เหตุผลคลาสสิกอย่างเดียวที่จะดึงคนมาซื้อของผ่านเน็ตได้ คือ “ราคาถูก” เรื่องจริงที่นับทศวรรษก็ยังเป็นอย่างนั้น เพียงแต่มันมีวิวัฒนาการสร้างลูกเล่นให้ผู้บริโภคได้ตื่นเต้นกันมาโดยตลอด อย่างไรก็ดี คำว่า “ซื้อของผ่านเน็ต” ในบทความนี้จะแบ่งออกเป็น 2 ทาง ทางแรกคือ การใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางการค้นหาข้อมูลจากตัวสินค้า และสอบถามจากผู้คนในโลกออนไลน์เพื่อนำไปยังการเดินทางไปซื้อของที่ร้านค้าจริงๆ และทางที่สองคือ การเห็นสินค้าบนเน็ตและจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งนั้นทางเน็ตทุกอย่างเบ็ดเสร็จบนโลกออนไลน์ และตำนานของการรวมกลุ่มเพื่อซื้อสินค้า (Group Buying หรือ Collective Buying) ในจีนนั้นเป็นไปตามลำดับที่กล่าวข้างต้น
“กำเนิดกรุ๊ปช้อปปิ้งในจีน”
กล่าวคือ เมื่อปี 2006 เว็บไซต์ประเภทรวมกลุ่มเพื่อซื้อสินค้าได้ถือกำเนิดขึ้นในจีน ตัวเว็บไซต์ที่ใช้ฟังก์ชันเหมือนเว็บบอร์ดทั่วๆ ไป ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางให้ผู้คนเข้ามาโพสต์ว่าอยากซื้อของอะไร ในราคาเป้าหมายที่เท่าไหร่ แล้วหาคน (แปกลหน้า) ที่อยากร่วมอุดมการณ์เดียวกับคุณมาร่วมลงชื่อ จากนั้นผู้ค้าขายสินค้าประเภทนั้นจะเข้ามาประมูลเพื่อขายของสิ่งนั้นในราคาส่ง และในที่สุดทีมผู้ซื้อทั้งหมดจะรวมตัวกันไปยังร้านค้าพร้อมๆ กันในเวลาเดียวกัน การตลาดแบบนี้ถูกเรียกว่า “Store Mobbing”
โดยสินค้าที่คนมักรวมกลุ่มกันซื้อแบบนี้ มักจะเป็นสินค้ามีราคาสูง อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า ของตกแต่งบ้าน หรือแม้กระทั่งคอนโดและรถยนต์ โดยเคสเบสิกที่พูดกันถึงเสมอกับการรวมกลุ่มซื้อของในยุคแรกๆ คือ รวมการรวมกลุ่ม 40 คนซื้อรถยนต์โตโยต้า ยาริส ทำให้ได้ลดไปคันละ 150,000 บาท
และปัจจุบันเว็บไซต์ประเภทนั้นก็ยังอยู่ ที่ยอดฮิตคือ www.teambuy.com.cn โดยนอกเหนือจากเว็บไซต์แล้ว ยังรับหน้าที่จัดกรุ๊ปทัวร์ พาคนทั้งกลุ่มขึ้นรถทัวร์เพื่อไปยังร้านค้า (ที่ถึงขั้นปิดร้านรอนักช้อปกลุ่มนี้โดยเฉพาะ) และช้อปปิ้งในราคาที่ถูกตามที่ได้ตกลงกันก่อนหน้านี้
เหตุผลสำคัญที่ร้านค้าใหญ่หลายรายยอมเปิดให้กับลูกค้าแบบกลุ่มนี้ ทั้งๆ ที่รู้ว่ากำไรแทบจะไม่มี แต่ก็มองว่าจะได้ลูกค้ารายใหม่มาแทน ส่วนทางผู้บริโภคที่มองว่าระบบนี้มันเวิร์คมากก็ด้วยเหตุผลสุดจะจริงใจว่า “ไม่ว่ารวยหรือจน ก็ชอบที่จะภูมิใจว่าตัวเองได้ซื้อของในราคาถูก”
สิ่งที่น่าคิดก่อนจะเข้าสู่ยุค Group Buying 2.0 ในย่อหน้าถัดไป คือ เมื่อ 4 ปีที่แล้ว การรวมกลุ่มซื้อของผ่านเน็ต ยังใช้เพียงเว็บบอร์ด และแชตผ่าน QQ (MSN จีน) กับกลุ่มคนที่รู้จักกันเพียงแต่ใน “นาม”…แต่ก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
“2010 เว็บคูปองครองเมือง”
คุณอาจจะอึ้งเมื่อทราบว่ามีเว็บไซต์ขายคูปองออนไลน์ “นับพัน” ในโลกไซเบอร์ของจีนแผ่นดินใหญ่! (ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากกรุ๊ปปอง (Groupon) ของเมืองนอก ทั้งโมเดลธุรกิจและหน้าตาของเว็บ)แต่ดีกรีความอึ้งจะเพิ่มไปเป็นกำลังสิบสองเมื่อรู้ว่าพ่อค้าจีนนั้นไม่ได้ขายเพียงคูปองร้านอาหาร สปา หรือคอร์สทำหน้าเด้ง แต่กลับเป็น “รถเก๋งทั้งคัน หรือคอนโดทั้งหลัง!” เพราะคุณอย่าลืมว่าการรวมกลุ่มกันซื้อ (Group buying) จะได้ผลต่อเมื่อมีคนมาซื้อเยอะๆ และถ้าทำกับตลาดที่มีลูกค้ากว่าเกือบ 1,400,000,000 คนล่ะ จะสนุก แหวกแนว และจะประสบความสำเร็จแค่ไหน เรามีสารพัดเคสสนุกๆ มาฝากคุณ…
จากเบนซ์ถึงจี๋ลี่ ขายรถไม่ง้อเซลส์
จู่ๆ “รถเก๋ง” ในจีนก็ไม่ถูกจัดเป็นสินค้าประเภทที่ต้องการการคิดพิจารณาสูงก่อนตัดสินใจซื้อ (High Involvement Product) เพราะอิทธิพลของการลดราคาแบบสะบั้นผ่านหน้าเว็บแบบรวมกลุ่มซื้อของเถาเป่า (ju.taobao.com) โดยเคสแรกดังกระฉ่อนโลกคือ การขายรถเบนซ์ รุ่น Smart Coupe Style เมื่อกันยายน 2010 ขายได้ 205 คัน (โดยลด 23% จากราคาปกติ) เหลือคันละ 405,000 บาท (ค่าจองออนไลน์ 5,000 บาท) ขายหมดภายใน 3 ชั่วโมง
และจากนั้นไม่นานแบรนด์รถยนต์จีนแท้ของจีนอย่าง จี๋ลี่ (Geely) ที่เพิ่งซื้อกิจการของวอลโว่มาหมาดๆ ถือเป็นค่ายรถยนต์แรกที่เปิดขายรถทางเน็ตกับเถาเป่าอย่างเป็นทางการ โดยรถอีโคคาร์รุ่นแรกที่ออกขายคือ แพนด้า โดยมีลูกเล่นคือ ขายสีพิเศษที่ผลิตมาเพื่อขายผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น สามารถขายได้ 300 คันใน 1 นาที โดยจ่ายค่าจองแค่ 1,300 บาท ก็ได้ส่วนลด 15% จากนั้นไปที่ศูนย์เพื่อลองขับ และซื้อทันที ง่ายเหมือนนับ 1 2 3
ฝ่ายการตลาดทั้ง 2 ค่ายพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การรวมกลุ่มซื้อของออนไลน์นั้นมีส่วนสำคัญมากๆ ที่ทำให้ธุรกิจรถยนต์ประหยัดค่าใช้ในการทำการตลาดแบบเบสิกได้มากจริงๆ เช่น ค่าเช่าร้าน ค่าพนักงาน ฯลฯ เป็นต้น
นอกจากนี้แล้วยังมีอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจนั่นคือ การขายถุงยางอนามัยแบบรวมกลุ่มซื้อ ซึ่งการประสบความสำเร็จจากดีลนี้ทำให้เห็นว่า ไม่ใช่เพียงแต่ลูกค้าผู้หญิงเท่านั้นที่คลั่งป้ายเซล ผู้ชายเมื่อพบกับของจำเป็นต้องใช้ก็เช่นกัน โดยเจ้าของระบุว่าสามารถขายได้ 5 หมื่นชิ้นภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง โดยลดราคาเหลือชิ้นละ 5 บาท (ปกติ 15 บาท)
ฉบับหน้าจะมาวิเคราะห์เจาะลึกๆ กับกองทัพเว็บคูปองของจีน พร้อมทั้งระบุจุดอ่อนที่พบในเว็บไซต์เหล่านี้ด้วย ใครที่สนใจโลกไฮเทคจากแดนมังกรต้องห้ามพลาด ฉึก ฉึก
Update
ข่าวล่าสุด เมื่อวันที่ 30 กุมภาพันธ์ 2554 เว็บไซต์ www.gaopeng.com (เกาเผิง) หรือกรุ๊ปปองเวอร์ชันจีนก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยทางกรุ๊ปปองอเมริกา จับมือกับค่ายเน็ตยักษ์ใหญ่ของจีนอย่างเท็นเซนต์ (ผู้อยู่เบื้องหลังโปรแกรมแชต QQ) และบริษัทเงินทุนหยุนเฟิงของจีน (ซึ่งเจ้าของก็คือ แจ๊ค หม่า เจ้าของเว็บอลีบาบา.คอม และเถาเป่า.คอม ผู้โด่งดังในโลกออนไลน์ของจีนนั่นเอง)
