีนี้ นับเป็นปีที่ 10 ของการเข้าเทรดในตลาดหุ้น NYSE ราคาหุ้นเมื่อวันที่ 26 ตุลาคมที่ผ่านมา ปิดที่ 5.94 เหรียญ เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวในรอบปีที่ผ่านมา ที่มีราคาต่ำสุดอยู่ที่ 2.65 เหรียญ เมื่อวันที่ 25 มกราคมของปีนี้ จากผลประกอบการที่ออกมาดีเกินคาดในช่วงไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมา ที่มีรายได้รวม 87.9 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 6.3% จากปีที่แล้วที่มีรายได้รวมที่ 82.7 ล้านเหรียญ แบ่งเป็นรายได้ที่มาจากร้านสาขาของ KKD เองจำนวน 60 ล้านเหรียญ โดยยอดขายของร้าน Krispy Kreme ที่เป็นสาขาดั่งเดิมยังเพิ่มขึ้นอีก 5.7% นับเป็นการเพิ่มขึ้นที่ต่อเนื่องติดต่อกันตลอด 7 ไตรมาสที่ผ่านมา

ส่วนรายได้จากแฟรนไชส์ในประเทศอยู่ที่ 2.1 ล้านเหรียญ คิดเป็นเพิ่มขึ้น 15.1% ซึ่งมาจากยอดขายโดนัทในประเทศที่เพิ่มมากขึ้นถึง 8.8% จากปีที่ผ่านมา ยังไม่รวมผลจากการกลับมาเปิดแฟรนไชส์อีกครั้งของบางสาขาหลังจากที่ปิดไปในปีก่อนๆ ที่เพิ่มขึ้นถึง 4.2% ทำให้บริษัทมีรายได้จากการปฏิบัติการหรือรายได้จากค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์เพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านเหรียญ จากปีที่แล้วที่มีเพียง 434,000 เหรียญ ส่วนแฟรนไชส์เดิมที่เปิดอยู่ก็มีรายได้เพิ่มขึ้น 5% จากปีที่แล้ว

สำหรับรายได้จากแฟรนไชส์ในต่างประเทศมีมูลค่า 4 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 5.3% จากปีที่ผ่านมา โดยเป็นรายได้ที่มาจากค่าธรรมเนียมการเปิดแฟรนไชส์ จำนวน 2.5 ล้านเหรียญ เมื่อเทียบกับปีก่อนที่อยู่ที่ 1.9 ล้านเหรียญ แม้ว่ายอดขายของแฟรนไชส์เก่าที่เปิดอยู่แล้วจำนวน 313 สาขาในต่างประเทศจะลดลงถึง 14.3% จากค่าเงินที่ผันผวน และการขยายแฟรนไชส์ที่มากเกินไปทำให้เกิดการแย่งยอดขายกันเอง

อย่างไรก็ตาม KKD ยังคงเปิดสาขาในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรายได้จากสาขาที่เปิดใหม่ช่วยชดเชยรายได้ที่ลดลงของสาขาเก่าที่มีอยู่ก่อน โดยในไตรมาส 2 ของปีนี้ เปิดแฟรนไชส์ใหม่ไปแล้วอีก 16 ร้าน นอกจากนั้น ยังมีรายได้จาก Supply Chain ที่จำหน่ายอุปกรณ์การทำโดนัทที่แฟรนไชส์ของ KKD ต้องสั่งไปใช้ทุกสาขา เป็นมูลค่า 44.9 ล้านเหรียญ เพิ่มจากปีที่แล้วถึง 18.9% อีกทั้ง รายได้จากการปฏิบัติการยังเพิ่มจาก 2.9 ล้านเหรียญ เป็น 4.2 ล้านเหรียญ คิดเป็น 41.2% จากปีที่แล้ว ยิ่งกว่านั้น การที่มีผลกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเป็น 2.2 ล้านเหรียญ จากที่เคยขาดทุนสุทธิ 157,000 เหรียญเมื่อไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว ทำให้ KKD ครองอันดับ 3 ในหุ้นกลุ่ม Restaurants ที่น่าลงทุน

ณ วันที่ 1 สิงหาคมของปีนี้ Krispy Kreme มีร้านโดนัทที่ดำเนินการเองทั้งสิ้นจำนวน 83 ร้าน ในรัฐทั้งหมด 18 รัฐทั่วอเมริกา ซึ่งแบ่งเป็นร้าน Factory ที่ผลิตและจำหน่ายโดนัทสดๆร้อนๆ และร้าน Satellite ที่มีขนาดเล็กจำหน่ายโดนัทที่รับมากจากร้านโรงงานอีกที ส่วนจำนวนแฟรนไชส์ในประเทศ ณ วันที่ 31 มกราคมที่ผ่านมา มีทั้งหมด 141 ร้าน ใน 29 รัฐ แบ่งเป็นร้านโรงงานจำนวน 104 ร้าน และร้าน Satellite อีก 37 ร้าน ซึ่งรวมร้านในประเทศมีทั้งหมด 224 ร้าน ล่าสุด จะมีการเปิดร้านสาขาในประเทศที่เคยปิดไปแล้วอีกหลายแห่งในอเมริกา ทั้งที่เป็นร้านแฟรนไชส์และร้านของ KKD เอง เช่นที่ Philadelphia และ Stockton ใน LA

จากผลการดำเนินงานของ Krispy Kreme พบว่า สัดส่วนรายได้จากธุรกิจแฟรนไชส์ในต่างประเทศมาเป็นอันดับ 2 รองจากร้านในประเทศที่บริษัทดำเนินการเอง และสูงกว่าร้านแฟรนไชด์ในประเทศ ไม่นับรวมรายได้จาก Supply Chain ในการขายอุปกรณ์ ส่วนผสม ที่สูงนำธุรกิจแฟรนไชส์อยู่แล้ว บริษัทจึงใช้มาตรการรุกเปิดแฟรนไชส์ในต่างประเทศ อันถือเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัทยามที่ธุรกิจในประเทศถดถอย จากตารางที่ 1 จะเห็นได้ว่า ตัวเลขสาขาของ Krispy Kreme ในต่างประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตลอด จากที่เคยเป็นรองสาขาในประเทศ ปัจจุบัน KKD มีสาขาในต่างประเทศมากกว่าสาขาในประเทศเสียอีก โดยล่าสุดจากตัวเลข ณ วันที่ 31 มกราคม ที่ผ่านมา มีทั้งสิ้น 358 สาขา ซึ่งยังไม่ได้รวมสาขาแรกในประเทศไทยที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานนี้

ในอดีต KKD ประสบกับปัญหาหลายด้าน โดยเฉพาะจากการบริหารงานที่ผิดพลาด มีการสร้างหนี้จำนวนมาก ทำให้บริษัทประสบปัญหาขาดเงินทุนหมุนเวียน มีการขยายธุรกิจมากและเร็วเกินไป ทำให้บริษัทแฟรนไชส์หลายแห่งประสบภาวะขาดทุน ขาดสภาพคล่อง ประกอบกับการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค หันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น และประจวบเหมาะกับภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จึงทำให้ร้าน Krispy Kreme ต้องปิดกิจการหลายร้านในประเทศไปเป็นจำนวนมาก จากปี ค.ศ. 2005 ที่มีอยู่ 396 แห่ง เหลืออยู่ 225 แห่ง ณ สิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา

การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อขนมหวานโดนัท นับเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจที่ Krispy Kreme หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในสหรัฐฯ มีการรณรงค์พิชิตโรคอ้วน โรคเบาหวาน โรคหัวใจ ซึ่งแป้ง น้ำตาล และไขมันชนิดเลว เป็นส่วนผสมสำคัญในการผลิตโดนัท เมื่อผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดนัท ซึ่งถือเป็นอาหารที่อยู่ในหมวดหมู่อาหารที่ไม่มีประโยชน์มากนัก ย่อมได้รับผลกระทบ แม้ว่าจะมีทางเลือกในการใช้ส่วนผสมที่มีประโยชน์มากขึ้น เช่น ใช้แป้ง Whole Wheat ใช้น้ำมันที่มีไขมันชั้นเลวในปริมาณที่ต่ำ แต่รสชาติของโดนัทก็จะเปลี่ยนไป ไม่เป็นรสชาติดั้งเดิม Krispy Kreme จึงยืนยันที่จะไม่เปลี่ยนแปลงส่วนผสม จะว่าไปแล้วผู้บริโภคเป็นผู้ต้องรับความเสี่ยงนี้เองที่ต้องบริโภคด้วยความพอดี อย่างไรก็ดี Krispy Kreme ผลิตโดนัทใหม่ๆ ออกมาจำหน่ายตามเทศกาลต่างๆ เป็นประจำ โดยในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมามีโดนัทสอดไส้ครีม Cheerwine ออกมาจำหน่ายในระยะเวลาจำกัด และสำหรับในช่วงฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวปีนี้ มีโดนัทใหม่คือ Pumpkin Spice เป็นโดนัทที่ทำจากแป้งฟักทองผสมกับเครื่องเทศ มาให้ชาวอเมริกันได้ชิมกัน รวมทั้งปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์สำหรับโดนัทที่ขายในร้านขายของชำและซูเปอร์มาร์เก็ตในรูปโฉมใหม่ด้วย

กว่า 70 ปี ของถนนสายนี้ที่ปูด้วยโดนัท

ความเป็นมาของโดนัท Krispy Kreme ต้องย้อนเวลากลับไปเมื่อ 77 ปีก่อน ในปี ค.ศ. 1933 หนุ่มวัย 20 ต้นๆ นามว่า Vernon Carver Rudolph แห่ง Kentucky เข้าไปช่วยงานในร้านโดนัทของ Ishmael Armstrong ผู้เป็นลุงของเขา ที่ซื้อกิจการต่อมาจาก Joe LeBeau เชฟชาวฝรั่งเศสที่ย้ายมาจาก New Orleans โดยได้มาทั้งสูตรลับในการหมักยีตส์ อุปกรณ์ทำโดนัท และชื่อ “Krispy Kreme” ต่อมาไม่กี่ปี พวกเขาขยายตลาดด้วยการย้ายกิจการทั้งหมดไปยังเมือง Nashville ในรัฐ Tennessee ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน Rudolph ได้ซื้อกิจการต่อจากลุงของเขา มีบิดาและน้องชายเข้ามาช่วยขยายกิจการ ทำให้พวกเขาเปิดกิจการใหม่ถึง 2 แห่งที่เมือง Charleston รัฐ West Virginia และเมือง Atlanta รัฐ Georgia โดยมุ่งเน้นผลิตโดนัทเพื่อส่งจำหน่ายตามร้านขายของชำและซูเปอร์มาร์เก็ต

จากนั้นในปี ค.ศ. 1937 Rudolph กับเพื่อนอีก 2 คน ตัดสินใจย้ายไปเปิดกิจการโดนัทที่เมือง Winston-Salem รัฐ North Carolina ด้วยเงินทุนเพียง 25 เหรียญ พร้อมกับอุปกรณ์ทำโดนัทที่นำติดมาเพียงไม่กี่ชิ้น พวกเขาเช่าตึกตรงข้ามกับวิทยาลัย Salem และใช้ชื่อร้านว่า “Krispy Kreme” เปิดผลิตโดนัทชุดแรกจากส่วนผสมที่เชื่อมาจากร้านขายของชำในเมือง และโดนัทจะไปไม่ถึงมือลูกค้า ถ้าไม่มีรถส่งโดนัท Pontiac รุ่นปี 1936 ไม่นาน โดนัทของ Krispy Kreme เป็นที่ขึ้นชื่อลือชา มีลูกค้ามาขอซื้อตรงที่ร้าน เพราะอยากรับประทานโดนัทแบบสดๆร้อนๆ เขาเลยเจาะกำแพงตึกทำเป็นช่องเปิดขายโดนัทร้อนๆ ให้แก่ลูกค้าโดยตรง ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจอย่างเต็มตัว และ ชื่อ “Krispy Kreme” ได้รับการจดสิทธิบัตรอย่างเป็นทางการในปี 1939 จากนั้น ธุรกิจขยายจากธุรกิจครอบครัว ไปสู่การขายใบอนุญาตประกอบธุรกิจให้คนที่สนใจทำธุรกิจโดนัท ภายใต้ชื่อ “Krispy Kreme”

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้โดนัท “Krispy Kreme” ของ Rudolph ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ คือ การที่ให้ลูกค้าเห็นกระบวนการผลิตโดนัท ใครที่เห็นป้าย “Hot Doughnut Now” เปิดไฟสว่างเป็นสัญญาณว่า โดนัทกำลังผลิตออกมาร้อนๆ คนที่เดินผ่านไปมา เมื่อได้ยลและได้กลิ่น ยากที่จะเดินผ่านไปโดยไม่หยุดซื้อ ดังนั้น Doughnut Theater ในยุคปัจจุบันที่เห็นในร้านโรงงานจึงไม่ใช่เรื่องใหม่ของ Krispy Kreme แต่อย่างใด

หลังจาก Rudolph เสียชีวิตในปี ค.ศ. 1967 บริษัท Beatrice Foods แห่งชิคาโกได้เข้าซื้อกิจการ Krispy Kreme และต่อมา ในปี ค.ศ. 1982 กลุ่มผู้ถือแฟรนไชส์ Krispy Kreme กลุ่มหนึ่ง นำโดย Joe McAleer ได้รวมตัวกันและซื้อกิจการคืนมา เพราะหลังจากที่ Beatrice Foods เข้ามาบริหาร ได้เปลี่ยนแปลงจุดขายต่างๆ ของ Krispy Kreme ทั้งสัญลักษณ์ ป้าย และที่สำคัญคือ ปรับสูตรโดนัทใหม่ เพื่อให้ทำให้ราคาต่อชิ้นถูกลง

ทันทีที่ข้อตกลงการซื้อลุล่วง McAleer ก็ได้หันกลับมาใช้สูตรโดนัทแบบดั้งเดิมอีกครั้ง รวมทั้งยังคงสัญลักษณ์แบบดั้งเดิมที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของร้าน Krispy Kreme ไว้เช่นเดิม

จากนั้น เริ่มขยายสาขาไปยังภูมิภาคอื่นของประเทศ โดยเปิดสาขาแรกในนิวยอร์กเมื่อปี ค.ศ. 1996 ตามมาด้วยแคลิฟอร์เนียในปี ค.ศ. 1999 Krispy Kreme เติบโตอย่างรวดเร็วจนกระทั่งเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กในปี 2000 และในปีถัดมาได้เปิดสาขาแรกในแคนาดา ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายกิจการสู่ต่างประเทศของ Krispy Kreme ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Krispy Kreme ฉลองครบรอบ 60 ปี ในปี ค.ศ. 1997 ด้วยการบริจาคเครื่องทำโดนัท Ring King ที่ครั้งหนึ่งเป็นเครื่องทำโดนัทที่ทันสมัยที่สุด และได้รับเกียรติจากพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์อเมริกันแห่งชาติ สถาบัน Smithsonian บันทึกเป็นหนึ่งใน “American Icon” ของศตวรรษที่ 20

อย่างไรก็ตาม ความรุ่งเรืองของ Krispy Kreme อยู่ไม่นาน เข้าปลายปี ค.ศ. 2003 ยอดขายของหลายสาขาทั้งที่เป็นของบริษัทเอง และที่เป็นแฟรนไชส์ที่เคยเริ่มต้นด้วยยอดขายที่สูง กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง จากผลกระทบที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น เป็นผลให้ในช่วงปี ค.ศ. 2004-2009 มีร้านในประเทศที่ต้องปิดกิจการไปทั้งสิ้น 240 แห่ง ประกอบกับมีบริษัทมีปัญหาการปรับแต่งบัญชีตัวเลขทางการเงินเป็นเหตุให้บริษัทตกอยู่ในภาวะสั่นคลอน บริษัทจึงต้องทำการปรับองค์กรครั้งใหญ่ เพื่อให้หลุดพ้นจากคดีความ กระนั้น ปัญหาภายในบ้านของ Krispy Kreme ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการขยายกิจการในต่างประเทศที่ยังคงเปิดร้านใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

ปัญหาภายในบ้านของ Krispy Kreme น่าจะเกิดจากการขาดความเป็นเจ้าของ เพราะตั้งแต่ปี 1967 Krispy Kreme ได้ถูกผู้ก่อตั้งขายต่อให้กับบริษัทที่ต้องการเข้ามาสร้างกำไร ก่อนเปลี่ยนมือมาสู่กลุ่มนักลงทุนที่เป็น Franchisees ของ Krispy Kreme และทันทีที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ ปัญหาที่สะสมไว้ข้างในก็ค่อยๆ เปิดเผย โดยเฉพาะพฤติกรรมของบอร์ดผู้บริหาร ที่อีกบทบาทหนึ่งเป็นผู้ลงทุนใน Franchisee ของ Krispy Kreme ด้วย

ในปี 2001 ปีเดียวหลังจาก Krispy Kreme เข้าตลาดหลักทรัพย์ ทางบริษัทฯได้มีนโยบายเข้าซื้อสาขาของ Franchisee ที่ทำกำไรได้ไม่มี ตั้งแต่ไตรมาส 2 ของปี 2001 จนถึงสิ้นปีงบประมาณ 2003 ในเดือนกุมภาพันธ์ 2004 บริษัทฯใช้เงินมากถึง 210 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่บรรดานักวิเคราะห์เองก็สังเกตเห็นว่า มีการซื้อแฟรนไชส์สาขาหนึ่งด้วยจำนวนเงินมากสุดถึง 67 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งสาขานี้เป็นของอดีตสองบอร์ดบริหารของ Krispy Kreme นั่นเอง

ตัวเลขล่าสุด ณ วันที่ 31 มกราคม ที่ผ่านมามีร้าน Krispy Kreme ทั้งสิ้น 358 ร้านในต่างประเทศ มีจำนวนมากกว่าครึ่งหนึ่งของร้านที่มีอยู่ในอเมริกาเสียอีก ซึ่งร้านในต่างประเทศหลายแห่งเปิดเป็นร้านโรงงานขนาดเล็กที่ได้รับการตอบรับที่ดี ซึ่งทางบริษัทสนใจที่จะเริ่มนำมาเปิดในอเมริกาเองด้วย

เมื่อได้ตลาดต่างประเทศเข้ามาพยุงสถานการณ์ที่ย่ำแย่ของตลาดบ้านเกิด ทำให้ผลประกอบการของ Krispy Kreme เริ่มจะดีขึ้นอีกครั้ง ต้องติดตามกันต่อไปว่า การ Rebound ครั้งนี้ของ KKD จะเป็นเพียงระยะสั้นหรือระยะยาว ธุรกิจได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้วหรือยัง

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter