การมองกลยุทธ์การบริหารจัดการของรัฐ โดยเฉพาะนโยบายประชาวิวัฒน์ สามารถมองได้ในหลายแง่มุม ตามการตีความของแต่ละคน แต่เนื้อหาโดยหลักของประชาวิวัฒน์ รากฐานที่แท้จริงก็คือหลักการตลาดที่ใช้ในการบริหารบริษัทเอกชนทั่วๆไป
เมื่อมองในแง่มุมของการตลาดเช่นนี้ นักกลยุทธ์การตลาด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการ บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ได้ทำการวิเคราะห์นโยบายประชาวิวัฒน์ของรัฐบาล ในแง่มุมของนักการตลาด ซึ่งทำให้มองเห็นภาพทับซ้อนต่างๆ ได้ชัดเจนขึ้น
แค่ชื่อก็ทะเลาะกันไม่จบ
ธีรพันธ์ บอกว่า การเลือกใช้ชื่อประชาวิวัฒน์ของรัฐบาลทำให้เกิดการถกเถียงกันว่า เป็นการลอกนโยบายประชานิยมเดิมของพรรคไทยรักไทย ที่ประสบความสำเร็จในการเลือกตั้งถึง 2 ครั้ง เพราะแนวคิดนี้ และหวังผลทางการเมืองไม่แตกต่างกัน
“ผมไปดูรากศัพท์ของคำ 3 คำนี้ ว่ามันต่างกันอย่างไร ประชานิยมหมายถึง กลุ่มนักการเมือง ทำให้ประชาชน โดยอัดฉีดเงินเข้าไปมากๆ โดยไม่คำนึงถึงงบประมาณ หรือสิ่งเสียหายที่จะเกิดขึ้น ส่วนประชาภิวัฒน์ คือการทำให้ประชาชน เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น และคำว่าประชาวิวัฒน์ แปลว่าเจริญเติบโต ค่อยเป็น ค่อยไปอย่างยั่งยืน”
เมื่อพิจารณาแล้ว การเลือก ประชาวิวัฒน์ เป็นศัพท์ที่เหมาะสมที่สุดแล้ว เพราะว่า ประชาวิวัฒน์ มาจากการสนธิคำระหว่างประชา กับอภิวัฒน์ มาเป็นประชาวิวัฒน์
อีกทั้งคำนี้ สะท้อนให้เห็นการช่วงชิงเชิงกลยุทธ์ตลอดเวลา ประชาธิปัตย์ไม่ต้องการออกแคมเปญที่มีชื่อให้ไปเอื้อประโยชน์ให้กับพรรคการเมืองใหม่ ที่เป็นเจ้าของความคิดและชื่อประชาภิวัฒน์
แต่สิ่งเขาขยายความก็คือ ไม่ว่าจะเป็นศัพท์คำไหน ทางการตลาดถือว่าเป็นสิ่งเดียวกัน ความหมายเดียวกัน ทั้ง 3 คำยึดถือ Consumer Insight นั่นก็คือ ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง รัฐบาลก็ยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่สิ่งผิดที่ทำออกมาเหมือนกัน ไม่ใช่การลอกความคิดจากพรรคคู่แข่งมา
แนวคิดทางการตลาด เป็นไอเดียที่วิ่งเข้ามา องค์กรธุรกิจสามารถหยิบฉวยแนวคิดนี้ มาเป็นแนวคิดในการสร้างสินค้าได้เหมือนกัน แต่ว่าในการผลิตสินค้า หรือแคมเปญ หรือโครงการต่างๆ เข้าไปสนับสนุน แนวคิดนี้ ต้องคิดต่างกัน เพื่อเลี่ยงการออกผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า Me – too Product
เขาเชื่อว่า ความเหมือนที่เกิดขึ้น ไม่ใช่การลอกความคิด แต่เป็นหลักการตลาดข้อเดียวกัน ทฤษฎีเดียวกัน แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้แนะนำออกมาใช้ก่อน และประกาศออกมาเป็นนโยบายก่อนเท่านั้น
สิ่งที่ทำให้เกิดปัญหากับพรรคประชาธิปัตย์ก็คือ เป็นคนใช้ทีหลัง เพราะก่อนหน้านี้ไม่มีโอกาสเป็นรัฐบาลมาก่อน จึงไม่ได้ประกาศแนวคิดนี้ แต่รัฐบาลไทยรักไทยเป็นคนบริหาร ก็ประกาศนโยบายนี้ออกมา ก็เลยเกิด New Marketing Concept แทนที่จะยึดนักการเมืองเป็นศูนย์กลาง หรือประธานพรรคคิดอย่างไร กลับไปหาความต้องการของประชาชนก่อน แล้วนำมาทำเป็นนโยบาย
แคมเปญการตลาด 9 สินค้ายึดรากหญ้า
เมื่อประชาธิปัตย์มีโอกาสได้เข้ามาทำงานบ้าง ก็ใช้หลัก Consumer Insight เข้ามากำหนดนโยบายเหมือนกัน แต่ตัวสินค้าที่ออกมา ไม่เหมือนกันทั้งหมด
“ต้องบอกตามตรงว่าในแง่ของการตลาด พรรคประชาธิปัตย์เองก็พยายามอุดจุดอ่อนของพรรค พรรคประชาธิปัตย์ถูกมองว่ากฎระเบียบมาก เงื่อนไขมาก ห่วงในเรื่องวิธีการสูง เพราะผู้บริหาร และกรรมการพรรคเป็นแบบนั้น แต่กลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ของพรรค ก็มีจุดแข็ง ที่เป็นนักกฎหมาย แต่ก็มีการดึงนักการตลาด นักธุรกิจ นักการเงิน นักเศรษฐศาสตร์ เข้ามามากขึ้น”
เขาบอกด้วยว่า นโยบาย 9 ข้อนี้ ถือว่าเป็นแคมเปญ โดยมีสินค้าอยู่ 9 ตัว และนโยบายนี้ มีการหาข้อมูลโดยการถามจากประชาชน ในโครงการ 30 วัน 60 ล้านความคิด แล้วค่อยมาย่อยออกเป็นกลุ่มนโยบาย นั่นหมายถึงการทำวิจัยทางการตลาด มีการลงพื้นที่ออกสำรวจว่าแต่ละพื้นที่ต้องการอะไร พร้อมๆ กับเอาสินค้าของคู่แข่งคือนโยบายประชานิยมเดิมมาทำวิจัยว่าดีหรือไม่ แล้วนำมาปรับปรุงแก้ไขจนได้ออกมา
นโยบาย 9 ข้อ สามารถอธิบายจุดมุ่งหมายได้ว่า
1.ลบจุดอ่อน ด้วยการการปรับปรุงสินค้าบนความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันให้ สอดคล้องกับความต้องการและดีขึ้น
2.ลบจุดอ่อน ด้วยการขยายตลาด จากเดิมที่พรรคมีกลุ่มฐานเสียงหรือTarget ระดับกลางถึงระดับสูง มีจุดอ่อนในภาคพื้นอีสาน และภาคเหนือ หรือรากหญ้า ก็ออกโครงการไปสนับสนุน กลุ่มคนที่ตัวเองเข้าไม่ถึง หรือเข้าถึงในระดับที่ต่ำ ต้องขยายกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้มากขึ้น
ฐานเสียงในกลุ่มตลาดล่าง หรือรากหญ้า เป็นกลุ่มที่มีกำลังมากพอที่จะชี้ชะตาบริษัท หรือรัฐบาลนี้ให้อยู่รอด หรือตายไปได้
เมื่อประชาธิปัตย์ลงทุนทำนโยบายดึงฐานเสียงอีกกลุ่มหนึ่ง ถึงระดับนี้แล้ว ผลที่ออกมาเป็นไปตามที่หวังหรือไม่ ธีรพันธ์ประเมินว่า จากงานวิจัยจะเห็นว่ากลุ่มแผงลอยและมอเตอร์ไซค์รับจ้างเริ่มคึกคักขึ้น แต่การปรับเปลี่ยนทัศนคตของคนกลุ่มนี้เป็นไปได้ยาก เพราะต้องยอมรับว่าคนกลุ่มนี้เป็นฐานเสียงเดิมของคู่แข่ง แต่ดูแนวโน้มน่าจะดีขึ้น
การทำตลาดกับกลุ่มรากหญ้าจะทำให้พรรคประชาธิปัตย์สูญเสียกลุ่มฐานเสียงเดิมหรือไม่ ธีรพันธ์อธิบายว่า การจับกลุ่มตลาดบนมีกลยุทธ์หลายรูปแบบ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความขัดแย้งกัน หลักการตลาดที่ใช้ คือออกแบรนด์ใหม่ เพื่อไม่ให้ไปทับกับแบรนด์เก่า เพราะแบรนด์เก่าอาจจะมีคุณค่าในกลุ่มระดับบนที่สูงแล้ว
ในภาพการจัดการบริหารภาพใหญ่ของประเทศ จะเปิดพรรคย่อยคงไม่ได้ เพียงแต่ต้องบอกว่านโยบายนี้ตอบสนองกลุ่มไหน เพื่อใช้นโยบายเป็นตัวชี้เป้า
“ประชาธิปัตย์คิดว่าเก็บกลุ่มเดิมไว้ และขยายฐานในกลุ่มใหม่ ซึ่งดูเหมือนมีโอกาส จึงออกนโยบายนี้มาสนับสนุน เขาไม่ได้สร้างแบรนด์ใหม่ แต่ในภาษาการตลาดก็ต้องบอกว่าเขาเริ่มทำแบรนด์ลูกเหมือนกัน โดยทำผ่านกลุ่มคน โดยจะมีชื่อเฉพาะของกลุ่ม”
สื่อสารผิดพลาด ทำนโยบายแผ่ว
หลังจากที่เปิดนโยบาย 9 ข้ออย่างเป็นทางการเมื่อปลายปีที่แล้ว เสียงที่สะท้อนกลับมาดูเหมือนว่าไม่แรงเท่าที่รัฐบาลคาดการณ์ไว้ หลายๆ คนตั้งเป้าไปที่ความขัดแย้ง และการมีคนให้ข่าวมากเกินไป
ธีรพันธ์อธิบายว่า คนที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ในโครงการนี้ มีการ Overlap กันเอง คือมีทั้งโฆษกรัฐบาล มีโฆษกพรรค โฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี และแถมด้วยโฆษกติดตามตัวนายกรัฐมนตรีอีก
“ต้องถามว่าเมื่อไหร่ใครจะแอคชั่น ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ แอคชั่นผิด ผิดแนวคิด ความเห็นไม่ตรงกัน ก็เกิดความเข้าใจผิด สร้างความสับสน ให้กับสาธารณชนทั่วไป และยังกลุ่มของพรรคร่วมรัฐบาลก็สงสัย ว่าข่าวสารที่ส่งออกมาจากเซ็นเตอร์เดียวกัน แต่ไม่ตรงกันเลย”
หมายความว่า การบอกถึงรายละเอียด และวัตถุประสงค์ของนโยบายไม่ได้สร้างความเข้าใจให้กับประชาชนแม้แต่น้อย เพราะมีหลายคนพูด หรืออาจะเป็นเพราะนักการเมืองต้องแย่งกันทำผลงาน เพื่อสร้าง Brand Awareness ของตัวเอง ให้เป็นที่รู้จัก
การเป็นรัฐบาลผสมก็สร้างปัญหาในการผลักดันนโยบายเช่นกัน
พรรคแต่ละพรรค จะมีคนเข้ามาทำงาน และมีการตกลงกันในเรื่องตำแหน่ง ที่กำหนดว่าจะให้ใครดูแลอะไรบ้าง เหมือนการแบ่งเค้กกันเรียบร้อย แล้วกำหนเดผลตอบแทนว่าภายใต้การบริหารจัดการ ว่าพรรคไหนดูแลส่วนไหน ก็จะไม่ค่อยแคร์ประธานบริษัท เพราะถือว่าทุกคนมีพื้นที่ของตัวเอง และทุกฝ่ายมีความคิดว่าตัวเองมีพลัง หากว่าถอนตัวออกไป บริษัทนี้ก็อยู่ไม่ได้ มันไม่มีภาพของบริษัททั่วไปตามปรกติ
เขาเชื่อว่า สิ่งนี้ทำให้เกิดความทับซ้อน ในการออกนโยบายต่างๆ ก็จะถูกมองว่านโยบายนี้ออกโดยรัฐบาล จะไปสนับสนุนรัฐมนตรีกระทรวงใด กระทรวงหนึ่ง ที่มีพรรคใดพรรคหนึ่งดูแลอยู่ ทุกพรรค ทุกกลุ่มจะต้องได้ผลประโยชน์ ทำให้เห็นว่าการออกนโยบายต่างๆ มีวาระซ่อนเร้นอยู่ตลอดเวลา เหมือนกับไม่มีจุดหมายร่วมกัน แต่มีเป้าหมายอื่นซ่อนอยู่
นโยบายแพ้นักเลือกตั้ง
ผลที่คาดหวังกับนโยบาย 9 ข้อก็คือ การเพิ่มขึ้นของคะแนนเสียงในกลุ่มที่ประชาธิปัตย์ไม่เคยได้รับมาก่อน นี่เป็นความหวังที่มีความหมายมาก เพราะนั่นคือการกลับมาบริหารประเทศอีกครั้ง หากมีการเลือกตั้ง
แต่สิ่งที่ประชาธิปัตย์คาดหวังว่า กลุ่มรากหญ้า และกลุ่มคนผู้มีรายได้น้อย จะหันมาลงคะแนนให้ คงไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ
“ปัจจัยในการเลือก ส.ส. มีอยู่ 2 ตัว คือ เลือกพรรค และเลือกคน ส่วนนโยบายไปดูใกล้ๆ ด้วยซ้ำไป หรือเรียกง่ายๆ ว่าสินค้าที่ออกมา จะเป็นสิ่งจูงใจเท่านั้น แต่ด้วยวัฒนธรรมของคนไทย หรือพฤติกรรมความเคยชิน น้อยคนที่จะสนใจนโยบาย แต่จะสนใจว่าพรรคอะไร คนลงสมัครเป็นใคร หากผู้สมัครย้ายไปพรรคอื่น ก็ตามไปเลือกอีก แสดงว่าตัวนโยบายเป็นเพียงปัจจัยเล็กๆ ” ธีรพันธ์ให้ความเห็น
สิ่งที่พิสูจน์ออกมาก็คือโพลล์สำรวจจากกรุงเทพโพลล์ที่ออกมาหลังการเปิดตัวนโยบาย 9 ข้อ ก็คือ ประชาชนยังไม่นำเรื่องนโยบายมาเป็นปัจจัยหลักในการเลือกพรรคประชาธิปัตย์
การบ้านที่ประชาธิปัตย์ต้องคิด
ทุกสิ่งทุกอย่างที่พรรคประชาธิปัตย์ทำ ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งก็หวังผลทางการเมืองอย่างเต็มเปี่ยม เพื่อผลการเลือกตั้งในครี้งต่อไป และน่าจะเป็นเรื่องธรรมดาของพรรคการเมืองที่เข้ามาบริหารประเทศ
“พรรคประชาธิปัตย์ต้องรีบฉกฉวยที่เรียกว่าต้นทุนทางการเมือง ในแง่ของโอกาส พรรคประชาธิปัตย์ เป็นพรรคเก่าแก่ก็จริง แต่ว่ามีโอกาสในการบริหารประเทศน้อยมาก การเป็นพรรคฝ่ายค้านนานเกินไป กว่าจะมีโอกาสกลับมาสร้างผลงานเป็นรัฐบาล พรรคประชาธิปัตย์ อาจจะต้องทำอะไรเด็ดขาด รวดเร็วกว่านี้ และต้องสื่อสารให้มากกว่านี้ ตอนนี้มันล้นทะลัก จนสับสน และตีกันเอง เหมือนนโยบายประชาวิวัฒน์ ที่สับสน และคนที่ออกมาตี ก็มาจากคนในพรรคเดียวกัน”
ธีรพันธ์สรุปปัญหาของการออกแคมเปญการตลาดใหม่นโยบายประชาวิวัฒน์ 9 ข้อ ของพรรคประชาธิปัตย์ แบบตรงไปตรงมา
