พอนด์ทรงเครื่องทอง

ตลาด Face Care คุกรุ่นขึ้นมาอีกครั้ง เมื่อแบรนด์ใหญ่จากค่ายยักษ์อย่างพอนด์สของยูนิลีเวอร์ ออกโรงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “พอนด์ส โกลด์ เรเดียนซ์ (Pond’s Gold Radiance)” เจาะตลาดลดเลือนริ้วรอยที่พอนด์สยังห่างชั้นจากคู่แข่งอย่างโอเลย์ และนับเป็นสกินแคร์ที่มีราคาแพงที่สุดของยูนิลีเวอร์

วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า การออก พอนด์ส โกลด์ เรเดียนซ์ ยังเป็นการเสริมไลน์กลุ่มลดเลือนริ้วรอยที่กำลังขยายตัว แม้จะมีคู่แข่งอย่างโอเลย์ครองตลาดอยู่ แต่ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตสูงกว่าไวท์เทนนิ่งทีซึ่งพอนด์เป็นผู้นำตลาด แต่การแข่งขันสูง เฉพาะจากค่ายลอรีอัลที่มีทั้งแบรนด์ลอรีอัลและการ์นิเย่

ในกลุ่มลดเลือนริ้วรอยของพอนด์ มีเพียงพอนด์ส เอจ มิราเคิล (Pond’s Age Miracle) ที่มุ่งเน้นเรื่องลดเลือนริ้วรอยเป็นหลัก ในขณะที่พอนด์ส โกลด์ เรเดียนซ์ ครอบคลุมความต้องการได้มากกว่า ริ้วรอย ความหมองคล้ำ ความไม่สม่ำเสมอของสีผิวและความชุ่มชื้นที่สูญเสียไปของผิว และยังมีราคาจำหน่ายสูงกว่าพอนด์ส เอจ มิราเคิล ราว 50%

การเลือกใช้ “ทองคำ” เป็นส่วนผสม Story Telling เพื่อตัวแทนแห่งความมั่งคั่ง รุ่มรวย และสตรีชั้นสูงตั้งแต่อดีตในทุกสังคม นิยมนำทองคำมาบำรุงผิวหน้า และยังสื่อถึงความพรีเมียมและเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ได้โดยง่าย และทองคำมักจะถูกนำมาใช้เป็นส่วนผสมของเคาน์เตอร์แบรนด์อยู่แล้วทั้งในรูปแบบครีมและมาสก์
เมื่อแบรนด์มีความพรีเมียมมากยิ่งขึ้น ย่อมดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างสะพานเชื่อมผู้บริโภคซึ่งเป็นฐานลูกค้าของพอนด์สในระดับแมสให้ Trade Up ขึ้นมาใช้พอนด์ส โกลด์ เรเดียนซ์ เมื่อถึงวัยและมีกำลังซื้อมากขึ้น

แบม-จนิสตา จรูญสมิทธิ์ ที่มีภาพลักษณ์ของผู้หญิงเก่ง เป็น Brand Ambassador ผ่าน Activation ตามศูนย์การค้าต่างๆ ให้ลูกค้าได้ทดลองและสัมผัสประสบการณ์กับภาพลักษณ์ที่หรูหราของผลิตภัณฑ์ (ไม่อยู่ในโฆษณา) รวมถึงจะปรากฏผ่านจอโทรทัศน์ในรูปแบบของสกู๊ปรายการเชิงโฆษณา เพื่อสื่อไปยังกลุ่มผู้หญิงทำงาน มีหน้าที่การงานดี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ว่าจะเป็นผู้หญิงอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งมีสัดส่วนคิดเป็น 60% ของผู้หญิงไทย และภายในปี 2015 จะเพิ่มสัดส่วนขึ้นเป็น 67% เป็นตลาดใหญ่โกลด์ เรเดียนซ์ จะใช้งบการตลาดทั้งปี 200 ล้านบาท (จัดเป็นงบการตลาดระดับกลางๆ ของยูนิลีเวอร์ เพราะก่อนหน้านี้พอนดส์เคยใช้งบการตลาดสูงถึง 500 ล้านบาทมาแล้ว)

ส่วนโฆษณาทีวีซี พอนด์เลือกสื่อสารผ่านโฆษณาแนวSurreal หนังกำลังภายในจีนโบราณ ซึ่งหนังยังเชื่อมโยงถึง “ความรักกับความงาม” เป็นแพลตฟอร์มการสื่อสาร เรื่องอมตะของความรัก อมตะของความงามมาโดยตลอดพอนด์สร้างมาโดยตลอด (พอนด์ส ฟลอเรส ไวท์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่งก็เพิ่งจบแคมเปญพอนด์สตามหารักแท้ไป)