“อัจฉริยะข้ามคืน” เรียลลิตี้พันธุ์ไทยแท้ เป็นอีกหนึ่งรายการ “เรียลลิตี้ เกมโชว์”ที่เกิดขึ้นมาจากการร่วมมือของเคทีซีและเวิร์คพอยท์ ท่ามกลางกระแสเรียลลิตี้ของไทยเมื่อ 4 ปีที่แล้ว กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่เคทีซียืนยันว่า ได้ทั้งแบรนด์และเงินลงทุน
เมื่อการสร้างแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคเป็นโจทย์ท้าทายของทุกสินค้า รายการประเภท “เรียลลิตี้” เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดยอดฮิตที่ยังคงได้รับความนิยมจากเจ้าของสินค้าและบริการต่อเนื่อง
ทำให้แบรนด์ได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคและเข้าถึงแฟนคลับที่มาเชียร์ผู้แข่งขัน ยังสามารถแทรกความเป็นแบรนด์ในเนื้อหารายการได้ดีกว่าโฆษณา
เช่นเดียวกับ บัตรเครดิต “เคทีซี”เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เคยมีประสบการณ์ตรงจากการทำรายการ “อัจฉริยะข้ามคืน”เรียลิตี้เกมโชว์พันธุ์ไทยแท้ ที่ร่วมกับบริษัทเวิร์คพอยท์ เจ้าพ่อเกมโชว์ ผลิตรายการออกอากาศสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 เมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม 2549 จนถึง 7 มกราคม 2551 รวมเวลาเกือบ 2 ปีเต็ม
โจทย์ของเคทีซีในขณะนั้น ต้องการขยายฐานตลาดบัตรเครดิตจากกรุงเทพฯ และปริมณฑลไปยังภูมิภาคทั่วประเทศ จำเป็นต้องใช้สื่อแมสมีเดียอย่าง ทีวีมาช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์เคทีซีไปยังลูกค้าระดับกว้าง แต่ถ้าจะทำแคมเปญโฆษณาทีวีแบบเดิมๆ นอกจากไม่แปลกใหม่แล้วไม่เข้ากับสไตล์เคทีซีที่ต้องคิดนอกกรอบ โฆษณาในรายการช่วงไพรม์ไทม์เรตติ้งสูงๆ ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก
จิรายุส โชควิทยา Senior Manager Marketing Communications บริษัทกรุงไทยเครดิตการ์ด จำกัด เล่าว่า ทีมงานจึงหันไปศึกษา รูปแบบการ Tie-in แบรนด์ในรายการละคร เกมโชว์ รวมถึงเรียลลิตี้โชว์ เห็นตัวอย่างในต่างประเทศ ในไทยเอง เอเอฟกำลังมาแรงออกอากาศเป็นปีที่สอง คำตอบจึงมาลงตัวที่เรียลลิตี้เกมโชว์
“ถ้าเราทำหนึ่งแคมเปญโฆษณาในรายการที่มีเรตติ้งสูง ต้องใช้งบไม่ต่ำกว่า 50 ล้าน แต่รายการทำให้เราสามารถสร้างไพรม์ไทม์ขึ้นมาเอง ลูกค้ามาเจอได้ตามเวลา ตลอดทั้งปี ถ้าจะโฆษณาในรายการไพรม์ไทม์ตลอดทั้งปียังไงก็ทำไม่ได้ เมื่อเอาโจทย์ไปคุยกับเวิร์คพอยท์ ก็เลยมาเป็นเกมอัจฉริยะข้ามคืน” จิรายุสเล่าที่มา
เวิร์คพอยท์รับผิดชอบตั้งแต่คิดรูปแบบรายการ และการผลิต เคทีซีไม่เข้าไปยุ่งกับเนื้อหา ส่วนการ Tie -in แบรนด์ในรายการ ต้องไม่ให้คนดูรู้สึกยัดเยียด วิธีการ คือ ถ่ายทำรายการนอกสถานที่ทุกสัปดาห์ ในสำนักงานเคทีซี และสำนักงานของพันธมิตร ซึ่งเป็นวิธีที่แบรนด์สามารถการรับรู้ให้กับคนมาร่วมรายการและคนดู
“เวลาเราไปถ่ายทำในโรงงานผลิตบะหมี่สำเร็จรูปมาม่า พาร์ตเนอร์ของเรา ผู้ที่มาตอบปัญหาก็ต้องศึกษาสถานที่มาก่อน เพราะคำถามในรายการก็เกี่ยวข้องกับสถานที่ ก็เป็นอีกวิธีในการ Tie- in แบรนด์สร้างการรับรู้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้ป้ายโลโก้ขนาดใหญ่”
รูปแบบการ Tie- in ยังสามารถทำผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น ลูกค้าที่ซื้อบะหมี่สำเร็จรูปมาม่า ตัดซองที่ติดโลโก้เกมอัจฉริยะ ส่งมาชิงโชคในรายการจะได้เครื่องใช้ไฟฟ้าของซัมซุงเป็นของรางวัล ซึ่งซัมซุงก็เป็นพาร์ตเนอร์ในรายการ
เคทีซีใช้ช่วงแบรนด์เป็นรับรู้ในวงกว้าง โปรโมตแคมเปญต่างๆ ผ่านสื่ออื่นๆ คู่ขนานกันไป จองโฆษณาไทยรัฐทุกสัปดาห์ตลอด 1 ปี เพื่อโปรโมตแคมเปญโปรโมชั่นบัตร ลงโฆษณาคอลัมน์ท่องเที่ยวในโพสท์ทูเดย์ เพื่อผลักดันให้เกิดการใช้บัตรผ่านไลฟ์สไตล์
จิรายุส บอกว่า วิธีนี้ ทำให้ได้ทั้งแบรนด์และยอดขายจากทั้งลูกค้าใหม่ และยังรักษาลูกค้าเก่าไว้ด้วย
“ถ้ามองเรตติ้งรายการ ถือว่าสำเร็จ รายการเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ สื่อก็สนใจ ได้มีเดียแวลลูมาเยอะ ช่วงพีคสุดเราวิ่งไป 8-9 ถ้าในแง่การตลาด เราได้รีเทิร์นกลับมามาก เคทีซีมีช่องทางพูดกับลูกค้ามากขึ้น ทำโปรโมชั่นกับพาร์ตเนอร์ไปถึงลูกค้ามากขึ้น ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์”
รายการนี้ จึงบรรลุวัตถุประสงค์ทั้งการสร้างการรับรู้แบรนด์ สร้างช่องทางทำโปรโมชั่นกับพาร์ตเนอร์ไปถึงลูกค้ามากขึ้น และความคุ้มค่าของลงทุนเมื่อเทียบกับการใช้โฆษณา ที่นำ ROI มาวัดได้ผลชัดเจนว่า คุ้มค่ามากกว่าซื้อโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์
เมื่อคำนวณจากเงินลงทุนที่เคทีซีต้องควักกระเป๋าเอง 90 ล้านบาท (แบ่งจ่ายคนละครึ่งกับพาร์ตเนอร์ 7 ราย) กับการได้รายการออกอากาศ 52 ตอนช่วงไพรม์ไทม์ตลอดทั้งปี เฉลี่ยเดือนละ 7.5 ล้านบาท หารเฉลี่ยสัปดาห์ละ 1.8 ล้านบาท ใน 1 ชั่วโมง ได้โฆษณา 9-10 นาทีต่อวัน พาร์ตเนอร์รายละ 1 นาที ถ้าเทียบกับราคาโฆษณาช่วงละครหลังข่าว
แม้จะตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ได้ดี แต่หากทำขึ้นอีกครั้งในเวลานี้ ก็ไม่ใช่ความแปลกใหม่สำหรับเคทีซี “รายการเรียลลิตี้เวลานี้ ก็เริ่มเฝือแล้ว หากเนื้อหาไม่ดีจริงคงลำบาก เราคงไปคิดรูปแบบใหม่ๆ” จิรายุสให้คำตอบ
ผลตอบรับที่เคทีซีได้รับ
- สร้างการรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มคนดูเป้าหมายในระดับแมสอย่างได้ผล
- สอดแทรกความเป็นแบรนด์ในรายการได้มากกว่าโฆษณาปกติ แต่ต้องทำอย่างแนบเนียน ไม่ยัดเยียดในเนื้อหารายการ
- ทำให้แบรนด์ไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า เกิดเป็นความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
- ได้ประโยชน์ด้านการตลาด มีช่องทางทำโปรโมชั่นกับพาร์ตเนอร์ไปถึงลูกค้ามากขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์
- กำหนดเวลาไพรม์ไทม์ได้เอง คิดรูปแบบรายการที่เหมาะสมกับแบรนด์
