จากแถวที่ยาวคดเคี้ยวเป็นงูกินหางอยู่หน้าร้าน Krispy Kreme Doughnuts (KKD) สาขาแรกที่ Southern Terrace ของสถานีรถไฟ Shinjuku เมื่อธันวาคม2006* จนถึงปัจจุบันยังคงมีลูกค้ามายืนต่อแถวกันอยู่แม้จะกลายเป็นงูตัวเล็กลงก็ตาม แต่ KKD เติบใหญ่กระจายออกไปรวม 19 สาขาในญี่ปุ่น
คุณลักษณะพิเศษอย่างหนึ่งของคนญี่ปุ่นคือสามารถยืนต่อแถวกันเป็นชั่วโมงๆ อย่างไม่รู้จักเหน็ดจักเหนื่อยหากสิ่งที่กำลังอดทนรอนั้นตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ ดังนั้นปรากฏการณ์การต่อคิวข้ามวันข้ามคืนโดยเฉพาะช่วงเวลาก่อนสินค้ายอดฮิตจะเปิดตัว จึงอาจเป็นดัชนีทางอ้อมอย่างหนึ่งที่วัดกระแสความแรงของสินค้า (และ/หรือบริการ) นั้นได้
คงปฏิเสธไม่ได้ว่า KKD เคยเป็น Talk of the town มาตั้งแต่เปิดร้านสาขาแรกเมื่อปลายปี 2006 ซึ่งทุกๆ วันมีคนจำนวนไม่น้อยไปยืนทนหนาวกันแต่เช้าตรู่ แน่นขนัดไปจนถึงเวลาร้านปิด เพื่อลิ้มลองโดนัทเนื้อนุ่มใหม่จากอเมริกา
กลยุทธ์การตลาดระยะแรกนั้นถือว่าซื้อใจลูกค้าในญี่ปุ่นไปเต็มๆ เนื่องเพราะโดนัทร้อนๆ ใหม่สดที่เพิ่งเสร็จออกมาแจกตั้งแต่หัวจรดปลายแถว 1 คนต่อ 1 ชิ้นนั้น เป็นเสมือนยาชูกำลังทั้งกายและใจถึงแม้บางครั้งอาจต้องรอนานเกือบ 3 ชั่วโมงหรือกว่านั้นก็ตาม
อย่างไรก็ดี KKD ก้าวผ่านพ้นจุดนั้นไปเนิ่นนานมากแล้ว ยิ่งไปกว่านั้นโปรโมชั่นแจก Original Glazed ให้กับลูกค้าถูกยกเลิกไปตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคม 2010 ที่ผ่านมา ดังนั้น “คนญี่ปุ่น-การต่อแถว-KKD” อาจเป็นสมมุติฐานที่อรรถาธิบายปรากฏการณ์ดังกล่าวได้เพียงส่วนหนึ่ง
องค์ประกอบหลักเบื้องหลังความสำเร็จของ KKD นั้นคงไม่พ้นการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์โดนัทละเมียดลิ้นเนื้อเนียนนุ่มหลากชนิดกับเครื่องดื่มเช่นกาแฟหอมกรุ่น, Soft Drinks, Smoothies ในบรรยากาศผ่อนคลายภายในร้าน หรือหากซื้อใส่กล่องกลับบ้านก็สามารถอบไมโครเวฟเพียง 8 วินาทีก็จะได้โดนัทร้อนๆเหมือนกับที่เสิร์ฟภายในร้าน
นอกจากนี้ Seasonal Menu และ Collection Goods ก็เป็นสิ่งยวนใจให้ลูกค้าแวะเวียนเข้าร้านได้อยู่เสมอ
ทั้งพนักงานประจำและพนักงานขาย Part Time มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นของ KKD ซึ่งได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดี โดยเฉพาะทักษะการสนทนาและพร้อมแนะนำลูกค้าที่กำลังลังเลให้ช่วยตัดสินใจเลือกชนิดของโดนัทได้ตรงความต้องการ รวมถึงนำเสนอทางเลือกที่เสริมให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเข้าถึงสิทธิพิเศษของโปรโมชั่นของทางร้าน
ทำเลของสาขาแรกที่ตั้งอยู่ใกล้สถานีรถขนส่งและสถานีรถไฟ Shinjuku สอดคล้องไปกับเวลาเปิดทำการของร้านตั้งแต่เช้าตรู่เมื่อรถบัสจากต่างจังหวัดจอดเทียบท่าถึงโตเกียว และปิดในช่วงดึกยามผู้คนขึ้นรสบัสออกต่างจังหวัดหรือขึ้นรถไฟกลับบ้าน ซึ่งเป็นต้นแบบให้ร้านอีก 18 สาขายึดทำเลและเวลาทำการในลักษณะเดียวกัน
กระนั้นก็ดี ไม้ตายของ KKD ที่แตกต่างจากโดนัทแบรนด์อื่นคือ “Fundraising” กิจกรรมเพื่อสังคมซึ่งมีเป้าหมายอยู่ที่กลุ่มแม่บ้านซึ่งสามารถสละเวลาเข้าร่วม Event ช่วยเหลือสังคมต่างๆ เช่นการกวาดใบไม้ตามสถานที่สาธารณะในฤดูใบไม้ร่วง ซึ่งได้ทำประโยชน์ให้ส่วนรวมและได้อร่อยกับโดนัท KKD เป็นสินน้ำใจ
นักเรียนและนักศึกษาก็เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายที่สามารถเข้าร่วมโครงการ “Bring your report card into Krispy Kreme and for every “A”, we’ll give you a free Doughnut” ที่ KKD จัดขึ้นมาเพื่อสนับสนุนการศึกษาของเยาวชน ซึ่งสร้างภาพลักษณ์ของร้านได้อย่างลงตัว
รายละเอียดปลีกย่อยเหล่านี้ประกอบเข้าเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ KKD ยังคงยืนหยัดได้ท่ามกลางภาวะแข่งขันสูงในตลาดโดนัทของญี่ปุ่น
*อ่านเพิ่มเติม : คอลัมน์ From Japan นิตยสาร POSITIONING ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2551 หรือ Click ที่นี่
