โดนัทร้อนๆ ที่เพิ่งยกออกมาจากเครื่องถูกพนักงานตกแต่งอย่างสวยงาม น่ารับประทาน วางเรียงไว้ในตู้กระจกใสพร้อมให้ลูกค้าเลือกซื้อได้อย่างสดใหม่ทุกวัน ภายใต้บรรยากาศร้านโทนสีน้ำตาลเอิร์ธโทนดูอบอุ่น สบายตา ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ “ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ” วางจุดยืนให้ “Daddy Dough” ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งเมื่อ 3 ปีก่อน
“ตอนแรกที่อยากทำร้านผมก็มอง Krispy Kreme ไว้เป็นแรงบันดาลใจ” ปีเตอร์ ในชุดโปโลปักโลโก้ของร้านที่เขาสวมเป็นประจำเมื่อต้องพบสื่อเล่าถึงจุดเริ่มต้นของ Daddy Dough
สิ่งที่เขาสนใจมากเป็นพิเศษคือการ “ต่อคิว” ที่สร้างกระแส Word of Mouth ได้เหมือน “โรตีบอย” บันรสกาแฟที่เคยฮิตมากเมื่อหลายปีก่อน
แต่ด้วยต้นทุนที่ไม่มากพอประกอบกับการที่คุณพ่อของเขาเคยเปิดร้านเบเกอรี่ในอเมริกาจึงมีสูตรแป้งโดนัทเฉพาะตัว เขาจึงนำไอเดียนี้มาใช้กับร้าน “Daddy Dough” ที่แปลว่า “แป้งของพ่อ” โดนัทแบรนด์ไทยสไตล์อินเตอร์ที่มีแป้งเนื้อนุ่มเป็นเอกลักษณ์โดนใจกลุ่มวัยรุ่นระดับนักศึกษาและวัยทำงานหลายคนในวันนี้
แม้ว่า Daddy Dough จะมี “แฟนคลับ” อยู่พอสมควรเมื่อวัดจากจำนวนสมาชิกในหน้าแฟนเพจที่มีกว่า 9 พันคน และจากการพูดถึงบนเว็บบอร์ดต่างๆ ซึ่งเขายอมรับว่าการเข้ามาของ Krispy Kreme ในช่วงแรกทำให้รู้สึกหวั่นไหวพอสมควร แต่ก็ตัดสินใจได้ว่า “การพัฒนาตัวเอง” ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ และ “การคุมต้นทุนให้มีการสูญเสียน้อยลง” คือคำตอบที่ดีที่สุด สำหรับ Daddy Dough
สิ่งแรกที่เขาพัฒนามาอย่างต่อเนื่องคือ “คุณภาพ” ของแป้ง โดยชูจุดเด่นเรื่อง “สุขภาพ” ที่แบรนด์อื่นไม่เคยทำเพื่อสร้างความต่าง โดยใช้แป้ง Zero Gram Trans Fat ที่ช่วยลดความเสี่ยงโรคหัวใจและไขมันอุดตันในเส้นเลือด ใช้ส่วนผสมจากนมสด น้ำผึ้ง น้ำแอปเปิล และธัญพืช เพื่อให้มีรสชาติหวานน้อยลงกว่าที่ผ่านมา รวมทั้งยังเน้นคุณภาพช็อกโกแลต และออกแบบกล่องให้ดูสวยงามทันสมัยขึ้น
หลังจากที่พัฒนาแป้งสูตรใหม่นี้สำเร็จ เขาก็ใช้กลยุทธ์ “Press Visit” เดินสายแจกโดนัทให้สื่อต่างๆ ได้ทดลองชิม ซึ่งเป็นวิธีเดียวกับที่เขาใช้เมื่อตอนเริ่มต้นเปิดตัว Daddy Dough เมื่อ 3 ปีก่อน เพื่อสร้างกระแสฟรีมีเดีย รวมทั้งจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามห้างต่างๆ เช่น สยามดิสคัฟเวอรี่ มาบุญครอง พารากอน เซ็นทรัล ลาดพร้าว เมเจอร์ รัชโยธิน ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจเรื่อง Zero Gram Trans Fat มากขึ้น
ด้วยการวาง Positioning ของแบรนด์ให้เป็น “พรีเมียม” จึงเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้ที่ใครๆ มักจะนำ Daddy Dough มาเปรียบเทียบกับโดนัทสัญชาติอเมริกันอย่าง Krispy Kreme และ Babple จากมาเลเซีย
“เรามักจะถูกนำมาเทียบกับ 2 แบรนด์นี้เสมอในเรื่องรสชาติและความอร่อยของแป้ง” ปีเตอร์บอก ซึ่งเขาคิดว่าไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะความชอบของแต่ละคนย่อมต่างกันและมองว่าเป็นเรื่องดีเพราะ Daddy Dough เป็นโลคัลแบรนด์ ขณะที่ตัวเทียบรายอื่นมาจากต่างชาติจึงทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูเป็นสากลตามไปด้วย
“เราเป็นพรีเมียมที่ Value for money เพราะเข้าถึงได้ง่ายด้วยราคา 22 บาทเท่ากันทุกชิ้น ซึ่งจัดว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในระดับเดียวกัน” ปีเตอร์บอกถึงข้อต่างด้านราคา โดย Krispy Kreme คิดราคาขายสำหรับหน้าออริจินัล เกรซไว้ที่ชิ้นละ 27 บาท ส่วนหน้าอื่นๆ อยู่ที่ชิ้นละ 35 บาท ส่วน Bapple ตกชิ้นละ 26 บาทเท่ากันทุกหน้า
ขณะที่กระแสการ “ต่อคิว” ของ Krispy Kreme กลับทำให้ Daddy Dough มีลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยส่วนใหญ่ไม่ชอบต่อแถวรอเป็นเวลานานๆ จึงทำให้มีคนหันมาซื้อแบรนด์ของเขาแทน แต่เขาไม่สามารถตอบได้ว่ากระแสนี้จะกินเวลานานเท่าใดเพราะขึ้นอยู่กับอนาคตและการขยายสาขาของ Krispy Kreme ด้วย
อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่าการมาของ Krispy Kreme ทำให้พฤติกรรมการกินโดนัทของคนไทยเปลี่ยนไปเพราะหันมากินมากขึ้น และทำให้ตลาดโตขึ้น ซึ่งนับว่าเป็นการกดดันที่ดีเพราะทำให้ Daddy Dough ต้องมีการพัฒนาตัวเองมากขึ้นตามไปด้วย
ความคล่องตัวของโดนัทไทยแท้
ปีเตอร์นำข้อดีของการเป็นโลคัลแบรนด์คือ “ความคล่องตัว” ที่ไม่มีข้อจำกัดมากมายเหมือนรายอื่นมาขยายสาขาออกสู่ลูกค้าต่างจังหวัดเพื่อดึงดูดคนในพื้นที่ที่ไม่เคยทาน Daddy Dough และนักท่องเที่ยวจากกรุงเทพฯ ให้แวะซื้อ
สาขาแรกที่เขาเริ่มต้นเปิดเมื่อไม่นานนี้คือปั๊มน้ำมัน ปตท.ในอำเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี ซึ่งตั้งอยู่บนเส้นทางเข้าตัวเมืองโคราช จึงมีผู้สัญจรผ่านไปมาค่อนข้างมาก รวมทั้งเป็นปั๊มน้ำมันขนาดใหญ่ที่อัตราการเข้าออกสูงจึงทำให้มีโอกาสในการขายมากตามไปด้วย
“เราใช้กลยุทธ์แจกฟรีให้คนในพื้นที่มาทดลองชิมเหมือนตอนเปิดตัวครั้งแรก” เขาเอ่ยถึงกลยุทธ์ที่เขานำมาใช้เปิดตลาดใหม่ ตั้งแต่การการส่ง SMS ให้คนในพื้นที่ ออกสื่อวิทยุและเคเบิลท้องถิ่น ไปจนถึงบริการเดลิเวอรี่เพื่ออำนวยความสะดวก
“การตอบรับจากลูกค้าในต่างจังหวัดดีไม่ต่างจากสาขาในกรุงเทพฯ แต่ก็ขึ้นอยู่กับทำเลว่าเป็นจุดที่คนผ่านมากน้อยแค่ไหน รวมทั้งมีราคาที่ไม่สูงเกินไปจึงเข้าถึงได้ง่าย” ปีเตอร์เอ่ยถึงศักยภาพของตลาดใหม่
นอกจากนี้ยังมีแผนเปิดสาขาบนเส้นทางอื่นๆ เช่น ปั๊มน้ำมัน ปตท.บนถนนบายพาสชลบุรี กม.35 ถนนพระราม2 เพชรบุรี หัวหิน คอมมูนิตี้มอลล์ย่านราชพฤกษ์ รวมถึงบริเวณหน้าพิพิธภัณฑ์มาดามทุสโซ สยามดิสคัฟเวอรี่ ที่เขาคาดว่าจะดึงลูกค้าต่างชาติที่มาชมพิพิธภัณฑ์ได้
เขาตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะเปิดครบ 23 สาขา มีรายได้ประมาณ 115 ล้านบาท พร้อมวางแผนว่าปีหน้าจะขยายเพิ่มอีก 5 สาขาของตัวเองและเปิดให้แฟรนไชส์ลงทุนเป็นครั้งแรกอีก 5 สาขา นอกจากนี้ยังจดเครื่องหมายการค้าไว้ในประเทศต่างๆ ทั่วโลกเพื่อรองรับนักลงทุนต่างชาติที่สนใจนำ Daddy Dough ไปเปิดแฟรนไชส์ในต่างประเทศด้วย
ขอเตรียมตัว Go Inter ไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ
- Insight Daddy Dough
- ความถี่ของลูกค้าที่ซื้อDaddy Dough คืออาทิตย์ละ 1 ครั้ง
- ปีเตอร์คาดว่าปีหน้าDaddy Dough จะมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 25% เนื่องจากตลาดรวมโตขึ้น
Daddy Dough History
Daddy Dough ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2550 ท่ามกลางเจ้าตลาดสัญชาติอเมริกันอย่าง Dunkin Donut และ Mister Donut ที่ผูกขาดส่วนแบ่งทั้งหมดไว้เพียงสองราย แต่ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ กลับมองว่าเป็น “โอกาส” ที่จะเข้ามาแชร์ส่วนแบ่ง ในฐานะแบรนด์ไทยที่สามารถแข่งกับต่างชาติได้
กว่าจะถึงวันนี้ Daddy Dough ผ่านการลองผิดลองถูกมาพอสมควร บทเรียนที่ทำให้ปีเตอร์จดจำมากที่สุดคือการทดลองเปิดสาขาที่พัทยาเมื่อปี 2549 แต่ด้วยคอนเซ็ปต์ร้านที่ยังไม่ชัดเจนทำให้สาขานั้นต้องปิดตัวลง
จากนั้นเขาจึงหันมาเน้นขยายสาขาในกรุงเทพฯ โดยเริ่มต้นเปิดสาขาแรกที่สีลมซอย 19 จากนั้นก็ทยอยเปิดสาขาอย่างต่อเนื่อง จนวันนี้มีถึง 20 สาขาและตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขา อนาคตเขามีแผนขยายแฟรนไชส์ไปยังประเทศต่างๆ จึงได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ทั่วโลกเพื่อรองรับนักลงทุนที่สนใจ
