เปิดแนวทาง ‘อยู่ให้รอด’ ของธุรกิจร้านอาหารในวันที่ ‘ร้านเกิดใหม่’ มีมากกว่า ‘ร้านที่เจ๊ง’

นับตั้งแต่คืนวันอาทิตย์ที่ 27 มิ.ย. ที่ ศบค. ได้ออกคำสั่งห้าม ‘ห้ามนั่งกินข้าวในร้านอาหาร’ ใน 10 จังหวัด ซึ่งส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารหลายรายแสดงความไม่พอใจกับคำสั่ง โดย ต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของร้าน Penguin Eat Shabu, แทน-กิตติเดช วิมลรัตน์ ผู้ร่วมก่อตั้งร้าน เผ็ดมาร์ค และ ยอด ชินสุภัคกุล ซีอีโอ LINE MAN Wongnai จึงได้มาร่วมกับแบ่งกันแนวทางให้ร้านอาหารในพื้นที่ควบคุมได้ปรับตัวเพื่อให้อยู่รอดในสถานการณ์ตอนนี้ รวมถึงในอนาคต

ตลาดหดแต่คู่แข่งเพิ่ม

ภาพรวมตลาดธุรกิจร้านอาหารของไทยในปี 2562 มีมูลค่ากว่า 4.2 แสนล้านบาท ในปี 2563 ที่ผ่านมา ตลาดหดตัวประมาณ –6% มีมูลค่าประมาณ 4 แสนล้านบาท ส่วนในปี 2564 จากที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ 1-2% แต่จากการระบาดของ COVID-19 มีแนวโน้มที่ตลาดจะติดลบเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน และมีแนวโน้มมีมูลค่าต่ำกว่า 4 แสนล้านในรอบ 7 ปี

ที่น่าสนใจคือ ภาพรวมจำนวน ‘ร้านอาหาร’ ที่แม้จะปิดตัวไปเยอะ แต่ก็ยังเติบโตได้ต่อเนื่องโดยร้านอาหารในไทย

• ปี 2560 มีจำนวน 2.2 แสนร้าน เปิดใหม่ 3.7 หมื่นร้าน ปิดตัว 7.6 พันร้าน
• ปี 2561 มีจำนวน 2.5 แสนร้าน เติบโต 14% มีร้านเปิดใหม่ 4.4 หมื่นร้าน ปิดตัว 6.8 พันร้าน
• ปี 2562 มีจำนวน 3.3 แสนร้าน เติบโต 28% มีร้านเปิดใหม่ 8.4 หมื่นร้าน ปิดตัว 7.5 พันร้าน
• ปี 2563 มีจำนวน 5.3 แสนร้าน เติบโต 62% เปิดใหม่ 2.06 แสนร้าน ปิดตัว 1.6 หมื่นร้าน

ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ในขณะที่ตลาดลดลง แต่คู่แข่งกลับมากขึ้น ร้านอาหารไม่มีคำว่าบลูโอเชียนอีกต่อไป โดยจำนวนร้านอาหารที่เพิ่มขึ้นมีความเป็นไปได้ที่จะเปิดเฉพาะ ‘ออนไลน์’ หรือเป็น ‘คลาวด์คิทเช่น’ มากขึ้น โดยไม่มีหน้าร้าน แล้วทำแบรนด์เพื่อไปอยู่บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ต่าง ๆ

“เราจะเห็นร้านออนไลน์รวมถึงคลาวด์คิทเช่นมีมากขึ้น จะเห็นว่าเทรนด์ร้านในตอนนี้พยายามทำตัวเองให้เล็กลงเพื่อให้ต้นทุนลดลง บางคนก็ทำงานประจำไปด้วยเปิดร้านออนไลน์ไปด้วย ดังนั้น คนที่อยู่ในตลาดมานานหรือรายใหญ่อาจไม่มีแต้มต่ออีกต่อไป” ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu

อย่างพึ่งแพลตฟอร์มเดียว

ยอด ชินสุภัคกุล ซีอีโอ LINE MAN Wongnai เสริมว่า สิ่งที่เห็นตลอดในช่วง 1 ปีกว่า ๆ ที่ผ่านมามีร้านอาหารเกิดใหม่ที่ทำเฉพาะเดลิเวอรี่นับแสนร้าน ดังนั้น Barrier Entry ของตลาดมีต่ำ คู่แข่งสูง ขณะที่แนวโน้มการใช้งานเดลิเวอรี่ไม่ได้ลดลงแม้จะคลายล็อกดาวน์แล้วก็ตาม ดังนั้น เดลิเวอรี่ตอนนี้ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป เหมือนกับอีคอมเมิร์ซเพราะพฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ร้านอาหารหลายรายยังกังวลเรื่องของ GP หรือ Gross Profit เป็นค่าใช้จ่ายที่ทางร้านต้องเสียให้กับบริการส่งอาหาร ซึ่งทาง LINE MAN Wongnai ก็มีโมเดล Non-GP ให้กับร้านอาหาร ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 70% ของร้านอาหารในระบบ ทั้งนี้ การทำโมเดลแบบ Non-GP อาจจะ ไม่เหมาะกับร้านเปิดใหม่ เพราะต้องทำการตลาดและโปรโมชันเอง ซึ่งอาจเป็นเรื่องที่ยากกว่าร้านที่อยู่มานาน

ด้าน ธนพงศ์ เสริมว่า จะอยู่รอดในตลาดเดลิเวอรี่อย่าพึ่งแค่ช่องทางผ่านแอปเพียงอย่างเดียว ยังมีช่องทางให้ลูกค้า มารับเอง (Pickup) หรือเป็นระบบ Self-delivery ได้ โดยร้านอาจจะออกเมนูบางอย่างที่มี ‘แวลู’ มากพอที่ลูกค้าจะยอมเสียเวลามารับที่ร้าน

นอกจากนี้ ช่องทางของ Social Media ก็เป็นอีกช่องทางที่เติบโตอย่างสูง ที่ผ่านมามีร้านอาหารบางร้านสามารถขายอาหารผ่าน TikTok โดยมียอดขายหลายแสนบาท/เดือน ดังนั้น ร้านสามารถขายในลักษณะ Pre-Order โดยเฉพาะร้านอาหารแบบ Fine dining

“เราต้องลองทำก่อนในช่วง 30 วันนี้ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน บางคนอาจอยากไปรับเอง อยากพรีออเดอร์”

โฟกัสผู้หญิง และเปิดร้านเร็วขึ้น

จากข้อมูลของ LINE MAN Wongnai พบว่าลูกค้ากว่า 71.1% เป็น ผู้หญิง หรือมากกว่าผู้ชาย 3 เท่า ดังนั้น ถ้าร้านมีงบน้อยอาจโฟกัสที่ผู้หญิงเป็นหลัก เพราะผู้หญิงเป็นเพศที่สามารถถูกกระตุ้นให้จับจ่ายได้ง่ายกว่า ขณะที่กลุ่มอายุที่สั่งออนไลน์มากที่สุด อยู่ที่ 20-34 ปี

ลูกค้าเริ่มสั่งอาหารกลางวันตั้งแต่ 9-10 โมง ขณะที่ช่วงเวลาที่มีคำสั่งซื้อสูงที่สุดคือ ช่วงเวลา 11.00-12.00 น. และ 12.00-13.00 น. ขณะที่ช่วงเวลาก่อน 9 โมงมีปริมาณการสั่งอาหารที่ไม่น้อย แต่ร้านกลับไม่ค่อยเปิด ดังนั้นการเปิดร้านเร็วขึ้นไม่ใช่แค่จะทำให้ได้ยอดขายมากขึ้น แต่ยังช่วยให้ไม่ต้องไปแข่งขันในช่วงพีคอีกด้วย ทั้งนี้ วันที่ขายดีที่สุดคือ เสาร์-อาทิตย์ ส่วนวันที่มีการสั่งอาหารออนไลน์น้อยที่สุดคือ วันจันทร์ พุธ และอังคาร ตามลำดับ

ขายเครื่องดื่มพ่วงเพิ่มโอกาสสร้างรายได้

อาหารไทยได้รับความนิยมกว่าอาหารต่างชาติ บนเดลิเวอรี่ ขณะที่ อาหารจานเดียวขายดีสุด เพราะเหมาะกับเดลิเวอรี่และทานง่ายอีกทั้งไม่ต้องการการสื่อสารเยอะ แต่จะหา ‘จุดเด่น’ อย่างไรมาดึงดูดลูกค้านี่คือโจทย์ ดังนั้นอาจต้องสร้างความเฉพาะตัวของร้าน

สำหรับเมนูที่มีการสั่งซื้อสูงสุดคือ กาแฟ ชา โกโก้ ตามมาด้วยตำปูปลาร้า, ข้าวมันไก่, ลาบหมู, หมูปิ้ง, หมูสามชั้น และปาท่องโก๋ จะเห็นว่าสินค้าขายดี 3 อันดับแรกเป็น เครื่องดื่ม ดังนั้น นี่ถือเป็นโอกาสที่จะ ขายเครื่องดื่มพ่วง เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายต่อบิล ซึ่งอาหารประเภทน้ำนั้นสามารถทำ กำไร ได้ดีกว่าอีกด้วย

ส่วนราคาอาหารที่ขายดีสุดในแอปจะอยู่ในช่วง 60-70 บาท ขณะที่ระยะทางเฉลี่ยที่ลูกค้าสั่งอาหารออนไลน์คือ 3.19 กม. แสดงให้เห็นว่าลูกค้านิยมสั่งร้านใกล้บ้านเป็นหลัก ดังนั้นหากต้องการได้ลูกค้านอกรัศมี 5 กม. จำเป็นต้องทำการตลาดให้มากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ รูปภาพ มีผลช่วยกระตุ้นให้ยอดคลิกเข้าชมร้านเพิ่มขึ้นได้ถึง 4 เท่า เมื่อเทียบกับรูปปกติ ดังนั้น รูปมีผลอย่างมาก อย่าง COVER Photo ควรเน้นเป็นรูปอาหาร แทนรูปหน้าร้าน เป็นต้น

มากกว่าการทำการตลาด คือการทำให้ลูกค้าจดจำ

สำหรับการอยู่รอดในระยะยาวการทำให้ลูกค้าจดจำเป็นสิ่งที่สำคัญ แทน-กิตติเดช วิมลรัตน์ ผู้ร่วมก่อตั้งร้านเผ็ดมาร์ค กล่าวว่า นอกจากรสชาติและการทำการตลาดที่สำคัญสำหรับร้านอาหารในปัจจุบันแล้ว การทำให้ลูกค้าจดจำเราได้ก็สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะภาพจำเป็นสิ่งแรกที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้

ดังนั้น ต้องสร้างการจดจำให้ได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง อาทิ ‘Personal Branding’ เช่น เจ๊ไฝ, เจ๊จง หรือไม่ก็ควรมี ‘Branding’ ที่คนจำได้ชัด เช่น โลโก้, มาสคอต ซึ่งสิ่งสำคัญในการสร้างก็คือ หาจุดเด่นของตัวเองให้ได้ เพราะถ้าร้านไม่มีอะไรให้เขาจดจำ เวลาเขาหิวเขาก็ไม่นึกถึง เว้นเสียแต่อาหารจะอร่อยจริงจนเขาจำได้

“ถ้าเป็นไปได้ร้านควรเลือกทำสักอย่าง ถ้าไม่มีโปรดักต์ที่แข็งแรงจนคนจำได้ ก็ต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และอย่างสุดท้ายถ้าทำได้ค่อยทำ Personal Branding แต่โปรดักต์ต้องทำเป็นอย่างแรก”