ดราม่า Tesla ครั้งนี้เริ่มจากหญิงชาวจีนรายหนึ่งบุกประท้วงแบรนด์ที่งานแสดงรถยนต์ อ้างถึงปัญหา “เบรกไม่ทำงาน” ข้างฝ่ายแบรนด์โต้กลับว่าเธอใช้ความเร็วเกินกำหนดเอง และจะไม่ชดใช้ใดๆ กลายเป็นว่าแบรนด์ถูกโจมตีจากสื่อรัฐบาลและสังคมว่า “หยิ่งยโส” ไม่ดูแลลูกค้า
Tesla อาจกำลังเผชิญกับวิกฤตภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ที่สุดในจีน ประเด็นนี้เริ่มเป็นกระแสตั้งแต่วันจันทร์ที่ 19 เมษายน 2021 เมื่อผู้หญิงคนหนึ่งอ้างตัวเป็นลูกค้าของ Tesla ปีนขึ้นไปยืนบนรถของบริษัทที่งานแสดงรถยนต์เซี่ยงไฮ้ โดยเธอสวมเสื้อที่มีข้อความภาษาจีนว่า “เบรกไม่ทำงาน”
เธอทำเช่นนั้นเพื่อประท้วงปัญหาเบรกไม่ทำงานของรถ Tesla ซึ่งมีผู้ใช้รถ Tesla อีกหลายรายระบุว่าพบปัญหาเดียวกันบนโซเชียลมีเดียจีนตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา หลังจากวิดีโอคลิปของหญิงรายนี้เผยแพร่ออกไป คลิปนี้กลายเป็นไวรัลทันทีและถูกหยิบไปรายงานในสื่อของรัฐบาลจีน
วันที่ 20 เมษายน 2021 ตำรวจเซี่ยงไฮ้ระบุว่าหญิงคนดังกล่าวใช้สกุลจาง และเธอถูกสั่งจำคุก 5 วันในฐานความผิดก่อกวนความเรียบร้อยในที่สาธารณะ
ฝั่งบริษัท Tesla ชี้แจงว่า หญิงรายนี้ประสบอุบัติเหตุรถชนในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยเกี่ยวข้องกับการ “ขับรถเร็วเกินกำหนด” หลังจากนั้นบริษัทเจรจากับเธอมานาน 2 เดือน เธอไม่ยอมให้มีการตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม และยืนยันจะขอคืนเงินค่ารถยนต์เท่านั้น
Tesla ถูกวิจารณ์ว่า “หยิ่งยโส”
ในช่วงเดียวกันนี้ “เถา หลิน” รองประธานบริษัท Tesla ประเทศจีน กล่าวในการสัมภาษณ์กับสื่อด้านการเงินของจีน Caijing ว่า หญิงรายนี้เรียกร้องค่าชดเชยสูงมาก และบริษัทไม่มีเหตุผลใดๆ ที่จะให้ตามที่เธอร้องขอ
โพสต์ของ Tesla บน Weibo โซเชียลมีเดียจีน ยังเน้นย้ำอีกด้วยว่า บริษัทจะไม่ประนีประนอมกับ “ความต้องการที่ไม่มีเหตุผล”
สื่อของรัฐหยิบประเด็นนี้มาวิจารณ์ Tesla ในทันที โดยออกสกู๊ปต่อเนื่องเพื่อวิจารณ์ท่าทีของ Tesla ขณะที่รัฐบาลจีนส่งแถลงการณ์ตักเตือนไปที่บริษัท
สำนักข่าว CNBC รายงานบทความจากสำนักข่าวของรัฐบาลจีนแห่งหนึ่ง ใช้พาดหัวว่า “3 บทเรียนที่ Tesla ควรเรียนรู้” โดยข้อความในบทความแนะนำให้ บริษัทรถยนต์จากสหรัฐฯ ไม่ควร “หยิ่งยโส” และควรจะ “ให้ความนับถือ” ตลาดผู้บริโภคจีน
ขณะที่สำนักข่าวอีกแห่งหนึ่งซึ่งสนับสนุนโดยรัฐบาลคือ Global Times ออกบทความเชิงความคิดเห็นเมื่อวันที่ 21 เม.ย. 2021 ความว่า “ท่าทีที่หยิ่งยโสและยกตนข่มท่านของบริษัทที่ได้แสดงออกต่อหน้าสาธารณชนนั้นน่ารังเกียจและไม่อาจยอมรับได้ และอาจจะก่อให้เกิดความเสียหายอย่างรุนแรงต่อชื่อเสียงของบริษัท และต่อฐานลูกค้าในตลาดจีน”
ในเวลาต่อมา Tesla จึงออกแถลงการณ์ขออภัยที่ไม่ได้แก้ปัญหาให้กับเจ้าของรถรายดังกล่าว และจะกลับไปตรวจสอบและแก้ไขระบบให้บริการลูกค้าของตนเองให้ดีขึ้น รวมถึงบริษัทยังให้ข้อมูลดิบของตัวรถในช่วงเวลา 30 นาทีก่อนเกิดรถชนแก่คุณจางด้วยเพื่อตรวจสอบข้อสงสัยต่างๆ
จาก “ลูกรัก” สู่ “ลูกชัง” ?
Tesla นั้นนับได้ว่าเป็น “ลูกรัก” ของรัฐบาลจีนมาโดยตลอด เพราะตกอยู่ในฐานะ “กรณีตัวอย่าง” ว่ารัฐบาลจีนเปิดกว้างและให้โอกาสบริษัทต่างชาติเข้ามาทำตลาดจีนมากขึ้นแล้ว
โดยบริษัท Tesla เริ่มตั้งโรงงานหลักในจีนตั้งแต่ปี 2019 และเริ่มส่งมอบรถยนต์รุ่น Model 3 ที่ผลิตจากโรงงานจีนเป็นครั้งแรกเมื่อปีก่อน จากเดิมต้องรอนำเข้ามาจากต่างประเทศ ทำให้ยอดขาย Tesla ในประเทศจีนปี 2020 โตแบบ “ดับเบิล” จากปี 2019 และ Model 3 กลายมาเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นที่ขายดีที่สุดในแดนมังกร
แน่นอนว่า ความสำเร็จของ Tesla กลายเป็นเป้าหมายวิจารณ์ของบริษัทท้องถิ่นจีนที่ต้องการจะได้ส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศให้มากกว่านี้
ที่ผ่านมา นโยบายสนับสนุนรถอีวีของจีนทำให้มีสตาร์ทอัพจำนวนมากผุดขึ้นมาด้วยความหวังว่าจะแข่งขันกับ Tesla ไม่ว่าจะเป็น Nio หรือ Xpeng Motors แต่ปัจจุบันยอดขายของสองแบรนด์นี้ก็ยังตามหลัง Tesla อีกไกล
“การเปิดให้ผู้นำตลาดโลกเข้ามาค้าขายได้ถือว่าเป็นแนวคิดของรัฐบาลจีนอย่างแน่นอน แต่การเปิดให้ผู้นำตลาดโลกมามีอิทธิพลเหนือตลาดจีนด้วยนั้นไม่ใช่แนวคิดของรัฐบาลจีน” บิล รอสโซ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอบริษัท Automobility Limited บริษัทที่ปรึกษาและการลงทุน ให้ความเห็นเกี่ยวกับดราม่า Tesla ในครั้งนี้
ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Tesla ถูกโจมตี
หลายเดือนที่ผ่านมา Tesla ตกเป็นข่าวเชิงลบในหน้าสื่อจีนอยู่บ่อยครั้ง เช่น เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา Model 3 รถยนต์ของบริษัท เกิดระเบิดขึ้นในที่จอดรถกลางกรุงเซี่ยงไฮ้
ขณะที่บทความในสื่อรัฐบาลจีนกล่าวว่า มีรายงานว่าคนขับไม่สามารถควบคุมรถยนต์ Tesla ของตนเองได้ โดยเกิดขึ้นอย่างน้อย 10 ครั้งเมื่อปี 2020
รัฐบาลจีนยังจำกัดการใช้งานรถ Tesla ในหมู่นายทหารและเจ้าหน้าที่รัฐระดับสูงด้วย เพราะกังวลว่าเซนเซอร์รอบคันของรถอาจจะแอบบันทึกภาพเอาไว้ ต่อเรื่องนี้ “อีลอน มัสก์” เคยออกมาโต้แล้วว่า หากรถของเขาถูกใช้เป็นสายลับได้ ป่านนี้บริษัทคงถูกปิดไปแล้ว
ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม เหตุการณ์หญิงประท้วงที่งานแสดงรถยนต์ก็เป็นเหมือนจุดแตกหักของ Tesla กับรัฐบาลจีน เพราะทำให้หน่วยงานกำกับควบคุมตลาดของรัฐส่งเจ้าหน้าที่มาพูดคุยกับสำนักงานสาขา Tesla เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของลูกค้าจีน
ย้อนกลับไปเมื่อเดือนมีนาคม 2021 มัสก์ยังคงให้สัมภาษณ์กับช่องโทรทัศน์ CCTV ของรัฐบาลจีนว่า อนาคตของตลาดจีน “จะยังไปได้สวย” และประเทศนี้จะเป็น “ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Tesla” …ต้องรอดูว่าตลาดจีนจะยังรุ่งโรจน์อยู่หรือไม่หลังแบรนด์ต้องฝ่าฟันวิกฤตภาพลักษณ์แบบนี้
