คงไม่ช้าเกินไปที่จะพูดถึงภาพยนตร์ The Social Network และครั้งนี้จะพูดเฉพาะร่องรอยเรื่องของการตลาดล้วนๆ จากการให้กำเนิด Facebook จากภาพยนตร์ เรื่องที่จะทำให้นักการตลาดทุกคนตระหนักซ้ำแล้วซ้ำอีกว่า ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดสินค้าอะไร พื้นฐานด้านการตลาดช่วยได้เสมอ และแม้แต่เด็กเนิร์ด ที่ใช้เพียงคอมมอนเซนส์ก็ยังสามารถทำตลาดได้ประสบความสำเร็จ ถ้ามีองค์ประกอบทางการตลาดที่ดีเพียงพอ
ปัจจัยที่ทำให้สินค้าใหม่ประสบความสำเร็จโดยทั่วไปนั้น มักไม่หนีกันเท่าไร และหลายสิ่งมีอยู่ในเรื่องราวของภาพยนตร์เรื่องนี้ สามารถนำมาพิจารณากันทีละข้อๆ ได้อย่างน่าสนใจ
สินค้าใหม่ในตลาดต้อง “มีความแตกต่างและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว” กรณีนี้ยกเว้นเรื่องของราคาซึ่ง Zuckerberg พัฒนาเฟซบุ๊กด้วย Passion ล้วนๆ โดยไม่คิดว่าจะต้องมีรายได้ตอบแทนในช่วงต้น แม้ว่าจะมีเพื่อนมาให้ข้อมูลว่า เพื่อนบางคนในฮาร์วาร์ดสามารถทำรายได้ได้ถึง 3 แสนเหรียญในช่วงปิดภาคเรียน แต่เขาก็ไม่ได้ตื่นเต้นกับเงินจำนวนนั้นเลย
สิ่งที่แสดงให้เห็นว่า Zuckerberg คิดถึงความแตกต่างอยู่เสมอ เริ่มตั้งแต่เมื่อคู่แฝดฝีพายโอลิมปิกชวนเขาร่วมทีมทำเว็บ ConnectU นอกจากถามถึงไอเดียและรายละเอียดของเว็บ คำถามของเขามีเพียง สิ่งที่พวกคุณทำแตกต่างจากเว็บโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คที่มีอยู่อย่างไร หรือแม้กระทั่งตอนทดลองทำ Facemash เพื่อให้คนเลือกรูปผู้หญิงที่นำมาเปรียบเทียบว่าใครดูดีกว่ากัน งานนี้แม้จะเป็นเกมที่ทำขึ้นเพื่อความสนุกเหมือนเกมที่มีอยู่ทั่วไป แต่ความแตกต่างที่ทำให้ Facemash ได้รับความนิยมในฮาร์วาร์ดอย่างรวดเร็วก็เพราะรูปผู้หญิงที่ถูกนำมาใช้นั้น ล้วงมาจากข้อมูลของมหาวิทยาลัย จึงเป็นที่รู้จักของผู้เล่นที่ช่วยเพิ่มความสนุกสนาน แม้จะถูกกลุ่มสาวๆ ประณามว่าเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของพวกเธอในเวลาต่อมา
ส่วน “เอกลักษณ์เฉพาะตัว” ของเฟซบุ๊กนั้น จากนิสัยส่วนตัวของ Zuckerberg แม้ใครต่อใครจะสรุปว่านี่คือบุคลิกของเด็กเนิร์ด แต่เขาเป็นคนที่รักในความเหนือชั้นอยู่มาก เห็นได้ตั้งแต่บทสนทนาระหว่างเขากับเอริก้า แฟนสาวตอนต้นเรื่อง ซึ่งนอกจากเขาจะเฝ้าวนเวียนคิดถึงแต่ว่าทำอย่างไรเขาถึงจะเข้าเป็นสมาชิกคลับที่เข้ายากที่สุดในฮาร์วาร์ดได้แล้ว จนถึงตอนที่มีแววอิจฉา Eduardo Saverin (ผู้ร่วมก่อตั้งเฟซบุ๊ก) ที่ได้รับจดหมายเชิญเข้าร่วมทดสอบเพื่อเป็นสมาชิกคลับThe Phoenix หรือแม้กระทั่งการที่เขารู้กฎเกณฑ์ของ Porcellian Club คลับที่ดังที่สุดในฮาร์วาร์ดดีว่า ไม่สามารถให้คนที่ไม่ได้เป็นสมาชิกเข้าไปได้เกินห้องจักรยาน นั่นแสดงให้เห็นถึงความสนใจและศึกษาข้อมูลสิ่งที่ตนต้องการมาอย่างดี แน่นอนว่าเป็นความต้องการสถานะที่เหนือกว่าคนทั่วๆ ไป ซึ่งนักการตลาดชอบนำมาใช้เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกแบบนั้นเสมอถ้าเป็นไปได้
ดังนั้น เฟซบุ๊กถึงจะดูเรียบๆ ง่ายๆ แต่เขาก็เน้นสีและการจัดวางให้ดูดีมีคลาส และต้องทำให้กลุ่มเทรนด์เซตเตอร์เข้ามาใช้งานเป็นกลุ่มแรกๆ เพื่อเป็นแรงจูงใจให้กับคนที่จะได้รับการเชื้อเชิญต่อๆ ไปด้วย และเมื่อเขาคิดจะปล่อยเฟซบุ๊กออกไป เขาจึงบังคับให้ Eduardo Saverin ส่งไปยังอีเมลของสมาชิกคลับ The Phoenix แทนที่จะส่งไปยังอีเมลของนักศึกษาทั่วไปในมหาวิทยาลัย
จากคนกลุ่มแรกคำเชิญเข้าร่วมเฟซบุ๊กถูกส่งต่อไปอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ในมหาวิทยาลัย ที่แม้จะมีคำพูดว่า ฉันได้รับฟอร์เวิล์ดเมลเหมือนกัน 7 ข้อความ แต่ก็ไม่มีใครบ่นว่ามันไร้สาระ เพราะมันส่งมาจากคนที่พวกเขารู้จัก
เฟซบุ๊ก จึงตอบโจทย์สินค้าใหม่และมีคุณภาพที่ “สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว” ก่อนที่จะมี “การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง” ให้ตรงกับความต้องการตามมาในภายหลัง
ใน “การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง” Zuckerberg อาจจะไม่ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคหรือการตลาดอย่างจริงจังในการพัฒนา The Facebook แต่ก็เกิดอาการปิ๊งแวบแล้วนำไอเดียที่ได้มาเพิ่มเติมอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นไอเดียที่เกิดจากเพื่อนๆ ที่เข้ามาปรึกษาปัญหา เช่น เมื่อเพื่อนคนหนึ่งของเขาอยากรู้ว่าจะทำอย่างไรถึงจะรู้ว่าสาวคนนี้มีแฟนหรือยัง หรือคบกับใครอยู่ และนั่นเป็นที่มาของการแสดง Status ในโพรไฟล์ ซึ่งมีการเพิ่มเติมรายละเอียดอีกหลายเรื่องในภายหลัง หรือแม้แต่การเพิ่ม News Feed ซึ่งแม้จะมีคนบ่นในช่วงแรก แต่ต่อมาผู้ใช้เฟซบุ๊กก็ใช้งาน News Feed กันจนลืมรู้สึกรำคาญเหมือนที่เคยบ่นกันไว้
ระหว่างพัฒนาสินค้าจนเป็นที่ยอมรับในตลาดช่วงแรก ก็เข้าสู่ขั้น “การขยายตลาด”
เฟซบุ๊กมีการ “วางโพสิชันนิ่งและกลยุทธ์สำหรับการขยายตลาด” อย่างเป็นระบบ โดยคงเอกลักษณ์ของสินค้าที่ต้องการรักษาความเหนือชั้น เพราะฉะนั้นเมื่อต้องการขยายตลาดไปยังมหาวิทยาลัยอื่น รายชื่อมหาวิทยาลัยที่ Zuckerberg เอ่ยออกมาจึงเป็นระดับท็อปเท่านั้น อาทิ บอสตัน และ MIT ซึ่งอยู่ในละแวกเดียวกัน และแน่นอนด้วยเหตุผลและหลักการเดิมว่า ถ้าระดับเทรนด์เซ็ตเตอร์ตอบรับ การขยายเข้าสู่กลุ่มอื่นๆ ก็ไม่ใช่เรื่องยาก หลังจากนั้นเขาก็เลือกที่จะข้ามไปเปิดตลาดในยุโรป โดยเลือกมหาวิทยาลัยชื่อดังอย่างอ็อกซ์ฟอร์ด
การเปิดตัวอย่างมีแผนการที่เฉียบคมได้รับผลตอบรับที่กลายเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” ในสังคมอ็อกฟอร์ดไม่แพ้ที่ฮาร์วาร์ด เหมือนที่ปรากฏในบทสนทนาของผู้ปกครองนักศึกษาในงานเลี้ยงหลังการแข่งเรือพายระหว่าฮาร์วาร์ดและอ็อกซ์ฟอร์ด ถึงขนาดที่ฝาแฝด Cameron และ Tyler Winklevoss อดใจไม่ไหวแทบจะขอเปิดดูคลิปในเฟซบุ๊กการแข่งขันที่ถูกพูดถึงนั้นทันที
ฉากนี้แทรก “การพัฒนาผลิตภัณฑ์” ไปอีกขั้นเมื่อเฟซบุ๊กเปิดให้ผู้ใช้อัพโหลดคลิปได้ จากที่ก่อนหน้านั้นให้อัพโหลดรูป ซึ่งกลายเป็นแรงดึงดูดให้คนมีกิจกรรมเข้ามาสุมหัวดูและคอมเมนต์รูป ในแบบที่ Zuckerberg พูดถึง เพราะหากไม่มี “การพัฒนาผลิตภัณฑ์” แล้วปล่อยให้สินค้านิ่งอยู่นานลูกค้าก็จะค่อยๆ จากไปอย่างไม่ต้องสงสัยเหมือนกัน
ปัจจุบันในเฟซบุ๊ก มีทั้งแฟนเพจของ ConnectU หรือ Harvard Connection ของฝาแฝดที่เคยว่าจ้าง Zuckerberg เขียนโค้ดในเว็บไซต์ รวมทั้งแฟนเพจของ Cameron และ Tyler Winklevoss ด้วย แม้ว่าทั้งคู่จะเคยฟ้องร้องว่า Zuckerberg ขโมยไอเดียของ ConnectU มาใช้พัฒนาเฟซบุ๊กก็ตาม
แต่เมื่อเฟซบุ๊กเลือกการขยายตลาดไปมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดด้วย ก็ทำให้ Eduardo Saverin ถึงกับทำหน้าสงสัยว่า ทำไม ก่อน Zuckerberg จะเฉลยว่า เป้าหมายที่เลือกนั้นแตกต่างจากที่อื่นๆ เพราะที่นี่อยู่ในซิลิคอนวัลเลย์ ซึ่งเป็นแหล่งรวมอุตสาหกรรมไอทีชั้นนำของโลก เฟซบุ๊กเองก็เป็นหนึ่งในสินค้าแนวนี้ การทำให้กลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านนี้ตอบรับด้วย ก็ย่อมเป็นการการันตีความขลังของสินค้าเพิ่มขึ้นไปอีก
เป้าหมายต่าง รูปแบบการตลาดก็ต้องแตกต่าง เฟซบุ๊กเลือกใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ทำตลาดเฟซบุ๊กในซิลิคอนวัลเลย์ ทำให้เฟซบุ๊กเป็นที่พูดถึงและใช้งานกันรอบๆ ซิลิคอนวัลเลย์เสียก่อนแทนที่จะบุกเข้าตลาดตรงๆ
ถือเป็นจิตวิทยาชั้นยอดเพราะหากตลาดที่ได้ชื่อว่าเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แต่โดนตีแสกหน้าอาจจะรู้สึกไม่เป็นมิตรกับสินค้านั้นไปเลยก็ได้ ในทางกลับกันแน่นอนว่าเมื่อกระแสสินค้าอะไรที่ถูกพูดถึงบ่อยๆ มากๆ เข้า ย่อมทำให้คนที่อยู่ในแวดวงอดไม่ได้ที่จะหันมาสนใจ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นจะเหมือนการค้นพบสินค้านั้นด้วยตัวเอง
ที่ซิลิคอนวัลเลย์นี่เอง ที่ทำให้เฟซบุ๊กได้เงินทุนก้อนใหญ่จากนักลงทุนในอุตสาหกรรมไอทีอย่าง Peter Thiel ผู้ก่อตั้ง PayPal ที่มองเห็นอนาคตของเฟซบุ๊ก และยอมควักเงินลงทุนครึ่งล้านเหรียญอย่างง่ายดาย
“เงินทุน” ที่ได้มา จึงเป็นการต่อยอดให้เฟซบุ๊กประสบความสำเร็จได้อย่างถูกจังหวะ แม้จะมีปัญหาเรื่องหุ้นส่วน แต่นั่นก็เป็นเรื่องปกติที่พบได้ทั่วไป ส่วน Sean Parker ผู้ก่อตั้ง Napster ที่เข้ามามีบทบาทในเรื่อง ถือเป็นคนที่นำประโยชน์มาให้เฟซบุ๊กโดยตรงในการชักนำเข้าสู่แหล่งเงินทุน ในฐานะคนที่มีประสบการณ์ด้านธุรกิจมาก่อนจากการก่อตั้งเว็บดังกล่าวในวัย 20 ปี ส่วนจุดสำคัญด้านการตลาดที่เข้ามีส่วนร่วมกับเฟซบุ๊กโดยตรงก็คือ ใช้ความ Cool ตัดคำว่า Theข้างหน้าออกไปเหลือแค่ Facebook ก็ถือเป็นตำนานสำคัญ เพราะชื่อที่เรียกง่าย ติดหู ฟังเก๋ ย่อมมีผลต่อการสร้างแบรนด์ได้ดีกว่าชื่อที่ดูเป็นทางการเกินไป
ส่วนหนึ่งของการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ดี ควรจะมี “กระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง” แต่สำหรับเฟซบุ๊ก ต้องบอกว่าอาศัยสัญชาติญาณส่วนตัวของ Zuckerberg คงจะถูก เมื่อเพื่อนร่วมก่อตั้งต้องการขายโฆษณาเหมือนที่เว็บไซต์อื่นๆ ทำเพราะมองว่าเป็นรายได้หลัก แต่เขากลับคิดว่า ไม่อยากให้มีโฆษณาอะไรมากวนใจ เรียกว่าเป็น “Consumer Insight” ในฐานะที่เขาก็เป็นผู้บริโภคคนหนึ่งด้วยเช่นกัน อีกทั้งกลัวว่าโฆษณาที่ได้จะมาลดเกรดภาพลักษณ์ของเฟซบุ๊กที่ทำมาอีกด้วย
การปล่อยให้ตลาดเติบโตไปโดยไม่สะดุดนี่เองที่กลายเป็นแหล่งดึงดูดรายได้ที่วิ่งเข้ามาเองโดยที่เจ้าของสินค้าไม่ต้องเหนื่อยแรง เพียงแค่สร้างฐานลูกค้าที่ใหญ่พอไว้รองรับ
การที่เฟซบุ๊กกลายเป็นช่องทางใหม่ของการตลาดออนไลน์ในวันนี้ คงเป็นคำตอบที่ชัดเจนแล้วว่า การ “อดเปรี้ยวไว้กินหวาน” ของ Zuckerberg นั้นได้ผลขนาดไหน หนำซ้ำยังควบคุมดีไซน์การจัดวางโฆษณาให้กลมกลืนกับหน้าตาของเว็บได้อีกด้วย
แม้เฟซบุ๊กจะดูเหมือนเป็นของเล่นหรืองานทดลองของเด็กมหาวิทยาลัย แต่ก็คิดถึง “การเตรียมการอย่างสมบูรณ์แบบและมีการนำสินค้าสู่ตลาดอย่างรอบคอบ” ทุกครั้งที่ Zuckerberg ปล่อยของ เขาจะคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าเสมอว่าจะเกิดอะไรขึ้น เช่น จะมีคนใช้งานอย่างถล่มทลาย ตอนปล่อย Facemash เขาก็คิดว่าอาจจะทำให้ระบบของมหาวิทยาล่มได้เพราะการใช้งานที่มะรุมมะตุ้มเข้ามา เพราะฉะนั้นตอนปล่อยเฟซบุ๊ก เขาจึงคิดถึงระบบหลังบ้านไว้รองรับด้วยเมื่อความนิยมพุ่งพรวดตามที่คาดการณ์ โดยอาศัยเงินทุนจากหุ้นส่วน
เมื่อรู้ว่าต้องขยายกำลังเพื่อรองรับบริการที่เข้ามามากขึ้น เขาก็เริ่มเฟ้นหาทีมงาน เพราะ “การสร้างองค์กรที่ดี” บวกกับ “การทำงานเป็นทีมที่มีการประสานงานที่ดี” ย่อมส่งผลต่อประสิทธิภาพของบริการ
วิธีการคัดเลือกพนักงานในภาพยนตร์ออกจะแปลกอยู่ซะหน่อย แต่แสดงให้เห็นว่าถ้าไม่ใช่มืออาชีพที่เจ๋งจริงก็หมดสิทธิ์เข้าร่วมงานกับเฟซบุ๊ก เพราะไหนจะทั้งดวลเหล้าทุกครั้งที่เขียนโค้ดได้หนึ่งบรรทัด หรือต้องจัดการกับป็อปอัพที่ถูกตั้งขึ้นมาก่อกวนทุกๆ 10 วินาที และความสามารถในการล้วงข้อมูลชาวบ้าน ถือเป็นเรื่องมันๆ ที่เสริมความมั่นใจให้กับผู้ใช้สินค้าว่าเบื้องหลังการดำเนินงานคือ “ทรัพยากรบุคคลที่มีคุณภาพ” อีกทั้งแต่ละคนที่เลือกมา ล้วนเป็นประเภท “บ้าในงานที่ทำ” ไม่ต่างจากตัวผู้ก่อตั้ง การได้คนคอเดียวกันย่อมทำให้องค์กรแล่นฉิวแบบติดเทอร์โบ
“การบริการ” ของเฟซบุ๊ก อาจจะไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าโพรไวด์เว็บไซต์ที่ทำให้คนสร้างสังคมออนไลน์ของตัวเองได้โดยสะดวก แต่จะไม่ประทับใจเลยถ้าบริการที่จัดไว้ไม่โดนใจ หรือเกิดข้อผิดพลาด ในเรื่อง Zuckerberg อาจจะไม่ได้คิดถึงประเด็นนี้ในแง่ของการบริการสินค้า แต่ออกจะดูเป็นแนวของคนที่ไม่อยากเสียสถิติเสียมากกว่า แต่ในมุมของการตลาดถือว่า การรักษาประวัติการให้บริการที่ไม่เคยเกิดปัญหาถือเป็นปัจจัยสนับสนุนให้เกิดความสำเร็จที่สำคัญ เปรียบแล้วก็เหมือนกับการ “การผลิตสินค้าที่สม่ำเสมอและมีคุณภาพสูง” เพื่อให้ “บริการที่ประทับใจ”
เพราะคงไม่มีใครปฏิเสธว่า แค่ขัดใจลูกค้าครั้งเดียว ความดีที่ทำมาตลอดก็อาจจะหมดลงได้ในพริบตา จึงไม่แปลกที่ Zuckerberg จะโกรธหุ้นส่วนเขามากที่ไประงับบัญชีธนาคารและทำให้ประวัติการเงินของบริษัทต้องเสื่อมเสีย แม้จะเป็นแค่เรื่องภายใน แต่ถ้าเป็นเรื่องจริงก็สามารถสร้างภาพพจน์ที่ไม่ดีให้กับบริษัทอยู่ดี
จะเห็นว่า จากมุมมองการตลาดที่กล่าวมาทั้งหมด จะว่าไปแล้วก็คือส่วนหนึ่งที่ปนเปอยู่ในชีวิตประจำวัน เพียงแต่ว่านักการตลาดคนไหนจะรอบคอบ รู้คิด และนำมาใช้ได้อย่างถูกที่ถูกเวลาเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดได้มากกว่ากัน และทั้งหมดนี้มีหมายเหตุว่า เรื่องราวที่เกิดขึ้นในภาพยนตร์ส่วนไหนจะจริงหรือเท็จไม่อยู่ในประเด็นที่จะพูดถึง แต่มุมมองด้านการตลาดทั้งหมดที่กล่าวถึงนี้ Base on “the Social Network” Movie Only
