“เดนทิสเต้” ปรับภาพยาสีฟันคู่รัก กับภารกิจใหญ่เปลี่ยนพฤติกรรม “แปรงฟันแห้ง”

เดนทิสเต้ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ จากเดิมที่หลายคนมองว่าเป็นยาสีฟันคู่รัก จึงเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วยการดึง “ลิซ่า BLACKPINK” เป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับภารกิจใหญ่ ในการเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้มา “แปรงฟันแห้ง”

สร้างตำนานยาสีฟันคู่รัก ยาสีฟันก่อนนอน

เดนทิสเต้เป็นหนึ่งในผู้เล่นในตลาดยาสีฟันพรีเมียมในไทย ที่ผ่านมาได้ทำการตลาดด้วยการสื่อสารว่าเป็น “ยาสีฟันคู่รัก” มาโดยตลอด อีกทั้งยังมีพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราคู่รักกันจริงๆ อีกด้วย ทำให้ภาพลักษณ์เป็นยาสีฟันของคู่รัก คู่แต่งงานไปโดยปริยาย

จริงๆ แล้วไอเดียของยาสีฟันคู่รักมาจากการที่คิดค้นสูตร “ยาสีฟันก่อนนอน” แต่ก่อนจะพบว่า คนไทยไม่ค่อยแปรงฟันก่อนเข้านอน เพราะคิดว่าไม่ได้ไปเจอใครแล้ว ค่อยแปรงฟันทีเดียวตอนเช้า ซึ่งเป็นเหตุทำให้ฟันผุ และมีกลิ่นปากในตอนเช้านั่นเอง

เดนทิสเต้จึงเข้ามาอุดช่องว่างในตลาดด้วยการออกสูตรยาสีฟันสูตรใหม่ พร้อมกับการสื่อสารในตลาดแนวความรัก คู่รัก แปรงเพื่อให้คนข้างๆ มีความสุข ตื่นเช้ามาไม่มีกลิ่นปาก สามารถแสดงความรักด้วยการจูบได้ จึงเป็นที่มาของภาพลักษณ์ยาสีฟันก่อนนอน ยาสีฟันคู่รักไปเลยทันที

ภารกิจใหญ่ เปลี่ยนพฤติกรรมแปรงแห้ง

แต่ในปัจจุบันพบว่า คนไทยส่วนใหญ่ 98% มีปัญหาฟันผุอย่างน้อย 1 ซี่ เท่ากับว่ามีเพียง 2% เท่านั้นที่ไม่มีปัญหาฟันผุเลย ซึ่งฟันผุอาจจะมาจากสาเหตุของพฤติกรรมแปรงฟันของคนไทยก็เป็นได้ ที่นิยม “แปรงน้ำ” นั่นคือการแปรงฟันเสร็จแล้ว ต้องบ้วนน้ำออก เพื่อให้ฟองของยาสีฟันออกให้หมด

แต่จริงๆ แล้ว มีผลวิจัยพบว่า การแปรงน้ำทำให้ฟลูออไรด์ที่จะเคลือบฟันถูกชะล้างออกไปจนหมด ทำให้ไม่มีสารเคลือบฟัน เกิดการฟันผุได้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจึงเกิดเทรนด์ “แปรงฟันแห้ง” นั่นคือ แห้งทั้งก่อนแปรง และหลังแปรง ไม่มีการบ้วนน้ำแต่อย่างใด จะช่วยลดอาการฟันผุได้

เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ ผู้นำเข้า และผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ (DENTISTE’) บอกว่า

“ถ้าผมทำให้คนแปรงฟันก่อนนอนได้ ก็ทำให้คนแปรงฟันแห้งได้เช่นกัน เพราะมี R&D ที่ดี ช่วยให้คนที่แปรงฟันแห้งได้ดีขึ้นแน่นอน”

ดึง “ลิซ่า BLACKPINK” เจาะใจ Gen Z

เภสัชกร ดร.แสงสุข ยังบอกอีกว่า ที่ผ่านมาเดนทิสเต้มีการรีแบรนด์ดิ้งเล็กน้อย แต่เดิมเน้นพูดเรื่อง Healthy Relationship เน้นความสัมพันธ์ของคู่รักเป็นหลัก แต่มาพูดเรื่อง Best Moment มากขึ้น ทำให้กว้างขึ้น ยิ่งใหญ่ขึ้น สามารถสื่อสารได้หลายกลุ่ม คู่รัก เพื่อน หรือตัวเองก็ได้

ในปีนี้เดนทิสเต้ก็ได้สร้างกระแสฮือฮาคัร้งใหญ่ ด้วยการ “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” หรือ ลิซ่า BLACKPINK มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้าตัวใหม่ DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เป็นยาสีฟันที่เป็นนวัตกรรมการแปรงฟันแห้ง ถือว่าเป็นการเคลือบฟลูออไรด์ที่ดีที่สุด

การเลือกลิซ่าในครั้งนี้ จึงเป็นการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่กลุ่ม GEN Z, GEN Y มากกว่ากลุ่มที่เป็นคู่รักมากขึ้น อีกทั้งยังอยากให้ลิซ่าเป็นผู้ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมการแปรงฟันโดยการบ้วนน้ำให้เป็นการแปรงฟันแห้ง

“ผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้มีวางจำหน่ายใน 25 ประเทศทั่วโลก และทำยอดขายดีมากที่ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งลิซ่าเป็นศิลปินในสังกัด YG Entertainment ประเทศเกาหลี มีอัลบั้มเดี่ยวชุดแรก “LISA SOLO” ที่สร้างกระแสหลังจากปล่อยภาพออกมาเพียงไม่นาน แฮชแท็ก #SoloistLisa ติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของโลกและติดอันดับ 1 ใน 7 ประเทศทั่วโลก จึงเป็นโอกาสดีมากที่จะต่อยอดผลิตภัณฑ์ในหลายๆ ประเทศ ตอกย้ำความเป็น Global Brand มากขึ้น”

แปรงแห้งเป็นเรื่องใหม่ ต้องใช้เวลา

DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เป็นยาสีฟันชนิด “แปรงแห้ง” สูตรฟลูออไรด์ 1,500 PPM  ผสานสารสกัดจากธรรมชาติ 14 ชนิด เพื่อลดแบคทีเรียที่เป็นปัญหาต่างๆ เพื่อลมหายใจหอมสดชื่น และสุขภาพช่องปากที่ดียิ่งกว่า เนื่องจากการแปรงแห้ง เพื่อเปิดโอกาสให้ฟลูออไรด์ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ไม่ถูกชำระล้างโดยน้ำจากการบ้วนปาก

เมื่อ Fluoride ion รวมตัวกับ Calcium และ Phosphate จะเกิดผลึกเคลือบฟันชนิดใหม่ชื่อ “ฟลูอออะพาไทต์ (Fluorapatite)” สามารถป้องกันกรด และแบคทีเรียที่ทำร้ายฟัน และสามารถเคลือบฟันตามธรรมชาติ (Hydroxyapatite) ได้ดีกว่า

ทั้งนี้การแปรงฟันแบบไม่ใช้น้ำอาจเป็นเรื่องใหม่สำหรับใครหลายคน แต่มีผู้บริโภคบางส่วนทราบดีอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มียาสีฟันยี่ห้อไหนในท้องตลาดตอบโจทย์ DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride เข้ามาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่มองหายาสีฟันสำหรับแปรงแห้ง เพราะเป็นยาสีฟันที่ไม่มีสาร SLS และสารกันเสีย Paraben และสารฟลูออไรด์จะตรงเข้าไปเคลือบฟันได้โดยตรงจากการไม่บ้วนน้ำ ช่วยลดปัญหาฟันผุ เสียวฟัน แก้ปัญหาเรื่องแบคทีเรียทำลายผิวเคลือบฟัน

ในปีนี้ได้มีการใช้งบการตลาด 100-300 ล้านบาท เภสัชกร ดร.แสงสุข บอกว่า 2-3 ปีที่ผ่านมามีการใช้งบการตลาดน้อย จึงสะสมไว้ แล้วใช้ทีเดียวอย่างเต็มที่ แต่ต้องเอาให้เกิด เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง

ส่วนสินค้าตัวนี้เนื่องจากเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค เภสัชกร ดร.แสงสุข มองว่าถ้ามีคนไทยเปลี่ยนจากการแปรงฟันแบบเดิมมาเป็นแบบแห้ง 100 คน เปลี่ยนสัก 5-10 คนก็เก่งมากแล้ว ต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่ง

ในแคมเปญนี้ยังได้จัดทำแปรงสีฟันรุ่นพิเศษ สินค้ารุ่นลิซ่ามีตัวด้ามสีชมพู และชุดยาสีฟันแปรงสีฟัน Limited Edition เพียง 25,000 ชุดเท่านั้น Pocket Pro สีชมพู เพื่อต้อนรับพรีเซนต์เตอร์คนใหม่ของแบรนด์

ปัจจุบัน ภาพรวมผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลช่องปาก หรือออรัลแคร์ มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% ต่อปี โดยกลุ่มยาสีฟันระดับพรีเมี่ยมมีสัดส่วนราว 20% และเดนทิสเต้มีส่วนแบ่งอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมนี้ 40% แคมเปญนี้คาดหวังส่วนแบ่งการตลาดเติบโต 3%