Bapple โดนัทเพื่อนบ้าน คิวยาวที่มาเลย์


09-11-2010 00:00:00

Bapple Donuts & Coffee เป็นโดนัทสัญชาติมาเลเซียของบริษัท Big Apple Interasia Sdn Bhd ที่เปิดตัวที่กัวลาลัมเปอร์เมื่อพฤษภาคม 2550 ภายใต้ชื่อ Big Apple Donuts & Coffee ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ “ต่อคิว” จนคนล้นไปยังริมฟุตบาทเช่นเดียวกับ Krispy Kreme แต่ปรากฏการณ์นี้ยังไม่เกิดขึ้นในเมืองไทย

Bapple Donuts & Coffee ในไทย วาง Positioning เป็นโดนัทระดับพรีเมียม ภายใต้คอนเซ็ปต์เก๋ๆ ว่า “Now you know what angel eats” และ และถึงกับประกาศ Tag Line ว่า “Every Piece is a Master Piece” โดยสร้างจุดขายของการเป็นโดนัทกึ่งๆ สุขภาพ ด้วยส่วนผสมที่เน้น Low Sugar และยังเป็นโดนัทสำหรับผู้ที่ทานมังสวิรัติด้วย

ในมาเลเซีย โดนัทแบรนด์นี้สร้างปรากฏการณ์เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารที่เติบโตเร็วที่สุด จนกลายเป็นกรณีศึกษา Donumenon (Donut Phenomenon) ครั้งสำคัญ ด้วยจำนวน 23 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่เติบโตจากรูปแบบแฟรนไชส์ (ปัจจุบันมี 37 สาขาในมาเลเซีย) และยังมีช่องทางสั่งซื้อโดนัททางออนไลน์ด้วย

ด้าน Mike Chan ผู้อำนวยการ Big Apple Donuts & Coffee เคยให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร BusinessToday ของมาเลเซียว่า Big Apple มียอดขายราว 6,000-8,000 ชิ้นต่อวันต่อเอาต์เลตในวันธรรมดา และสูงถึงวันละ 12,000-15,000 ชิ้นต่อวันต่อเอาต์เลตในวันหยุดสุดสัปดาห์

จากนั้นในเดือน มีนาคม 2552 เพียงไม่ถึง 1 ปีนับจากเปิดตัว Big Apple ที่มาเลเซีย Big Apple แปลงร่างเป็น Bapple Donuts & Coffee (จัดเป็น Sister Brand ของ Big Apple ซึ่งเป็นแบรนด์ที่จะใช้เปิดในระดับโกลบอลหรือใช้เป็น International Brand) และเปิดตัวในไทยบนชั้น 4 สยามเซ็นเตอร์ โดยคาดหวังว่าวัยรุ่นซึ่งเป็น Trend Setter จะรับรู้ก่อนใครและสร้างกระแสแบบปากต่อปากได้

นอกจากนี้ด้วยรูปแบบการดีไซน์ร้านแบบ Open-Kitchen Concept ที่ Mike Chan ได้ไอเดียมาจากสหรัฐอเมริกา ก็เปรียบเสมือน Production Theater ที่เขาเคยให้ข้อมูลว่าเป็น Culinary Entertainment ที่เป็นช่องทางทำให้ผู้บริโภคเกิด Brand Experience ได้จากกระบวนการและขั้นตอนการทำโดนัทตั้งแต่แรกเริ่มจนเสร็จสิ้น

ปัจจุบัน Bapple เติบโตอย่างรวดเร็วในภูมิภาคเอเชีย ทั้งในไทย มาเลเซีย จีน อินโดนีเซีย และมีแผนบุกเวียดนาม อินเดีย ปากีสถาน และตะวันออกกลางอีกด้วย

ในไทย Bapple ประกาศว่าภายใน 2-3 ปี จะขยายสาขาเป็น 15 สาขา และภายใน 5 ปีจะเพิ่มเป็น 30-50 สาขา ซึ่งเป็นแผนธุรกิจที่ดู Aggressive กว่า Krispy Kream ปัจจุบันผ่านไปราว 1 ปีครึ่ง มี 7 สาขา คือ สยามเซ็นเตอร์ ซีคอนสแควร์ เทสโก้ โลตัส อมตะนคร และเฉพาะภายใน 3 เดือน (กรกฎาคม-กันยายน 2553) เปิดไปแล้ว 4 สาขา คือ ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต (แบบช้อปและคีออส) พาราไดซ์ พาร์ค และแฟชั่น ไอซ์แลนด์ โดยเกือบทั้งหมดยังคงอยู่ในกรุงเทพฯ

นับเป็นการสร้างกระแสโดนัทระดับพรีเมียมให้ร้อนแรงยิ่งขึ้น หลังจากแด๊ดดี้ โด เปิดตลาดไปก่อนหน้าราวปีเศษ

จุดเด่นของ Bapple อยู่ที่รสชาติที่หลากหลายมากกว่า 30 รสชาติ (รสชาติยอดนิยมคือ The Alien, Duren Duren หรือรสทุเรียน และ Pink Twister) รวมถึงการตกแต่งโดนัทแบบสไตลิสต์ อีกทั้งการตั้งชื่อที่มีรสนิยม (เช่น Chocoholic, Say Cheese, Teen Queen, Waikiki และPeach Power เป็นต้น) ทำให้ Bapple กลายเป็นโดนัททางเลือกสำหรับคนกรุง และมี Brand Image ที่ดี โดยจำหน่ายในราคาชิ้นละ 26 บาท

“คิวเล็กๆ” ก็มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง บนที่ตั้งชั้น 4 ของสยามเซ็นเตอร์ และดูจะยาวมากขึ้นในช่วงนี้

การมาเยือนของ Krispy Kreme ใช่จะสำแดงอานุภาพการทำลายล้าง หากแต่ทำให้โดนัทรายอื่นโดยเฉพาะโดนัทที่มี Positioning ใกล้เคียงกับ Krispy Kreme อย่าง Bapple ต้องปรับตัว โดยเฉพาะการเพิ่มผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ และรูปแบบใหม่ๆ เช่น ขนาดที่เล็กลง เพื่อเพิ่มปริมาณในการซื้อ ก็เป็นกลยุทธ์ในการดูดใจผู้บริโภคอย่างหนึ่ง และทำให้ Bapple กลายเป็น 2nd Choice สำหรับผู้บริโภคที่กำลังตื่นกระแส Krispy Kreme แต่ขี้เกียจเข้าคิวรอ เนื่องจากมีโลเกชั่นที่ใกล้เคียงกัน (สยามพารากอนกับสยามเซ็นเตอร์)

ขณะที่จุดขายเรื่องกาแฟก็ใกล้เคียงกับดังกิ้น โดนัท เพียงแต่ Bapple ยังไม่ได้หยิบยกมาโปรโมตอย่างจริงจัง

ส่วนในมาเลเซียเอง Big Apple ก็สู้กันมันหยดกับ Krispy Kreme และดูท่าว่าจะสูสีไม่น้อย เพราะการมาของ Krispy Kreme เมื่อสิงหาคม 2552 ที่ผ่านมา ก็ยิ่งทำให้ Big Apple ดูคึกคักและตื่นตัวขยายสาขามากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม ต้องติดตามแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์เพียง 3 ปีเศษ ว่าจะก้าวไปได้ไกลแค่ไหนในตลาดเมืองไทยซึ่งเพิ่งปักธงได้เพียง 1 ปีกับ 6 เดือนเท่านั้น แต่อย่างน้อยๆ ตอนนี้ Bapple Donuts&Coffee ก็ได้อานิสงส์จาก Krispy Kream ไปเต็มๆ

Donut Craze ในมาเลเซีย

ใครไปเที่ยวมาเลเซียคงเห็นปรากฏการณ์คนมาเลย์คลั่งโดนัท กับการต่อคิวซื้อโดนัทกันเป็นจริงเป็นจัง โดยเฉพาะโดนัทที่มีสีสันและรูปแบบการตกแต่งแบบสไตล์ลิสต์ ก่อนหน้านี้ดังกิ้นโดนัทเคยครองตลาดมานาน แต่หลังการเปิดตัวของ Big Apple เมื่อ 3 ปีเศษที่ผ่านมา ก็เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้คนมาเลย์ตื่นตัวกับโดนัทรูปแบบใหม่เช่นเดียวกับ J.Co Donuts & Coffee (แบรนด์อินโดนีเซีย) ที่จับกระแสนี้เช่นกัน และยิ่งได้แบรนด์ระดับโลกอย่าง Krispy Kreme มารุกตลาดด้วยแล้วยิ่งทำให้ตลาดโดนัทในมาเลเซียคึกคักอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

นอกจากนี้ยังมีโดนัทสิงคโปร์อีก 2 แบรนด์ คือ Missy Donut และ Donut Emprie ร่วมสมรภูมิด้วย

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter