“มิสทิน” เปิดหน้าสื่อสารกับชาว Gen Z ตอกย้ำความ “มั่นหน้า” เพราะทุกคนสวยในแบบของตัวเอง

มิสทิน แบรนด์เครื่องสำอางขวัญใจสาวไทย เดินหน้าปรับกลยุทธ์ในการสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น เปิดแคมเปญใหญ่แห่งปี I’M PERFECTLY ME “ฉันมั่นหน้า” ตอกย้ำถึงความมั่นใจในการสวยในแบบฉบับของตัวเอง ไม่ต้องสวยแบบพิมพ์นิยม พร้อมเดินหน้าก้าวสู่แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกในอนาคต

เปิดตำนานเครื่องสำอางสาวเซเลบ

ต้องบอกว่าสาวไทยในวัยที่เริ่มรักสวยรักงามขึ้นแล้วนั้น ต้องรู้จักแบรนด์ MISTINE (มิสทิน) อย่างแน่นอน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่ประสบความสำเร็จ เป็นแบรนด์ต้นๆ ที่บุกเบิกตลาดเครื่องสำอางในไทย จนกลายเป็นที่รู้จัก และเป็นขวัญใจของสาวไทยทุกช่วงวัยไปในที่สุด

ในปีนี้มิสทินมีอายุ 32 ปีแล้ว เทียบกับคนก็อยู่ในวัยสาวเต็มตัว ในยุคแรกที่มิสทินเริ่มทำตลาดนั้น ตอนนั้นสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง เป็นสินค้าราคาแพง หาซื้อได้ยาก และส่วนใหญ่จะมีการนำเข้ามาจากต่างประเทศ มิสทินเองต้องการให้คนไทยทุกคนเข้าถึงเครื่องสำอางได้ง่าย ด้วยช่องทางการหาซื้อที่ง่าย และราคาที่เหมาะสม

มิสทินจึงถูกสร้างขึ้นมาด้วยการค้าขายแบบธุรกิจขายตรง และใช้วิธีการสื่อสารผ่านโฆษณาทีวีเพื่อสร้างการรับรู้ในฐานะเครื่องสำอางคนไทยเจ้าแรกในตลาดที่ทุกคนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในทุกระดับ จนถูกเรียกว่าเป็นเครื่องสำอางของสาวโรงงาน ซึ่งในตอนนั้นทีมงานภูมิใจมาก เพราะเป็นการบ่งบอกว่าแบรนด์สินค้าเราเป็นที่ยอมรับของผู้หญิงส่วนใหญ่ของประเทศ

ในยุดถัดมาที่เริ่มมีแบรนด์สินค้าเครื่องสำอางมากขึ้น การแข่งขันในตลาดก็ดุเดือดมากขึ้น มีทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาตีตลาด ธุรกิจเครื่องสำอางจึงกลายเป็นสินค้า Fashion Lifestyle ไปโดยปริยาย

มิสทินจึงปรับการสื่อสาร เพราะอยากให้สาวๆ รู้สึกว่าการใช้มิสทินเป็นการเลือกเครื่องสำอางของผู้หญิงที่สวยเก่ง และฉลาดในการการเลือกใช้สินค้า จึงเลือกวิธีการสื่อสารแบรนด์ผ่านความสวย และเก่งของดาราชั้นนำของประเทศ ซึ่งเป็นดาราตัวแม่ของวงการทั้งสิ้น ได้แก่ อั้ม พัชราภา, ชมพู่ อารยา, ญาญ่า อุรัสยา, แพนเค้ก เขมนิจ, พลอย เฌอมาลย์, ใบเฟิร์น พิมชนก, มิ้นต์ ชาลิดา, ปู ไปรยา, มีน พีชญา, คิมเบอร์รี่ และเบลล่า ราณี ไม่ว่าใครที่กำลังโด่งดัง หรือเป็นกระแสในตอนนั้น มิสทินก็พร้อมที่จะคว้ามาอยู่ในครอบครัวเดียวกันได้เสมอ

ซึ่งก็พบว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลมากเลยทีเดียว จากการสำรวจตลาดพบว่ามิสทินได้รับการยอมรับมากขึ้นกว่าในยุคเริ่มต้น โดยเฉพาะผู้หญิงในกลุ่มคนเมือง และมิสทินมาพร้อมกับภาพจำของแบรนด์เครื่องสำอางที่มีตัวแทนเป็นดาราชั้นนำของเมืองไทยเพื่อบ่งบอกถึงรสนิยม และภาพลักษณ์ผู้หญิงของมิสทินนั่นเอง

เดินหน้าสื่อสารกับชาว Gen Z

จากกลยุทธ์ในการดึงดาราตัวแม่ของวงการมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สามารถสร้างการรับรู้ได้มากก็จริง แต่เมื่อยุคสมัยมีการเปลี่ยนไป กลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน แถมยังเป็นผู้มีอิทธิพลหลักในการจับจ่ายซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย ทำให้มิสทินต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารครั้งใหญ่ โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen Z คนรุ่นใหม่มากขึ้น

จุดเริ่มต้นในการปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ มาจากเกือบ 2 ปีที่แล้ว จะมีการทำ Brand Health Check อยู่ตลอด หนึ่งในหัวข้อของครั้งนั้นเป็นการทำผลสำรวจแบบโฟกัสกรุ้ปกับกลุ่ม Gen Z ว่าคนกลุ่มนี้มองมิสทินอย่างไร โดยข้อสรุปแล้วทุกคนรู้จักมิสทินโดยจดจำภาพของแบรนด์ผ่านความสวยของดาราชั้นนำของประเทศ โดยเฉพาะถ้าถามว่าใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ของมิสทิน ก็จะได้รับคำตอบว่า “อั้ม พัชราภา” อยู่เสมอ

แต่ก็พบว่ากลุ่มคน Gen Z ส่วนใหญ่จะไม่ใช้สินค้ามิสทิน ซึ่งถือว่าเป็นความท้ายทายใหม่ของแบรนด์ที่อยากจะเข้าใจ Gen Z มากขึ้น

ทำให้ก้าวย่างใหม่ของมิสทินนั้น ต้องทำความเข้าในการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมากขึ้น การที่โลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญ จากโจทย์นี้ทางมิสทินได้เก็บข้อมูลทำความเข้าใจ Gen Z และหาทีมงานที่จะมาร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลง จนเข้าใจนิยามความสวยของ Gen Z ว่าหมายถึงความสวยที่แต่ละคนมีความต่างที่ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ซึ่งต่างจากค่านิยมความสวยเดิมๆ

มิสทินได้ทำงานร่วมกับเอเยนซี่ Dentsu One และ Youngster ในการที่จะปรับกลยุทธ์ และการสื่อสารให้เข้ากับ Gen Z โดยเริ่มจากการเข้าใจคนกลุ่มนี้ หัวใจสำคัญของคนกลุ่มนี้คือ ความเป็นปัจเจก มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง และความเชื่อมั่น แตกต่างกับคนกลุ่มอื่นอย่างมาก

นิยามความสวยของคนกลุ่มนี้ไม่เหมือนคนเจนอื่นโดย Beauty Standard แบบเดิมนั้นสำหรับคนยุคหนึ่งมองว่าความสวยของผู้หญิงนั้นต้องเป็นแบบอุดมคตินิยม ที่ผู้หญิงจะต้องมีความสวยที่เป็นความสวยสมบูรณ์แบบเหมือนที่เราเห็นจากทีวี มิสทินจึงดึงดาราชั้นนำมาเป็นพรีเซ้นเตอร์ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้สาวๆ แต่ Beauty Standard ของคน Gen Z นั้น เปลี่ยนเป็นปัจเจกนิยมที่แต่ละคนสวยในแบบของตัวเอง รักในทุกส่วนของใบหน้า ในขณะที่เคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็น

I’M PERFECTLY ME ฉันมั่นหน้าสวยแบบตัวเอง!

จากมุมมองนี้เอง ทำให้มิสทินได้นิยามความเชื่อในเรื่องความสวยออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ของแบรนด์ว่า I’M PERFECTLY ME และสะท้อนความเชื่อนั้นผ่านแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” เป็นความสวยในแบบของตัวเอง มั่นใจในแบบของตัวเอง โดยที่ไม่สนคำพูดของคนอื่น

มิสทินเลือกหยิบวลีคำว่า “มั่นหน้า” มาใช้ ซึ่งคำนี้มักจะเคยได้ยินกันบ่อยๆ ในกลุ่มวัยรุ่น “มั่นหน้าจังเลยเนอะ” ส่วนใหญ่จะเป็นคำที่รู้สึกในแง่ลบ เหมือนเป็นคำนินทาให้ร้ายคนอื่นเสียมากกว่า แต่ในทางกลับกันถ้าเรามองกระจก และพูดว่า “ฉันมั่นหน้า” กับตัวเองมันกลับทำให้เรารู้สึกมีพลังบวกมากขึ้น สร้างความมั่นใจให้กับตัวเองได้อย่างดี

มิสทินจึงเปิดแคมเปญ พร้อมกับคลิปวิดีโอ “ฉันมั่นหน้า” I’M PERFECTLY ME ภายในวิดีโอมีเนื้อหาประมาณว่า มีสาวๆ ที่มีความหลากหลากในรูปร่างหน้าตา ทั้งปากใหญ่, คิ้วบาง, ตาชั้นเดียว และโหนกแก้มใหญ่ อาจจะเป็นปัญหาใหญ่ของสาวๆ หลายคน บางคนบอกให้ไปเสริม ไปทำให้ดีขึ้นตามแบบฉบับพิมพ์นิยม แต่สาวๆ กลุ่มนี้กลับมองมั่นใจในหน้าของตัวเอง มั่นใจในความสวยแบบนี้ของตัวเองด้วยซ้ำ

แคมเปญนี้เป็นเหมือนการที่มิสทินได้แสดงจุดยืนของคำว่า I’M PERFECTLY ME สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่มีความมั่นใจ รักและภูมิใจในใบหน้าของตนเอง เพราะความสวยนั้นเราเป็นคนตัดสิน ไม่ใช่สังคม ยากให้ทุกคนได้ลองมองตัวเองในกระจกแล้วพูดกับตัวเองดูว่า “ฉันมั่นหน้า”

ไม่เพียงแค่แคมเปญฉันมั่นหน้าที่ทำการสื่อสารแล้ว มิสทินทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมดทั้งในส่วนของช่องทางการขายที่ทำการปรับปรุง Mistine Beauty Shop ให้ดูทันสมัย และเข้ากับกลุ่มวัยรุ่นยังรวมถึงการออกสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาจากนักการตลาด Gen Z เพื่อให้เข้าใจความต้องการที่แท้จริง

สยายปีกสู่ Global Cosmetics Brand

ถึงแม้ว่ามิสทินจะเป็นแบรนด์เป็นเครื่องสำอางมีจุดเริ่มต้นจากประเทศไทย แต่ปัจจุบันมีการทำตลาดอยู่ในหลายประเทศ ตอนนี้มีสำนักงานที่ประเทศพม่า, ลาว, กัมพูชา และจีน โดยเฉพาะในตลาดประเทศจีน มิสทินมีสำนักงานถึง 3 แห่ง พร้อมทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่กว่า 200 คน ที่กำลังลุยตลาดจีนอยู่

ในการทำคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ จึงคิดแค่ภายในประเทศไม่ได้ ได้มีการแต่งตั้งบริษัท BETC ซึ่งเป็นเอเยนซี่ชั้นนำจากฝรั่งเศสเข้ามาช่วยทำในเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดภาพรวมของมิสทินทั้งในประเทศ และต่างประเทศ จากนั้นทีมงานการตลาดในแต่ละประเทศจะนำไปปรับให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

อย่างที่ประเทศจีนการสื่อสารจะเป็นการทำโดยใช้ KOL เป็นคนนำตลาด และด้วยความเป็นแบรนด์ไทยจึงใช้การผสมผสานระหว่าง KOL และดาราดังของจีนกับดาราชั้นนำของไทย เช่น ไมค์ พิรัชต์, ใบเฟิร์น พิมชนก, กลัฟ, เตนิว และออฟกัน เป็นต้น

แน่นอนว่ามิสทินไม่หยุดแค่การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำในไทยเพียงย่างเดียว แต่จากนี้ไปอีก 5 ปีมิสทินตั้งเป้าที่จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ไทยที่ได้รับการยอมรับในตลาดโลก ด้วยวิธีการทำการตลาดร่วมกับประเทศจีน และเตรียมที่จะเปิดตัวก้าวสำคัญของมิสทินในฐานะเครื่องสำอางของคนไทยภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่นี้ที่งานแสดงสินค้าเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดของโลกปี 2022 กับงาน COSMOPROF WORLDWIDE BOLOGNA เพื่อให้มิสทินขยายตัวเข้าไปในตลาดโลกอย่างเต็มที่ โดยภาพความสำเร็จคือ การเป็น Global Cosmetics Brand

“ฉันมั่นหน้า” ในวันนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเส้นทางใหม่ที่มิสทินจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z อีกทั้งเพื่อเป็นการเดินทางสู่เส้นทางที่ท้าทายของการแข่งขันในตลาดโลก ด้วยการเป็นมิสทินมั่นหน้าผ่านแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า”