จากที่เคยเป็นแบรนด์ติดลมบน ทิ้งห่างคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดชาเขียว และชาพร้อมดื่มแบรนด์อื่นแบบไม่เห็นฝุ่น แต่ในวันที่ฐานกลุ่มผู้บริโภคชาพร้อมดื่มเริ่มเติบโตจากความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
สัดส่วนของ “โออิชิ” ในตลาดชาพร้อมดื่มกลับค่อยๆ ลดลงมาตลอดตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว
โดยเฉพาะในปีนี้ ที่ปิดยอดขายสิ้นปีอาจไม่เห็นความแตกต่างมากนัก เนื่องจากได้โปรโมชั่นสุดแรง ที่นำโดย ตัน ภาสกรนที ในฤดูการขายมาช่วยชีวิตอย่างเช่นเคยในทุกปี
แต่ในปีหน้าแล้ว ดูเหมือนว่าโอกาสของชาเขียวโออิชิอาจไม่สดใสนักในตลาดภายในประเทศ และเป็นความท้าทายใหญ่ ที่เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของแบรนด์ ที่แมทธิว กิจโอธาน กรรมการ และกรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ต้องรับมือให้ได้
ถึงแม้ว่ายอดขายของชาเขียวจะเป็นหัวใจหลักที่ช่วยให้องค์กรมีกำไร แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ยอดขายเดินไปได้ คือ โปรโมชั่นสุดแรง ที่เรียกเสียงฮือฮาได้ในทุกปี รวมทั้งตัน ภาสกรนที ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ที่กลายเป็นเครื่องมือการตลาดของแบรนด์โออิชิ
ที่ผ่านมา จึงเห็นความพยายามในการพัฒนาเครื่องดื่มตัวใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้ง Functional Drink ภายใต้แบรนด์ อะมิโน พลัส และกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด ภายใต้แบรนด์ คอฟฟิโอ รวมทั้งการให้ความสำคัญกับธุรกิจอาหารญี่ปุ่นเพิ่มมากขึ้น ทั้งประเภทร้าน และอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน
แต่สถานการณ์ในปีนี้ มีสัญญาณหลายอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงความเลวร้ายยิ่งกว่าในปีก่อนๆ
เพราะเครื่องมือการตลาดสำคัญอย่าง ตัน ที่ลาออกไปตั้งบริษัทใหม่ ได้ดำเนินธุรกิจที่ใกล้เคียงกันกับโออิชิ ทั้งร้านอาหารญี่ปุ่น ที่ได้ดึงราเมนระดับแชมเปี้ยนจากญี่ปุ่นมาเปิด และเครื่องดื่มอัญชันผสมเบอร์รี่และมะนาว โดยยึดพื้นที่ซอยทองหล่อ 10 เป็นอาณาจักรใหม่ของตัวเองขึ้นมา
ยังมีคู่แข่งในตลาดชาพร้อมดื่มกลับเข้าสู่ตลาดกันอย่างคึกคัก ยังไม่นับคู่แข่งทางอ้อม อย่าง Functional Drink ที่มี Benefit ที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า ซึ่งปีนี้มูลค่าตลาดสูงถึง 4,000 ล้านบาท เติบโตมากถึง 100% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และมีขนาดเล็กกว่าชาพร้อมดื่มประมาณ 1 เท่า
เห็นได้ชัดว่า โออิชิ มองเห็นอุปสรรคต่างๆ เหล่านี้ จึงเปลี่ยนเดิมเกมใหม่ทันที หันไปโฟกัสไปที่ตลาดต่างประเทศเป็นหลัก โดยที่ตลาดภายในประเทศ ระบุว่าจะยังคงสไตล์การตลาดแบบดั้งเดิมของโออิชิต่อไป
การมาของแมทธิวก็เพื่อเป้าหมายเหล่านี้ แมทธิวเคยที่เคยดูแลตลาดระดับ Regional มาอย่างต่อเนื่อง และบวกกับหมวกอีกใบที่สวมอยู่กับไทยเบฟฯ ในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สายงานธุรกิจต่างประเทศ ของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่ดูแลการส่งออกของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งสุราและเบียร์เป็นหลัก จึงไม่น่าแปลกใจที่นโยบายแรกของโออิชิภายใต้การบริหารของแมทธิว คือ เพิ่มสัดส่วนการส่งออก
โออิชิหวังใช้เครือข่ายเดียวกับที่จัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในการกระจายสินค้าเครื่องดื่มชาเขียวในต่างประเทศ ซึ่งตั้งเป้าไว้ว่าภายในปีหน้าสัดส่วนยอดขายจากต่างประเทศของชาเขียวโออิชิต้องเพิ่มเป็น 30% จะผลักดันให้โออิชิเป็น Global Brand
หากโออิชิประสบความสำเร็จจริงในตลาดต่างประเทศ ย่อมหมายถึงรายได้มหาศาลที่จะได้รับ เทียบไม่ได้กับสิ่งที่เคยได้รับจากตลาดภายในประเทศ
แต่การเป็น Global Brand ก็เป็นโจทย์ท้าทาย เพราะเบียร์ช้างที่พยายามบุกตลาดต่างประเทศมาเกือบ 10 ปี ทั้งทุ่มทุนกับการเป็นสปอนเซอร์บนเสื้อแข่งของทีมเอฟเวอร์ตัน ก็ยังไปไม่ถึงไหน ยอดขายหลักยังคงมาจากตลาดภายในประเทศ
และหากตลาดภายในประเทศที่เคยแข็งแกร่งกลับอ่อนแอลงเรื่อยๆ เพราะไร้ซึ่งกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ที่จะเป็นหมัดเด็ดในการกระตุ้นยอดขาย ซึ่งเป็นแนวสำคัญของโออิชิในยุคตัน
เป็นความท้าทายของ โออิชิ ที่อาจต้องเปลี่ยนตำนานใหม่!
- อุปสรรคของโออิชิ
- การลาออกของตัน ภาสกรนที ซึ่งเปรียบได้กับเครื่องมือการตลาดสำคัญของแบรนด์
- ผู้เล่นในตลาดชาเขียวเริ่มกลับมาทำตลาดจริงจังอีกครั้ง
- การแย่ง Share of Stomach ของเครื่องดื่มประเภท Functional Drink
