หมดยุคเหล้าพ่วงเบียร์ สู่ยุคผูกขาดด้วยศิลปินดัง เป็นหมัดเด็ดจาก “ค่ายเบียร์ช้าง” ใช้ต่อกรกับ “ค่ายเบียร์สิงห์” ของกลุ่มบุญรอดที่กำลังหันไปเอาดีกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ทำเอาลานเบียร์วันนี้จึงคึกคักไปด้วยคอนเสิร์ตจากศิลปินดัง สถานที่ต้องตกแต่งให้โดนใจคนรุ่นใหม่ หากสำเร็จ งานนี้ค่ายช้างมีสิทธิ์ผูกยาวถึงผับ บาร์ ร้านอาหารในอนาคต
บรรยากาศลานเบียร์ในปัจจุบันได้พลิกโฉมจากลานเบียร์ธรรมดาที่มีแค่โต๊ะ เก้าอี้ เหล็กธรรมดาๆ อาหารมีเพียงแต่ แหนม ส้มตำ หมูยอ กลายมาเป็นสถานที่จัดแสดงคอนเสิร์ต มากกว่านั่งสังสรรค์เพื่อจิบเบียร์ยามเย็นรับลมหนาว โดยเฉพาะในคืนที่มีคอนเสิร์ตของศิลปินดังๆ การขายโต๊ะและที่นั่งในราคาขั้นต่ำที่ประมาณ 650บาทต่อโต๊ะ ต่อ 4 ที่นั่ง หากต้องการที่นั่งเพิ่มต้องจ่ายอีก 150บาทต่อที่นั่ง แต่ก็มีคนจำนวนมากเข้าคิวเพื่อจับจองโต๊ะที่นั่งอย่างคับคั่งในวันคอนเสิร์ตที่มีศิลปินชื่นชอบขึ้นแสดง
พฤติกรรมนี้ไม่ต่างจากการซื้อบัตรเข้าไปชมคอนเสิร์ต ที่มีเบียร์จิบเพลินๆ อาหารอร่อยๆ ระหว่างรับชมการแสดงคอนเสิร์ต เพิ่มอรรถรสให้กับลานเบียร์ให้กลายเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ อีเวนต์ไปโดยปริยาย
แถมบรรยากาศของลานเบียร์ยุคใหม่ ก็ต้องทุ่มลงทุน ตกแต่งด้วยวัสดุอย่างดี หลังคา โต๊ะเก้าอี้ แม้แต่กระดาษรองจาน กลายเป็น Pop up Pub ไม่แพ้ผับดังๆ แถวทองหล่อ เพราะนี่คือ Brand Space ให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในยุคต้องเจอกฎหมายห้ามโฆษณา
จากข้อมูลที่ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค ยุทธพงษ์ ดีประเสริฐ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เบียร์ช้าง เปิดเผยว่า สามเหตุผลที่คนมาลานเบียร์ในขณะนี้ คือ 1.คอนเสิร์ต 2.เครื่องดื่ม และ3.อาหาร หากขาดองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งไป โดยเฉพาะดนตรีจากศิลปินมีชื่อ ก็ทำให้ลานเบียร์แห่งนั้นขาดความสมบูรณ์แบบ และไร้ซึ่งจุดขายในที่สุด
“Music Marketing ในช่วงปลายปี จะไม่ต่างจากการแสดงแบบ Circus ที่ตระเวนแสดงตามที่ต่างๆ ไปเรื่อยๆ ” ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอก
ท่ามกลางการแข่งขันของ 3 ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเบียร์ ช้าง สิงห์ และไฮเนเก้น จะเห็นได้ว่า “เบียร์ช้าง” ชูธงให้ความสำคัญกับ Music Marketing มากสุดในปีนี้ โดยเซ็นสัญญากับแกรมมี่ ค่ายเพลงอันดับหนึ่งของประเทศไทย เหมาคอนเสิร์ตของศิลปินเบอร์ต้นของประเทศระดับแม่เหล็กที่ออกแสดงเมื่อไรย่อมมีแฟนเพลงที่คลั่งไคล้จำนวนมากแสดงความสนใจล้นหลาม อย่างเช่น บอดี้สแลม หรือ เสก โลโซ โดยรายละเอียดระบุว่า ทางไทยเบฟฯ ผู้ผลิตเบียร์ช้างยอมจ่ายสูงถึง 200 ล้านบาทให้กับแกรมมี่
ยังไม่นับรวมกับศิลปินค่ายเล็กค่ายน้อยทั้งหลายอีกนับสิบ อย่างเช่น โซนี่ มิวสิค และสมอลรูมม์ ที่เบียร์ช้างก็ขอใช้บริการสลับแสดงกับศิลบินเบอร์ใหญ่จากค่ายแกรมมี่ในแต่ละคืน เรียกได้ว่า เบียร์ช้างกวาดศิลปินเกือบหมดวงการมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพของกลยุทธ์ Music Marketing
ความพยายามในการใช้ศิลปินสร้างความแตกต่างให้กับลานเบียร์ และเป็นจุดขายที่ดึงคนให้เลือกลานเบียร์ช้างเป็นจุดหมายปลายทางในการสังสรรค์แทนลานเบียร์แบรนด์อื่น ไม่ได้แค่การใช้ชื่อเสียงของศิลปินในการแสดงคอนเสิร์ตเพียงแค่ชั่วโมงเดียวเท่านั้น
แต่เบียร์ช้างได้เพิ่มความพิเศษลงไปในคอนเสิร์ต โดยผนวกสองศิลปินบนหนึ่งเวที ที่ค่ายเบียร์แบรนด์อื่นทำไม่ได้ อย่างเช่น การแสดงคอนเสิร์ตของสองพี่น้อง โจ จิรายุ และเจ เจตริน วรรธนะสิน หรือการนำสุดยอดสองวงเรกเก้ สกา อย่างทีโบน และจุ๋ยจุ๋ยส์ มารวมไว้ในเวทีเดียวกัน
ความคาดหวังของชาลีที่มีต่อกลยุทธ์ Music Marketing ปลายปี มีเป้าหมายระยะสั้น คือ การสร้างจุดขายที่โดดเด่น และแตกต่างให้กับเบียร์ช้าง ใช้ศิลปินดึงนักดื่มให้หันมาเลือกเบียร์ช้างมากขึ้น
แต่ถ้าความสำเร็จของกลยุทธ์ Music Marketing จะช่วยให้นักดื่มเกิดการจดจำแบรนด์ผ่านศิลปินได้ ก็ยิ่งส่งผลดีต่อเบียร์ช้างมากขึ้นไปอีก
แน่นอนว่า การผูกศิลปินเบอร์ดังไว้ ไม่ได้ใช้เฉพาะแค่เทศกาลลานเบียร์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Trade Marketing ศิลปินเพลงเหล่านี้ เป็นใบเบิกทางสำคัญที่เจ้าของธุรกิจเบียร์นำไปต่อรองกับบรรดา Outlet ต่างๆ เพื่อขยับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับ Outlet ที่เป็นผับ บาร์ต่างๆ ที่มีโอกาสแปรเปลี่ยนOutlet เหล่านี้เป็น Exclusive Partner ต่อไปในอนาคต (อ่าน “หมดยุคเหล้าพ่วงเบียร์ สู่ยุคผูกขาดด้วยศิลปิน”)
ขณะที่สิงห์ในปีนี้ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กลับให้น้ำหนักไปยัง Sport Marketing มากกว่า Music Marketing แม้ว่าสิงห์จะมีศิลปินดีๆ ที่พร้อมให้ความร่วมมือในการแสดงคอนเสิร์ตตามลานเบียร์ และ Outlet ต่างๆ อยู่จำนวนหนึ่งก็ตาม
ศิลปินที่มาแสดงที่ลานเบียร์สิงห์ หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ มีคละเคล้ากันไป ทั้งค่ายอินดี้ เลิฟอีส และแกรมมี่ โดยมีแนวเพลงที่หลากหลายทั้งป๊อป ร็อก และ Easy Listening เช่น เจ็ทเซ็ทเตอร์ ไฮดร้า อีทีซี แคลอรี่ บลาบลา โนโลโก ซิลลี่ฟูล บุรินทร์ กรูฟไรเดอร์ และแสตมป์ เป็นต้น ซึ่งเห็นได้ชัดว่า เป็นวงที่เป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่มากขึ้น และไม่ซ้ำกับศิลปินซึ่งมาแสดงที่ลานเบียร์ช้าง ที่ส่วนใหญ่จะเป็นศิลปินที่ชื่นชอบตลาดแมส ที่ตั้งอยู่ติดกันเลยแม้แต่วงเดียว
“เอาง่ายๆ คอนเสิร์ตครั้งหนึ่งเต็มที่ก็ 40,000-50,000 คน แต่ถ่ายทอดฟุตบอลนี่คนดู 20 ล้านคนนะ แค่ในสนามก็เยอะกว่าในคอนเสิร์ตแล้ว สเกลมันต่างกันเยอะ”
“แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าสิงห์จะทิ้ง Music Marketing แต่เราไม่จำเป็นจะต้องมีศิลปินที่ Exclusive กับเราโดยเฉพาะ ใครจะทำก็เชิญตามสบาย ทำเยอะๆ เราไม่จำเป็นจะต้องจัดคอนเสิร์ตเอง บีอีซี เทโร นำคอนเสิร์ตศิลปินต่างประเทศเข้ามา เราก็เป็นสปอนเซอร์ ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนหรือใหญ่โต”
“เราเป็นเบียร์แบรนด์แรกๆ ที่ทำ Music Marketing และเป็นแบรนด์แรกที่เอาคอนเสิร์ตนอกเข้ามาตอนนี้ทุกคนแห่กันทำ มันเฝือมากแล้ว เราก็หนีไปทำอย่างอื่น”
เมื่อถามฉัตรชัยว่าปัจจัยใดที่สำคัญที่สุดระหว่างเบียร์หรือศิลปินซึ่งทำให้คนเลือกมาที่ลานเบียร์ หรือไปเที่ยวผับ บาร์ ที่ใดที่หนึ่ง คำตอบคือ
“คนเลือกเพราะบรรยากาศ สิงห์ทำเบียร์การ์เด้นเหมือน Oktober Fest ที่เยอรมัน ด้วยคอนเซ็ปต์คือให้สนุกที่คนมา เราไม่ทำเธค ไม่ทำสวนอาหาร ไม่ทำผับบาร์นอกสถานที่”
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ Music Marketing ไม่ใช่ของใหม่ แต่ฉัตรชัยก็ยืนยันว่า หยุดไม่ได้ เหมือนสาวที่คอยแนะนำเบียร์ ที่ไว้ใช้แนะนำโปรดักต์ใหม่ แต่เหนืออื่นใดทั้งหมดแล้ว เขามองว่าคนที่ได้ประโยชน์อย่างแท้จริงคือค่ายเพลงที่มีโอกาสจากการผูกขาดศิลปินกับเบียร์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เรียกว่า มีสปอนเซอร์ผูกปิ่นโต สร้างรายได้แน่นอน
แน่นอนว่าค่ายจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ดูจะเป็นปลื้มมากกว่าใครเมื่อผูกสัญญากับเบียร์ช้างได้ ขณะที่เบียร์สิงห์เองกับความเคลื่อนไหวของคู่แข่งมากนัก และไม่ได้ผูกขาดกับศิลปินค่ายใด (ยกเว้นกรณีอัสนี-วสันต์ ที่ทัวร์คอนเสิร์ตจับกลุ่มคนไทยในต่างแดนภายใต้ธีม คนหัวใจสิงห์)
