เศรษฐกิจแบบนี้จะหาคอนโดฯ ที่เปิดตัวเดือนแรกทำยอดขาย 40-50% ทันทีไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คอนโดฯ แบรนด์ “เสนา คิทท์” ทำได้จากการจับตลาด “ต่ำล้าน” ที่มีคู่แข่งน้อย เราขอถอดสูตร 4 ข้อที่ทำให้เสนาฯ จับเซ็กเมนต์นี้สำเร็จ และอีกหนึ่งความท้าทายที่ยังต้องแก้ไข จากแม่ทัพผู้อยู่เบื้องหลัง “ผศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)
แบรนด์ “เสนา คิทท์” เป็นแบรนด์คอนโดมิเนียมราคาไม่เกิน 1 ล้านบาทของเสนาฯ เริ่มชิมลางเปิดตัวไปเมื่อปี 2563 และพบว่า “ขายได้” ท่ามกลางเศรษฐกิจตกต่ำช่วง COVID-19 ทำให้ปีนี้เสนาฯ โหมบุกตลาดด้วยเสนา คิทท์หลายโครงการ แบ่งเป็นที่อยู่ระหว่างเปิดขาย 5 โครงการ และที่จะเปิดเพิ่มอีก 7 โครงการในช่วงครึ่งปีหลัง 2564 รวมมีสินค้าในตลาด 12 โครงการ มูลค่า 5,010 ล้านบาท
โครงการเสนา คิทท์ที่อยู่ระหว่างขาย 5 ทำเล ได้แก่ เพชรเกษม-พุทธมณฑลสาย 7, เอ็มอาร์ที-บางแค, รังสิต-ติวานนท์, พหลโยธิน-คูคต, เวสต์เกต-บางบัวทอง
และปีนี้จะปักหมุดรวดอีก 7 ทำเล ได้แก่ ฉลองกรุง-ลาดกระบัง, บางปู, บีทีเอส สะพานใหม่, รังสิต-คลอง 4, เอ็มอาร์ที-บางแค (เฟส 2), ศรีนครินทร์-ศรีด่าน และ ธรรมศาสตร์-คลอง 1
เห็นได้ว่าเสนา คิทท์ปูพรมดักรอบนอกกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ส่วนใหญ่จะประกบอยู่กับนิคมอุตสาหกรรม ขณะที่บางส่วนอยู่ในช่วงปลายสายของรถไฟฟ้า
ทั้งที่เป็นคอนโดฯ ในทำเลรอบนอกแต่ดร.เกษราระบุว่า เสนา คิทท์ทำยอดขายเฉลี่ย 70% และส่วนใหญ่ขายได้ 40-50% ตั้งแต่เดือนแรก ซึ่งสูงกว่าเซ็กเมนต์อื่นๆ
เหตุผลเพราะ “ซัพพลายน้อย” คอนโดฯ ต่ำล้านมีไม่ถึง 5% ของห้องชุดที่ขายในตลาด ไม่ค่อยมีคู่แข่ง ดีเวลอปเปอร์หลักที่อยู่ในตลาดนี้คือ “การเคหะแห่งชาติ” มากกว่าบริษัทเอกชน ทำให้ปัจจุบันเสนาฯ มีส่วนแบ่งตลาดคอนโดฯ ต่ำล้านสูงสุด 38% ของตลาด
คอนโดฯ ต่ำล้านขายดีแต่ไม่มีคู่แข่งมากนัก เป็นเพราะข้อด้อยที่มาพร้อมๆ กัน ซึ่งแอบซ่อนอยู่ใน “4 สูตรพัฒนาคอนโดฯ ต่ำล้าน” ของเสนา คิทท์ ดังต่อไปนี้
1.เลือกทำเลใกล้แหล่งงาน มากกว่าใกล้รถไฟฟ้า
ฐานคิดเริ่มต้นมาจากการหาอินไซต์ผู้บริโภค ผู้ซื้อที่ต้องการคอนโดฯ ต่ำล้านคือมนุษย์เงินเดือนไม่เกิน 20,000 บาท ส่วนใหญ่จะอาศัยอยู่ใกล้แหล่งงานอยู่แล้ว โดยเช่าหอพักหรืออพาร์ตเมนต์ ทำให้การซื้อคอนโดฯ ใกล้รถไฟฟ้าเพื่อเดินทางไปทำงานไม่มีความจำเป็น และเป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มในการเดินทางด้วย ทำเลที่เหมาะสมกว่าจึงเป็นพื้นที่ที่ใกล้แหล่งงานที่สุด
“สุขุมวิทอาจจะเป็นทำเลที่ดีของทุกคน แต่สำหรับคนกลุ่มย่อยลงมา มีทำเลที่ดีกว่าสำหรับเขา” ดร.เกษราอธิบาย
2.ราคาถูก ผ่อนใกล้เคียงค่าเช่า
เมื่อเข้าไปตั้งในแหล่งที่พักเดิมของกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว การจะเปลี่ยนใจให้ผู้ซื้อยอมซื้อแทนการเช่า ค่าผ่อนแต่ละงวดจึงต้องถูกเท่ากับหรือใกล้เคียงค่าเช่าหอพักที่เขาจ่ายประจำ โดยเสนาฯ พบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะจ่ายค่าเช่าราว 2,000-4,000 บาทต่อเดือน
ดังนั้น หากพัฒนาคอนโดฯ ราคาไม่เกิน 1 ล้านบาทกับดอกเบี้ยอัตราปัจจุบัน จะผ่อนในราคาไม่เกิน 3,500 บาทต่อเดือน บวกกับค่าส่วนกลางเฉลี่ย 25 บาทต่อตร.ม. กับห้องไซส์เริ่มต้น 25-28 ตร.ม. รวมเป็นค่าใช้จ่ายต่อเดือนไม่เกิน 4,200 บาท และมาพร้อมเฟอร์นิเจอร์ ทำให้ย้ายสลับจากการเช่ามาอยู่ในคอนโดฯ ได้เลย
3.บริหารครบลูป หาที่ดินจนถึงนิติบุคคล
กำหนดพื้นที่และราคาได้แล้ว แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคให้การเข้ามาในตลาด ‘ไม่ง่าย’ จนมีคู่แข่งน้อยก็คือ การหาที่ดินราคาต่ำและบริหารทั้งโครงการได้คุ้มค่า เนื่องจากราคาขายไม่สูง อัตรากำไรจะน้อยกว่าคอนโดฯ ที่เซ็กเมนต์สูงกว่านี้ การบริหารให้คุ้มทุนจึงต้องมีปริมาณ และมีองค์ความรู้
นอกจากนี้ เสนาฯ ยังบริหารโครงการหลังขายเองด้วย เพื่อกดค่าส่วนกลางให้ต่ำเท่าที่เป็นไปได้ เป็นการจูงใจให้ผู้ซื้อบวกลบค่าใช้จ่ายแล้วมองว่าคุ้มกว่าการเช่า
4.คลุกวงใน เข้าใจธรรมชาติลูกค้า
ธรรมชาติของลูกค้ากลุ่มนี้มักจะมีภาระค่าใช้จ่ายและหนี้สูง อัตรากู้ไม่ผ่าน (reject rate) จึงสูง 30-40% ทำให้ทีมเซลส์ของเสนาฯ ต้องคลุกวงใน มีการพรีแอพพรูฟ ดูแลการเงินของลูกค้า ให้คำปรึกษาการลดภาระหนี้
แม้แต่การทำความเข้าใจหลักการกู้สินเชื่อธนาคารกับลูกค้าก็เป็นบทเรียนที่เสนาฯ พบ คือลูกค้าบางครั้งเข้าใจผิดว่าการ “พรีแอพพรูฟ” กับโครงการเท่ากับผ่านเกณฑ์แล้ว ระหว่างรอการยื่นกู้จริงอาจสร้างภาระหนี้เพิ่ม ทำให้เมื่อยื่นกู้จริงกู้ไม่ผ่าน ทำให้ทีมเซลส์ต้องใกล้ชิดกับลูกค้ามาก บางครั้งมีการเก็บผ่อนดาวน์รายเดือนบ้าง ไม่ใช่เพื่อหวังนำเงินสดมาหมุนเวียน แต่เพื่อให้เซลส์ได้ดูแลลูกค้าทุกเดือน
เสนา คิทท์ยังเป็นโครงการที่เซลส์ต้องใช้ ‘ลูกตื๊อ’ สูงมาก จากปกติโครงการเซ็กเมนต์อื่นหากลูกค้ากู้ไม่ผ่าน โครงการจะรับห้องคืนมาขายใหม่ แต่ถ้าเป็นคอนโดฯ ต่ำล้าน จะต้องพยายามช่วยให้คำปรึกษาเพื่อให้ลูกค้ากู้ได้ให้มากที่สุด
ความยุ่งยากของการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นอีกหนึ่งอุปสรรคที่ทำให้ผู้ประกอบการถอยทัพ เพราะเป็นการขายที่ ‘เหนื่อย’ และเซลส์ต้องมีพื้นฐานความเข้าใจวิถีชีวิตของลูกค้า
เสนา คิทท์ใส่สูตรแก้โจทย์การพัฒนาคอนโดฯ ต่ำล้านไปหลายประการ แต่ดร.เกษรากล่าวว่า ยังมีอีกหนึ่งความท้าทายที่ต้องพยายามอย่างต่อเนื่องและเป็นเรื่องยาก คือ “ค่านิยม” ของคนไทยเมื่อเริ่มทำงานไประยะหนึ่งจะสนใจ “ซื้อรถก่อนซื้อบ้าน” เมื่อมีภาระหนี้รถแล้วมักจะผ่อนบ้านร่วมด้วยไม่ไหว
เสนาฯ มองว่าหากจูงใจให้คนรุ่นใหม่สนใจซื้อบ้านก่อน น่าจะเป็นผลดีต่อการขาย โดยพยายามชูประเด็นมีบ้านเป็นหลักประกันความมั่นคงในชีวิต อย่างน้อยแม้ตกงานแต่ยังมีที่อยู่อาศัยของตนเอง
จากยอดขายที่ดี ทำให้เสนา คิทท์จะยังเป็นแบรนด์หลักต่อไปในปี 2565 ของบริษัท โดยระหว่างนี้ยังคงมองหาที่ดินเติมพอร์ตอย่างต่อเนื่อง
