ชั่งไข่ แคมเปญล้มเหลว


by admin
14-02-2011 00:00:00

สินค้าการเมืองภายใต้มาตรการประชาวิวัฒน์อีกชิ้น ที่หวังผลทางการเมืองเฉพาะหน้า คือ มาตรการ “ชั่งไข่” ที่ทำท่าจะไปไม่รอด รัฐบาลบอกว่า ต้องการลดต้นทุนเกษตรกร ดูแลเรื่องของอาหารสัตว์ และการเข้าถึงพ่อพันธุ์แม่พันธุ์ไก่ไข่ ไก่เนื้อ และสุกรมากขึ้น เปิดเผยข้อมูลต้นทุนราคาต่างๆ อย่างทั่วถึงเท่าเทียมมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือมีสถานีโทรทัศน์ เพื่อให้ประชาชนรับรู้การเคลื่อนไหวของราคาต้นทุนต่างๆ จะได้ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบ

โดยเริ่มจาก “ไข่ไก่” ที่ให้มีการทดลองให้มีการเลือกซื้อขายกันเป็นกิโล ซึ่งรัฐบาลบอกว่าจะเป็นการประหยัดต้นทุนการคัดแยก ได้ประมาณ 5-10 สตางค์

ปรากฏว่าหลังจากทดลองใช้ไปเมื่อ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ถูกรุมด่าจากทั้งนักวิชาการ แม่ค้า และคนซื้อ เพราะสร้างความยุ่งยากมากกว่าจะแก้ปัญหาราคาไข่ลดลง (ดูผลสำรวจประกอบ) รัฐบาลน่าจะเอาเวลาไปคิดแก้ปัญหาเศรษฐกิจเรื่องใหญ่กว่านี้ เช่นราคาสินค้าเกษตร น้ำมันปาล์ม ข้าว น้ำตาล ที่ประชาชนกำลังได้รับผลกระทบอย่างหนัก ทำให้ภาพลักษณ์ของรัฐบาลดูอ่อนด้อยไปทันที

แม้รัฐบาลจะบอกว่า “ชั่งไข่” เป็นแค่ทางเลือก ลูกค้าหรือคนขายจะชั่งกิโล หรือซื้อไข่แบบคัดแยกแบบเดิมก็ไม่บังคับ แต่การที่รัฐก็ต้องเสียงบประมาณอย่างน้อยๆ 70 ล้านบาท ซึ่งเป็นเงินที่มาจากภาษีของประชาชน จะมาบอกว่า ไม่เสียหายอะไรก็ดูจะตื้นเขินเกินไป หากนโยบายไม่ได้ผล หรือไม่ช่วยอะไร ก็เท่ากับนำเงินภาษีไปละลาย

มาตรการ มอเตอร์ไซค์รับจ้าง ต้นตอของปัญหาอยู่ที่การขาดระบบขนส่งมวลชนที่ดี ทำให้คนจำนวนหนึ่งต้องใช้รถส่วนตัว ผลที่ตามมาคือการจราจรติดขัด ต้องหันไปใช้มอเตอร์ไซค์รับจ้าง ซึ่งก็มีปัญหาเกิดขึ้นตามมา หากจะแก้ไขปัญหาในเรื่องดังกล่าวอย่างเป็นระบบและยั่งยืน ก็ต้องมุ่งเน้นที่การแก้ระบบขนส่งมวลชนให้ดี แต่ก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาเช่นเดียวกัน

กรณีการให้ใช้ไฟฟรีสำหรับผู้ที่ใช้ไม่เกิน 90 ยูนิตต่อเดือน เพื่อเอาใจผู้มีรายได้น้อย ก็มีช่องโหว่ที่จะเป็นปัญหาตามมา ที่แม้แต่นายสุทัศน์ ปัทมสิริวัฒน์ ผู้ว่าการการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ให้สัมภาษณ์ว่า

มาตรการใช้ไฟฟรีไม่เกิน 90 หน่วยต่อเดือน กฟผ. มีความเป็นห่วงอยู่ 2 ประเด็น คือกรณีคนที่มีบ้านหลังที่สองจะได้ประโยชน์ และกรณีที่สอง คนที่ได้สิทธิ์ดังกล่าวจะไม่ประหยัดการใช้ไฟ ส่งผลเสียในระยะยาว ซึ่งหลักการเบื้องต้น จะเอาเงินอุดหนุนมาจากกลุ่มผู้ใช้ไฟด้วยกันเอง แต่ยังไม่สรุปว่าจะเกลี่ยจากกลุ่มใด

อาจารย์บุญส่งบอกว่ามาตรการเหล่านี้ ล้วนแต่เป็นการแก้ปัญหาให้กับชั่วคราวเท่านั้น ขาดความยั่งยืน โอกาสที่รัฐบาลใหม่ที่เข้ามาจะสานต่อได้ยาก ดังเช่นนโยบายประชานิยมของทักษิณที่ล้มเลิกไปหลังจากพรรคประชาธิปัตย์ขึ้นมา

ที่น่าเป็นห่วง ใช้นโยบายประชานิยม อาจก่อให้เกิดขาดวินัยทางการเงินของประชาชน ส่งผลกระทบต่อปัญหาการคลังของรัฐในระยะยาว กลายเป็นการเสพติดประชานิยมของประชาชน ใครที่มาเป็นรัฐบาลคงต้องใช้นโยบายเดียวกันนี้ และยิ่งต้องแจกมากขึ้น เพื่อหวังผลในเรื่องคะแนนเสียง โดยไม่ได้คิดถึงว่า จะนำเงินงบประมาณมาจากไหน ท้ายที่สุดแล้วประเทศชาติจะได้รับผลเสียในที่สุด

แต่ถึงแม้ว่าสินค้าประชาวิวัฒน์จะถูกมองว่า ล้มเหลวแก้ปัญหาชั่วคราว ทำเพื่อหวังผลทางการเมือง แต่สำหรับทีมงานของกรณ์แล้ว มองว่า ประสบความสำเร็จชื่อของประชาวิวัฒน์สามารถสร้างการรับรู้หรือBrand Awareness จนติดตลาด (Stickiness) โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมาย หรือ Target Group ที่เป็นผู้ได้รับประโยชน์จากนโยบายนี้โดยตรง

แนวคิดนี้ไม่ต่างจากนโยบายประชานิยมของทักษิณ แม้จะถูกโจมตีจากฝ่ายต่างๆ ว่าทำเพื่อหวังผลทางการเมือง แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายพึงพอใจ ก็ถือว่าคุ้มค่า เพราะผลที่ตามมาก็คือ คะแนนเสียงอย่างท่วมท้นจากกลุ่มคนเหล่านี้

แผนงานขั้นต่อไปของพรรคประชาธิปัตย์ โดยทีมงานกรณ์ คือ การโปรโมตประชาวิวัฒน์อย่างเข้มข้น ทั้งใช้ของสื่อของภาครัฐเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เช่น รายการเชื่อมั่นประเทศไทย เผยแพร่ เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง ใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ ให้ข้อมูลกับผู้สื่อข่าว นักวิชาการที่ไม่เห็นด้วยกับโครงการประชาวิวัฒน์

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโปรโมตแคมเปญประชาวิวัฒน์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย Target Group แต่ละกลุ่มที่ได้รับประโยชน์โดยตรงผ่านทั้งอีเวนต์ สื่อโฆษณาทางสือต่างๆ ทีวีซี วิทยุท้องถิ่น แผ่นพับ เคเบิลทีวี เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้รับรู้ ถึงประโยชน์ที่ที่จะได้รับจาก “แพ็กเก็จ” สินค้าประชาวิวัฒน์โดยเร็ว เร็วๆ นี้

งานนี้ทีมงานกรณ์จึงต้องว่าจ้างนักโฆษณา และประชาสัมพันธ์มืออาชีพ บริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ซึ่งเข้ามาช่วยดูแลรื่องการสร้างแบรนด์ให้กับกระทรวงการคลังอยู่แล้ว ให้เป็นที่ปรึกษ คิดแผนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ โปรโมตประชาวิวัฒน์ 9 ข้อไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ

“จากนี้ไป จะทยอยเปิดตัวโครงการออกมาเรื่อยๆ มีทั้งอีเวนต์ ใช้สื่อต่างๆ ช่วย รูปแบบการจัดงานจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นลักษณะของ Permission Marketing อย่างถ้าเป็นแท็กซี่ ต้องดูว่าสื่อแบบไหนเข้าถึงเขาได้ และถ้าจัดอีเวนต์ ก็ต้องเป็นวันที่แท็กซี่คันแรกได้รับสินเชื่อ อีเวนต์น่าจะแรง” ทีมงานคนหนึ่งดูแลด้านการสื่อสารให้กับกรณ์ บอก

แม้ว่ายังไม่มีการเปิดเผยงบประมาณที่จะใช้โปรโมตอีกเท่าไหร่ แต่หากคำนวณจากเครื่องมือการตลาดต่างๆ ทั้ง การใช้สื่อ การจัดอีเวนต์ การจ้างที่ปรึกษาเพื่อมาดำเนินงานแล้ว คงต้องบอกว่าใช้เงินอีกหลายสิบล้านบาท อาจถึง 100 ล้านบาท เมื่อมาบวกกับงบประมาณที่กรณ์ จาติกวณิช ได้ว่าจ้างให้บริษัทแมคคินซี่ย์ ที่กรณ์คุ้นเคยดีสมัยที่ทำงานด้านการเงิน มาเป็นที่ปรึกษาด้านนโยบายในการจัดทำโครงการ ด้วยวงเงิน 69 ล้านบาท เฉพาะแค่งบดำเนินการที่ผ่านมา ใช้ไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาท

รัฐบาลบอกว่ามีประชาชนได้รับประโยชน์จากโครงการนี้ 10 ล้านคน และรัฐได้ประโยชน์ 1 หมื่นล้านบาท โดยรัฐใช้งบประมาณเบื้องต้น 2,000 ล้านบาท และอาจต้องใช้ถึง 1 หมื่นล้านบาทสำหรับปล่อยกู้ เมื่อแรงงานนอกระบบเข้ามาอยู่ในระบบ คนกลุ่มนี้เมื่อมีรายได้ถึงเกณฑ์ต้องเสียภาษี กรมสรรพากรก็จะจัดเข้ามาอยู่ในกลุ่มที่จะต้องถูกเก็บภาษีมูลค่าต่างๆ จะทำให้งบประมาณแผ่นดินสมดุลได้ภายใน 5 ปี

แต่รัฐบาลจะมั่นใจได้อย่างไรว่า เงินที่ปล่อยกู้ออกไป จะนำไปใช้ประโยชน์ตามที่ต้องการจริง และจะไม่ลงเอยแบบประชานิยม ดังเช่นโครงการแท็กซี่เอื้ออาทร ของรัฐบาลทักษิณ ที่สร้างหนี้เสีย 50% ให้กับเอสเอ็มอีแบงก์ และรัฐบาลสมัย พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ ต้องตั้งงบถึง 2 แสนล้านบาท มาชดเชยขาดทุนที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจากโครงการประชานิยมของพรรคไทยรักไทย

แต่ดูเหมือนว่าประเด็นเหล่านี้ อาจไม่สำคัญสำหรับรัฐบาลเท่ากับ คะแนนเสียงของประชาชนฐานราก เป็นเดิมพันอันยิ่งใหญ่พรรคประชาธิปัตย์ ต้องการเอาชนะคู่แข่งทางการเมืองในการเลือกตั้งครั้งหน้า ซึ่งนายกอภิสิทธิ์หลุดปากออกมาหลายครั้งว่าการยุบสภาอาจจะมีขึ้นในเร็ววันนี้ แม้ว่าพรรคประชาธิปัตย์จะรู้อยู่เต็มอกว่า นี่คือ Me Too Political Campaign ประชานิยม ที่แต่งองค์ทรงเครื่อง เปลี่ยนชื่อใหม่ให้ดูดีขึ้นเท่านั้นก็ตาม

9 ของขวัญประชาวิวัฒน์ !

  1. มาตรการ คนไทยเท่าเทียม ประกันสังคมถ้วนหน้า ให้ผู้ที่ไม่อยูในระบบประกันสังคม 24 ล้านคน เข้าระบบประกันสังคม ประชาชนจ่ายเงิน 70 บาท รัฐสมทบ 30 บาท หรือ ถ้าจ่าย 100 บาท รัฐสมทบ 50 บาท
  2. การเข้าถึงระบบสินเชื่อ โดยเฉพาะคนขับรถแท็กซี่ ที่มีประสบการณ์มากกว่า 9 ปี เป็นเจ้าของรถ โดยผ่อนเงินดาวน์ต่ำสุด 5% คาดว่าจะใช้วงเงินสินเชื่อประมาณ 1,600 ล้านบาท
  3. การขึ้นทะเบียนและจัดระบบมอเตอร์ไซค์รับจ้าง เพื่อนำไปสู่การพัฒนาระบบสวัสดิการ ต้องมีการปรับปรุงวิน ป้ายราคาต้องชัด โดยจะเริ่มในเดือนมีนาคม ประเดิมพื้นที่กรุงเทพมหานคร คาดว่าใช้งบประมาณ 10 ล้านบาท
  4. เพิ่มจุดผ่อนผันให้ผู้ค้าจำนวน 2 หมื่นรายมีพื้นที่ค้าขายเพื่อลดรายจ่ายนอกระบบและพัฒนาให้เป็นจุดท่องเที่ยว
  5. มาตรการแก้ปัญหาค่าครองชีพ โดยเฉพาะแก้ปัญหากองทุนน้ำมัน โดยจะมีการยกเลิกการตรึงราคา LPG ในภาคอุตสาหกรรม แต่ยังตรึงราคาภาคครัวเรือนและภาคขนส่งต่อไป เพื่อประชาชนจะได้ใช้ในราคาที่เป็นธรรม
  6. การใช้ไฟฟ้าฟรีสำหรับคนที่ใช้ต่ำกว่า 90 หน่วยอย่างถาวร โดยการปรับโครงสร้างค่าธรรมเนียมจากคนที่ใช้ไฟมากในอัตราที่สูง
  7. ลดต้นทุนเกษตรกร ดูแลอาหารสัตว์ และการเข้าถึงพ่อพันธุ์แม่พันธุ์ไก่ไข่ ไก่เนื้อ และสุกรมากขึ้น โดยเปิดเผยข้อมูล ต้นทุนราคาต่างๆ อย่างทั่วถึงเท่าเทียมมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือมีสถานีโทรทัศน์ เพื่อให้ประชาชนรับรู้การเคลื่อนไหวของราคาต้นทุนต่างๆ
  8. อาหารในส่วนของผู้บริโภคจะต้องมีทางเลือกมากขึ้น ต้องมีการเปิดเผยต้นทุนการผลิต ต้องมีความโปร่งใส ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบ โดยมีแนวคิดจำหน่ายไข่เป็นกิโลกรัม
  9. ดูแลความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ปลอดภัยอาชญากรรม โดยเฉพาะจุดเสี่ยงกว่า 200 จุด จะมีการบูรณาการ การเพิ่มบุคลากรในการตรวจตราเพื่อให้สอดคล้องกับการปฏิรูปตำรวจ คาดว่าจะใช้งบประมาณ 200-300 ล้านบาท โดยตั้งเป้าลดปัญหาอาชญากรรมได้ร้อยละ 20 ภายใน 6 เดือน
Time line
14 พ.ย. 2553 นายกฯอภิสิทธิ์ พูดในรายการเชื่อมั่นประเทศไทย ถึงที่มาของปฏิบัติการประชาวิวัฒน์ว่าเกิดจากการระดมความคิด ของข้าราชการทุกกระทรวง ตลอด 5 สัปดาห์ ในลักษณะของการเข้าค่ายเพื่อเวิร์คช็อป แต่ไม่ได้เปิดเผยว่า ได้จ้างแมคคินซี่ย์ เป็นที่ปรึกษา
16 ธ.ค. 2553 กรณ์ จาติกวณิช รมว.คลัง ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนว่า ในวันที่ 17 ธ.ค. จะเป็นวันสิ้นสุดผลการศึกษาโครงการปฏิรูปการประชาวิวัฒน์ “คิดนอกกฎ บริหารนอกกรอบ” โดยนายอภิสิทธิ์ มาเป็นประธานในพิธีปิดโครงการ ซึ่งโครงการดังกล่าว รัฐบาลได้เริ่มต้นตั้งแต่เดือนตุลาคมผ่านมา
17 ธันวาคม 2553 นายกอภิสิทธิ์รับมอบข้อเสนอของคณะทำงาน 5 กลุ่ม เพื่อนำไปกลั่นกรอง และประกาศออกมาเป็นนโยบายของรัฐบาล
9 มกราคม 2554 นายกอภิสิทธิ์ประกาศ “แคมเปญของขวัญ 9 ข้อภายใต้แผนปฏิบัติการปฏิรูปประเทศไทย” โดยมุ่งไปที่คนรายได้น้อย และคนด้อยโอกาส
1 กุมภาพันธ์ 2554 ออกแบบโลโก้เพื่อใช้กับโครงการประชาวิวัฒน์ โดยนายกจะเป็นคนเลือก และจะเผยแพร่ตามสื่อต่างๆต่อไป
6 กุมภาพันธ์ 2554 รายการเชื่อมั่นประเทศไทย ถ่ายทอด นายกฯ อภิสิทธิ์ และทีมงานรัฐบาล ออกเดินสำรวจพื้นที่ ในย่านสะพานพุทธฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดผ่อนผันหาบเร่แผ่งลอย และเป็นจุดที่จะมีการดูแลความปลอดภัย ตามโครงการประชาวิวัฒน์

กลไกลการตลาดแคมเปญประชาวิวัฒน์

Campaign ประชาวิวัฒน์
Positioning แผนปฏิบัติการช่วยเหลือคนรายได้น้อย และคนด้อยโอกาส ภายใต้มาตรการ 9 ข้อ
Target Group หลัก แท็กซี่ วินมอเตอร์ไซค์ หาบเร่แผงลอย คนประกอบอาชีพทำงานกลางคืน
รอง ผู้มีรายได้น้อย
Slogan คิดนอกกฎ บริหารนอกกรอบ
Story Telling จัดอีเวนต์ นำหน่วยงานต่างของรัฐ 30 หน่วยงาน ระดมความคิดกันในค่าย เป็นเวลา 5 สัปดาห์ เพื่อเป็นเรื่องราวที่รัฐบาลใช้สื่อถึงที่มาว่ามาจากการคิด
Presenter นายกฯ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ด้วยตำแหน่ง หน้าตา ภาพลักษณ์ดูดี พูดจากน่าเชื่อถือมีการศึกษา มีแม่ยกตามเชียร์อยู่มาก

Communication Strategies

ช่วงแรก เน้นสร้าง Brand Awareness ให้คำว่าประชาวิวัฒน์เป็นที่รู้จัก ผ่านประชาสัมพันธ์ผ่านรายกเชื่อมั่นประเทศไทย และแถลงข่าว ให้สัมภาษณ์สื่อต่างๆ
ช่วงที่สอง เตรียมแผนโปรโมทหนักขึ้น เพราะถูกโจมตีว่า ไม่ต่างจากประชานิยมของคู่แข่ง ซึ่งทำขึ้นเพื่อต้องการชิงฐานเสียงกลุ่มฐานราก จึงได้ว่าจ้างนักโฆษณาและประชาสัมพันธ์มืออาชีพ บริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย เป็นที่ปรึกษ าคิดแผนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ โปรโมตประชาวิวัฒน์ ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ โดยใช้ทุกเครื่องมือที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อีเวนต์ สื่อทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ โบรชัวร์ แผนการโปรโมตตลอดทั้งปี 2544
Budget 1.งบจ้างบริษัทแมคคินซี่ย์มาเป็นที่ปรึกษา 69 ล้านบาท ยังไม่รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ และยังมีงบประชาสัมพันธ์ และการใช้สื่อ จัดอีเวนต์ตลอดทั้งปี 2544 ที่ยังไม่เปิดเผย
2 .สินเชื่อที่คาดว่าสถาบันการเงินของรัฐปล่อยกู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ประมาณ 1 หมื่นล้านบาท
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter