เพิ่งเปิดประเทศไปเมื่อวันที่ 1 พ.ย. ที่ผ่านมา ทาง ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI Group) ได้ออกมาคาดการณ์ถึงภาพรวมตลาดโฆษณาช่วง ‘โค้งสุดท้าย’ และประเมินถึง ‘ปีหน้า’ ว่าจะเป็นอย่างไร
เปิดประเทศทำตลาดลบน้อยลง
แม้ว่าแบรนด์จะมีความกังวลที่เปิดประเทศ แต่เนื่องจากผลกระทบจากในช่วงไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา ทำให้ภาพเอกชนและหลายอุตสาหกรรมขานรับเปิดประเทศ รวมถึงการยกเลิกเคอร์ฟิวเมื่อ 1 พ.ย. ก็เห็นถึงบรรยากาศคึกคัก กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ดังนั้น คาดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกระเตื้องในโค้งสุดท้ายของปี เหลือติดลบตลอดทั้งปี 2021 เพียง -2.3% ใกล้เคียงกับตัวเลขคาดการณ์ของสมาคมมีเดียฯ ที่ติดลบ 2.7% จากที่คาดการณ์เดิม -3% ถึง -5%
“ในช่วง 3 ไตรมาสปีนี้ยังเติบโต 2.1% แต่ที่เห็นเติบโตก็เพราะปีที่แล้วติดลบเยอะ โดยคาดว่าทั้งปีเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะปิดที่ 73,417 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาปิดที่ 75,000 ล้านบาท ยังไงก็คงไม่มีทางแตะแสนล้านบาทเร็ว ๆ นี้”
ปีหน้าโต 15%
เบื้องต้น MI Group คาดการณ์เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2022 +15% หรือมูลค่าเกือบ 85,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจคือ สัดส่วนเม็ดเงิน โฆษณาออนไลน์ เติบโตแตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวมคือ 32% หรือประมาณ 27,000 ล้านบาท ในขณะที่สัดส่วน สื่อโทรทัศน์ จะต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก โดยคาดว่ามีสัดส่วนที่ 47.4% หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท
ในส่วนของ สื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนตร์ จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหากสถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ
“ช่วงปี 2019 เราเคยคิดว่าอาจใช้เวลา 3-5 ปีในการที่สัดส่วนสื่อทีวีจะต่ำกว่า 50% แต่พอมีโควิดเข้ามา พฤติกรรมคนไปเร็วมาก และภายในปี 2025 สัดส่วนทีวีออนไลน์อาจจะมีสัดส่วนเท่า ๆ กัน ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ต้องรอดูว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะส่งผลระยะยาวไหม ด้านสื่อ Out Of Home มีแนวโน้มดีขึ้นจากสังคมเมือง แต่เพราะโควิดเลยทำให้ดร็อปไป ซึ่งถ้าสถานการณ์ดีขึ้นก็น่าจะกลับมาเติบโต”
5 อันดับดาวรุ่ง
ในส่วนของสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่
- รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์
- ธุรกิจที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ อาทิ E- Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms
- สินเชื่อส่วนบุคคล
- หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย
- ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ
จับตาเงินเฟ้อในโฆษณาออนไลน์
ขณะที่สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น สิ่งที่ตามมาก็คือ ราคาที่ ‘เฟ้อ’ มากขึ้น แต่อาจจะประเมินได้อยาก คาดว่าอาจจะอยู่ที่ 5-15% และที่น่าจะเฟ้ออย่างมีนัยสำคัญคือ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 30% ในตลาดออนไลน์ โดยเริ่มเห็นความเฟ้อในปีนี้ และปีหน้าจะยิ่งเฟ้อเพราะกลายเป็นหนึ่งในส่วนหลักของมาร์เก็ตเตอร์ที่จะใช้งานและไม่ได้มีระบบ Bidding
ขณะที่แพลตฟอร์มแรงของปีหน้าเชื่อว่ายังคงเป็น TikTok ส่วนแพลตฟอร์มที่อาจจะดร็อปคือ Instagram ที่ถูก TikTok แย่งเวลา ส่วน Twitter ถ้าสถานการณ์ไม่มีอะไรให้พูดคุยก็อาจจะดร็อปลง โดยปีที่ผ่านมามันเติบโตเพราะมีเหตุการณ์พิเศษ อาทิ เหตุการณ์ทางการเมืองให้พูดคุย
เตือนภาครัฐเร่งสร้างความมั่นใจ
ภาครัฐยังต้อง เร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ หลังจากการผ่อนคลายมาตรการควบคุม COVID-19 และยังต้องเร่งการกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือ คนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี และเร่งฉีดเข็ม 3 ให้ได้มากที่สุด เน้นลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและผู้เสียชีวิต และโจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องในมุมของ MI คือ
- สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด ไม่ให้เกิดการแตะเบรกเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา
- เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่าหลังเปิดจนถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15-20%
- นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย
