Press Trip ประจำปีของเป๊ปซี่-เสริมสุขเมื่อต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา ถูกจับตาเป็นพิเศษว่า งานนี้จะพิสูจน์ให้เห็นถึงเบื้องลึก เบื้องหลัง การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ระหว่าง บริษัทเสริมสุข กับ บริษัทเป๊ปซี่ หลังจากที่มีเรื่องการซื้อขายหุ้นเข้ามาเกี่ยวข้องตั้งแต่ปลายปี 2553
สิ่งที่จับตามองก็คือ งานนี้ผู้บริหารทั้ง 2 ฝ่ายจะส่งใครไปร่วมงาน และคีย์แมนหลักๆ จะเข้าร่วมงานด้วยหรือไม่ และแต่ละฝ่ายจะกำหนดท่าที การแสดงออกต่อกันอย่างไร เป็นข้อข้องใจที่คนส่วนใหญ่ต้องการทราบคำตอบ แต่หลายคนก็เริ่มคาดการณ์ได้ว่าสายสัมพันธ์ของ Bottler ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานของเป๊ปซี่ จะลงเอยในรูปแบบใด ทริปนี้จึงกลายเป็นงานที่เงียบเหงาที่สุดที่ทั้ง 2 บริษัทเคยร่วมกันจัดมาอย่างน้อยๆ ก็ในรอบ 5 ปี
สื่อมวลชนที่ร่วมเดินทางในทริปนี้ ต่างหวังว่าจะได้พบปะ พูดคุยกับ สมชาย บูลสุข ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ที่เสียมเรียบ เพราะก่อนออกเดินทางมีการตรวจสอบกับทางเสริมสุขก็ได้รับคำตอบสั้นๆ ได้ใจความ และหลายความหมายว่า “นายจองตั๋วไว้แล้ว” แต่ไม่มีรายละเอียดเพิ่มเติม
แม้แต่กำหนดการที่ส่งมาเพื่อให้ทราบว่ามีผู้บริหารรายไหนร่วมเดินทางไปด้วยนั้น ยังใส่แค่ “เป๊ปซี่” แต่ไม่ใส่ชื่อผู้บริหาร
ตำแหน่งที่เว้นว่าง กับตั๋วที่นายจอง ก็มีคำเฉลยเมื่อออกเดินทาง เพราะทางเสริมสุขแจ้งอย่างเป็นทางการชัดเจนว่า ทริปนี้ไม่มี สมชาย บูลสุข ร่วมด้วยอย่างแน่นอน
สรุปว่าทริปนี้ทางฝ่ายเสริมสุขประกอบด้วย ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย นภ วงศ์พานิช ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ปรางณี ไชยพิเดช ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์
ฝ่ายผู้บริหารบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ประกอบด้วย เจษฎากร ธราธิป ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์อัดลม และงานนี้ยังเป็นการเปิดตัว มุสตาฟา มุสสา รองประธานฝ่ายการตลาด เอเชียเหนือและใต้ บริษัท เป๊ปซี่โค เพราะหลังจากที่รับตำแหน่ง ยังไม่เคยปรากฏตัวกับสื่อ หรือมีวาทะอย่างเป็นทางการเสียที ทั้งๆ ที่มีสำนักงานใหญ่อยู่กรุงเทพฯ
นอกจากนี้ ยังมี เอริค หรือ ปริญญา กิจจาธนพันธ์ ซึ่งเป็นคนทำ Tender Offer ในครั้งแรก และขณะนี้ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็น Regional Vice President – จีนตอนใต้ ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน
การส่งผู้บริหารระดับคุมภูมิภาคแบบนี้ ทางเป๊ปซี่ โค คงต้องการย้ำว่าความสัมพันธ์ยังคงเดิม แนบแน่นไม่แปรเปลี่ยน
แต่ที่น่าสังเกต คือJagrut Kotecha Country Head คนใหม่ของเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ที่เคยเป็นผู้จัดการทั่วไปของเป๊ปซี่ โค ที่มาเลเซีย สิงคโปร์ บรูไน และแปซิฟิก ไม่ได้เดินทางมาร่วมทริปนี้ เช่นเดียวกับ สมชาย บูลสุข
ก็หมายความว่า ระดับนโยบายไม่ไป ปล่อยให้ระดับปฏิบัติการว่ากันไปตามขั้นตอน
The show must go on
การกำหนดมาที่เสียมเรียบ กัมพูชา ทางเป๊ปซี่ โค บอกว่า ไม่ได้มีวัตถุประสงค์อะไรพิเศษ หรือมีนัยสำคัญ เพียงต้องการให้สื่อมวลชนสายธุรกิจการตลาดได้สัมผัสประสบการณ์กับเมืองประวัติศาสตร์ที่มีอารยธรรมเก่าแก่ และเข้มข้นที่สุดของกัมพูชา โดยมีนครวัด นครธมเป็นจุดขายสำคัญ
การต้อนรับดูแล และให้ข้อมูลต่างๆ ตกเป็นของฝ่ายเสริมสุข คือ ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย เพราะรับหน้าที่มอบหมายมาจากสมชาย ให้ดำเนินการทริปนี้ให้ดีที่สุด
เขากลายเป็นพี่ใหญ่ของทริปนี้ คอยจัดแจงถ่ายภาพทีมผู้บริการเป๊ปซี่-เสริมสุข รวมถึงสื่อมวลชน ภาพสวยๆ จากทริปนี้ส่วนใหญ่จึงมาจากฝีมือของเขา
การแถลงข่าวอย่างไม่เป็นทางการก็เกิดขึ้นในโรงแรมที่พัก ไม่ได้มีการจัดเตรียมอะไรเป็นพิเศษ นั่งล้อมวง จัดเก้าอี้ให้ผู้บริหารได้ตอบคำถามต่างๆ ไม่มีแม้แต่แบ็กดร็อป หรือสื่อความหมายถึงทริปนี้แม้แต่น้อย
มี LOGO เป๊ปซี่ดีไซน์กัมพูชา เพียงชิ้นเดียวที่บ่งบอกความเป็นงานของเป๊ปซี่เท่านั้นและมีปริญญา ซึ่งร่วมงานกับสมชายมาอย่างยาวนานถึง 32 ปี เป็นคนบอกเล่าความในใจที่สมชายฝากมาจากกรุงเทพฯ
“เป็นปีที่คุณสมชายเหนื่อยที่สุด ไม่ว่าจะมีปัญหารุมเร้าอย่างไร แต่ก็สั่งกำชับกับทุกคนว่า การทำงานของเสริมสุขกับเป๊ปซี่ในอนาคตต้องเหมือนเดิม อย่าเอาปัญหานโยบายมาเป็นปัญหาส่วนตัว เพราะว่าไม่ใช่ปัญหาของคนใดคนหนึ่ง ไม่ใช่ปัญหาของผม หรือของมุสตาฟา แต่เราทำงานกันเป็นทีม และขอบคุณที่ทุกคนเป็นห่วง” ปริญญาถ่ายทอดคำพูดของสมชาย
“ทุกวันนี้คุณสมชายแฮปปี้มาก เพราะทำงานแบบมืออาชีพ จากเดิมสวมหมวก 3 ใบ คือ ผู้บริหาร ผู้ถือหุ้น และกรรมการ ตอนนี้เหลือแค่ 2 ใบ คือถอดหมวกผู้ถือหุ้นออก มีกรณีเดียวที่จะยุติบทบาทลงคือการลาออกเองเท่านั้น”
ปริญญาทิ้งประโยคเด็ด และต่อไปจะกลายเป็นประโยคประวัติศาสตร์ที่ถูกบันทึกไว้ในเรื่องราวเสริมสุข-เป๊ปซี่ ของสมชายไว้ให้ครุ่นคิดกันต่อไปว่า
“คุณสมชายได้เรียนรู้ความหมายของคำว่าเพื่อนมากขึ้น ยามที่มีทุกข์คนที่เดินออกจากเขาไปไม่ใช่เพื่อน แต่คนที่อยู่กับเขาคือเพื่อน”
ส่วนทางฝ่ายผู้บริหารเป๊ปซี่ที่ร่วมงาน ไม่ได้มีคอมเมนต์ใดๆ เกี่ยวกับกรณีพิพาทดังกล่าว เพียงแต่บอกว่ารับผิดชอบเฉพาะด้านการตลาดเท่านั้น และก็ให้ความเห็นเฉพาะดานการตลาดจริงๆ ไม่ได้ข้องแวะ หรือหลุดรอดมาในเรื่องพิพาทแม้แต่น้อย
ทางผู้บริหารเป๊ปซี่ โค บอกกับผู้ร่วมเดินทางในทริปนี้ด้วยว่า หลังการแถลงข่าวเสร็จ ผู้บริหารเป๊ปซี่ทั้งมุสตาฟาและเจษฎาธร ต้องขอตัวเดินทางกลับก่อน เนื่องจากติดภารกิจส่วนตัว ไม่ได้อยู่ร่วมทริปนี้จะเสร็จสิ้น ส่วนวันสุดท้ายจึงคงเหลือแต่ทีมผู้บริหารเสริมสุขเท่านั้น
เสริมสุขฟันธง ไม่ใช่กลุ่มไทยเบฟ ฯ
สิ่งหนึ่งที่ทุกคนรอคำตอบ และคำยืนยันจากฝ่ายเสริมสุขก็คือ ใครคือผู้ซื้อตัวจริง เพราะมีการเชื่อมโยงสายสัมพันธ์ของกลุ่มผู้ซื้อหุ้นแล้ว ค่อนข้างแน่นอนว่า เบื้องหลัง บริษัท เอสเอส เนชั่นแนล โลจิสติกส์ จำกัด (SSNL) ที่สมชายและครอบครัวขายหุ้นที่มีทั้งหมดในเสริมสุขให้นั้น คือ เจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าของเบียร์ช้าง แต่ปริญญาบอกว่า
“ส่วนตัวแล้วไม่เชื่อว่าเป็นค่ายไทยเบฟฯ เพราะถ้าเป็นกลุ่มนี้จากประวัติที่ผ่านมาจะเห็นว่าไม่เคยซื้ออะไรแค่ 40% เขาจะชอบเทกโอเวอร์ แต่ที่รู้แน่ๆ คือเป็นบริษัทคนไทย”
เบื้องต้นปริญญาบอกเพียงว่า ผู้ถือหุ้นรายใหม่ยืนยันให้ผู้บริหารเสริมสุขโดยเฉพาะสมชายบริหารบริษัทใหม่นี้ต่อไป ขณะที่ ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ก็จะยังคงทำหน้าที่เป็นผู้จัดการโรงงานปทุมธานีต่อไปเช่นเดิม
มรสุมหนักแต่ยัง Super Growth ได้
สำหรับแผนธุรกิจในช่วงต่อไป ปริญญาบอกว่า เป้าหมายในปี 2554 จะเป็นปีที่เป๊ปซี่-เสริมสุขเหนื่อยหนักอีกปี เพราะต้องการเติบโตแบบ Super Growth
“ปี 2554 ตั้งเป้าโต 9% เช่นเดียวกับปีที่ผ่านมาซึ่งเติบโตมากที่สุดในรอบ 6 ปี และเติบโตมากกว่าตลาดที่โตเพียง 6% ทั้งๆ ที่ปี 2553 ไม่ใช่ปีที่ราบรื่น คือต้องมี Super Power, Super Program คือ แคมเปญต้องแรงขึ้น ออกแรงมากขึ้น ปีที่แล้วยากกว่าปีนี้เยอะ เรายังทำได้ แม้จะไม่ง่าย แต่เราก็มั่นใจ เพราะเราเห็นแผนของเป๊ปซี่แล้ว แต่คาดว่าตลาดปีนี้ไม่น่าจะดีเท่าปีที่แล้ว ตลาดรวมน่าจะโต 4-5% เพราะปีที่ผ่านมาอากาศช่วย เศรษฐกิจดีขึ้น แต่ปีนี้เท่าที่ดูอาจจะดีขึ้น แต่อากาศไม่แน่ใจ”
ผลงานชิ้นเอกในปีที่ผ่านมา คือ ผลจากแคมเปญฟุตบอลโลก 2010 โดยจากการสำรวจของ Millward Brown บริษัทวิจัยการตลาดวัด Brand Tracking ให้กับเป๊ปซี่ พบว่า Top of Mind ของผู้บริโภค เป๊ปซี่เป็นที่ 1 ด้วยคะแนน 45% อันดับ 2 ที่ตามมาได้ 34% ถ้าถามถึงแบรนด์ที่เป็น Top of Mind ที่มีกิจกรรมโดนใจวัยรุ่น คำตอบคือ เป๊ปซี่ 67%
ส่วนผู้บริหารเป๊ปซี่ โค มุสตาฟาหยอดคำหวานว่า “ทำงานที่เป๊ปซี่มา 17 ปี แคมเปญฟุตบอลโลก 2010 ของเป๊ปซี่ ไทย เทรดดิ้ง และเสริมสุข เป็น Integreted Campaign ระหว่าง Global กับ Local ที่ดีที่สุด”
ทั้งนี้ไทยเองถือว่าเป็นประเทศที่มีความสำคัญมากของเป๊ปซี่ในภูมิภาคนี้ และมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ มาโดยตลอด
ที่ผ่านมา เป๊ปซี่-เสริมสุข ประสบความสำเร็จในการทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี เป๊ปซี่ถือเป็นเจ้าแม่การตลาดที่เด็ดดวง เสริมสุขเป็น Distributor ชั้นนำของเมืองไทย มีคลังสินค้า 47 แห่งทั่วประเทศ รถจำหน่ายสินค้า 1,400 คัน ครอบคลุม 300,000 ร้านค้า และช่องทางของDistributor เป็นหัวใจสำคัญที่ผลักดันให้เป๊ปซี่ขึ้นหิ้งเบอร์ 1 มาอย่างยาวนานในไทย และหากเป็นไปตามที่สมชายยืนยัน จะยังคงได้เห็นพลังทางการตลาดและการขายที่แข็งแกร่งจากพันธมิตรคู่นี้ต่อไปในอนาคต
ปิดฉาก เก็บของวันที่ 15 กุมภาพันธ์
ตลอดระยะเวลาหลายสิบปี ทั้ง 2 บริษัทผ่านร้อนผ่านหนาว ประสบทั้งความสำเร็จและล้มเหลวร่วมกันมา แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ความเปลี่ยนแปลงครั้งแรกที่ร่วมฝ่าฟันมาด้วยกัน แต่ครั้งนี้คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด ถึงขั้นลบชื่อบริษัท เสริมสุข ออกไปจากวงการ ให้เหลือไว้เพียงตำนานที่ให้บอกเล่าสืบต่อกันไปเท่านั้น
ส่วนร่างใหม่ที่เกิดขึ้น จะเป็นการเขียนบันทึกในแวดวงการตลาดหน้าใหม่ แต่จะมีใครร่วมเขียนด้วยนั้น มีกำหนดไว้ชัดเจนแล้วว่า จะได้คำตอบหลังการประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นครั้งที่ 1/2554 ในวันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2554 นี้
สายใยเป๊ปซี่-เสริมสุขกับข้อเสนอทางการค้าที่มิอาจฝืนทน
ข้อเสนอทางการค้าจากเป๊ปซี่ (Commercial Terms)
- ปรับเปลี่ยนสูตรการคำนวณราคาค่าหัวน้ำเชื้อ ซึ่งเป็นผลให้ค่าหัวน้ำเชื้อลดลงประมาณร้อยละ 5 ต่อปี จากราคาภายใต้สัญญา Exclusive Bottling Appointment (EBA) ปัจจุบัน (เสริมสุขยื่นข้อเสนอกำหนดสูตรการคิดราคาค่าหัวน้ำเชื้อ ซึ่งเป็นผลให้ค่าหัวน้ำเชื้อลดลงประมาณร้อยละ 9 ต่อปี จากราคาภายใต้สัญญา EBA ปัจจุบัน)
- มีการกำหนดหลักเกณฑ์เพิ่มเติมในการให้เงินสนับสนุนด้านการส่งเสริมการขาย โดยจะอิงกับปริมาณการขายเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อน
- เพิ่มงบประมาณทางการตลาดสำหรับการขายเฉพาะช่องทาง ซึ่งทำให้บริษัทฯ มีภาระค่าใช้จ่ายดังกล่าวเพิ่มขึ้น
- ปรับลดเงินสนับสนุนที่ให้กับผลิตภัณฑ์บางประเภท
นอกจากนี้ยังเรียกร้องให้เสริมสุขเพิ่มกำลังการผลิต รวมถึงการแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงซึ่งเป็นบุคคลที่เป๊ปซี่เสนอ ซึ่งเป็นเรื่องที่เสริมสุขไม่อาจยอมรับได้ อีกทั้งข้อเสนออื่นๆ จากเป๊ปซี่ที่นับว่าเข้มงวดเอาการ
ขณะที่แหล่งข่าวในวงการน้ำดำรายอื่นจะบอกว่า อย่างไรก็ตาม เป๊ปซี่ก็ต้องเลือกที่จะปิดดีลเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจให้เป็นเหมือนกันทั่วโลกให้ได้
