Ford Fiesta แทรกตลาด Eco Car ด้วย B-Car

การเติบโตของรถอีโค่คาร์ ส่วนหนึ่งที่ปฎิเสธไม่ได้คือการเข้ามาแย้งส่วนแบ่งตลาดรถในกลุ่มอื่น ๆ ทั้งรถกระบะ และรถขนาดกลาง ที่เป็นตลาดรถหลักในบ้านเรา ซึ่งรถกลุ่มนี้เป็นพระรอง ต่อจากรถกระบะที่เติบโตอย่างมากมาย

ถ้าจะบอกว่ารถนั่งขนาดกลางไม่หวาดหวั่นกับการเข้ามาของรถอีโค่คาร์ก็คงไม่ใช่ เพราะทุกค่ายต่างรู้กันดีว่ายอดขายในแต่ละเดือนทั้งก่อนหน้า และหลังการเข้ามาของอีโค่คาร์เป็นอย่างไร และน่าจะมีการประเมินเอาไว้แล้วว่าสถานการณ์จะออกมาในรูปแบบไหน และจะรับมืออย่างไร

ค่ายฟอร์ดเองแม้จะไม่ได้มีสินค้าในกลุ่มอีโค่คาร์ แต่รถในเซ็กเมนต์ B – Car ในรุ่นเฟียสต้า ก็ยังทำให้ฟอร์ดมีรถที่โดดเด่นขายในตลาดได้

อดิศัย สิริสิงห ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทฟอร์ด เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การเข้ามาของรถเล็กอย่างอีโค่คาร์เรียกร้องความสนใจของผู้ซื้อรถได้จำนวนมาก เพราะพฤติกรรมการใช้รถที่เปลี่ยนมาเป็นรถเล็ก

ในอดีตการซื้อรถคันแรกที่ราคาไม่แพง ทนทาน ต้องเลือกรถกระบะเพราะมีการส่งเสริมจากภาครัฐ ทำให้รถกระบะกลายเป็นสินค้าที่เติบโตเร็ว แต่เมื่อปัจจัยต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไปทั้งเทคโนโลยี รวมกับการส่งเสริมรถอีโค่คาร์ของภาครัฐทำให้รถเล็กกลายเป็ฯที่กล่าวถึงมากขึ้น

“ฟอร์ดยังไม่ได้กระโดดดลงไปในตลาดรถเล็ก ขณะนี้ก็ยังไม่มี แต่ในอนาคตก็ไม่แน่ ฟอร์ดได้ประกาศนโยบายแล้วว่าจะมีรถอีก 8 รุ่น ภายใน 5 ปีนับจากนี้ หนึ่งในนั้นอาจจะเป็นไปได้ ทุกอย่างเป็นไปได้ทั้งหมด”

เขามองว่า รถอีโค่คาร์ ไม่ได้เป็นเซกเม้นท์ใหม่ในตลาดรถ แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างภาษีของภาครัฐ ในขณะที่ฟอร์ดจะพิจารณาจากตัวรถ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะเอาเรื่องขนาดของตัวรถรุ่นไหนมาปรับเป็นอีโคค่าร์ และเชื่อว่าฟอร์ด เฟียตต้าสามารถแข่งขันกับอีโคคาร์ได้ แต่มีข้อจำกัดเรื่องขนาดเครื่องยนต์ ฟอร์ดต้องการให้ลูกค้าได้สินค้าที่ดีที่สุด อีโค่คาร์กำลังโต ก็ดูว่าฟอร์ดมีสินค้าอะไรบ้างที่รองรับความต้องการได้ บริษัทมองที่ตัวตลาด ไม่มองที่ประเภทของรถ

แน่นอนว่าฟอร์ดต้องเสียบในเรื่องราคาขาย แต่เขาต้องการให้ลูกค้าดูภาพรวมทั้งหมด ว่ารถรุ่นนี้ให้อะไรบ้าง เฟียสต้าให้เทคโนโลยีที่มากกว่า อุปกรณ์ต่าง ๆ เรามีอื่น ๆ ที่ให้ลูกค้าเลือกได้

“ฟอร์ดเฟียสต้าราคา 599,000 บาท อีโค่คาร์รุ่นท็อปก็กว่า 500,000 บาท แต่เรามีเครื่องที่มากกว่า เมื่อผ่อน 48 เดือนแทบไม่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับลูกค้าต้องการอะไร ฟอร์ดมีจุดยืนว่าจะให้อะไรกับลูกค้าบ้างในราคานี้”

อดิศัยไม่ต้องการให้นำเรื่องประเภทของรถมาเป็นตัวกำหนด ให้มองว่าในราคาที่จ่ายเงินซื้อ ลูกค้าได้รับอะไรกลับไปบ้าง ทั้งเรื่องการขับขี่ ความปลอดภัย และเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ใส่ไปในตัวรถถ้าหากจะประเมินการที่ฟอร์ดยังไม่ตัดสินใจเข้าสู่ตลาดอีโค่คาร์เต็มตัว ก็อาจจะมีเหตจุผลมาจากยอดขาย และการตอบรับของเฟียสต้า ที่ทำให้ฟอร์ดมีกำลังใจมากขึ้นในการทำตลาดรถนั่งขนาดเล็ก

และด้วยการศึกษาวิจัยก่อนที่จะนำเฟียสต้าเข้าสู่ตลาดในเรื่องการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย คงมีคำตอบที่ฟอร์ดเล็งเห็นแล้วว่าตลาดตรงนี้ยังน่าสนใจกว่า

อดิศัยอธิบายว่า ได้มีการทำวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างที่ฟอร์ดเลือกมาเพื่อศึกษาการใช้ชีวิต การตัดสินใจซื้อสินค้าว่ามีเหตุผลอะไร มีแนวทางอย่างไร ซึ่งผลวิจัยที่ได้มาก็ถูกนำมาพัฒนาเป็นแผนการตลาดของเฟียสต้า ที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนทำงาน และใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางการสื่อสาร

การสื่อสารการตลาดของเฟียสต้า จึงเน้นหนักไปที่สื่อดิจิทัลมากกว่ารถรุ่นอื่น มีทั้งการเข้าไปให้ข้อมูลในเว็บไซต์ชื่อดังต่าง ๆอย่างเว็บไซต์พันทิพ ในการให้ข้อมูลและตอบคำถามในตัวสินค้าทั้งก่อนและหลังเปิดตัว ทำให้โซเซี่ยลมีเดียที่ฟอร์ด เฟียสต้าเลือกใช้ประสบความสำเร็จมีผู้สนใจเข้าไปอ่าน และแสดงความเห็นอย่างมากมาย

หากยอดขายของเฟียสต้ายังอยู่ในอัตราที่ฟอร์ดพึงพอใจ แรงผลักดันให้เข้าสู่ตลาดอีโค่คาร์ของฟอรดก็ไม่รุนแรงเท่าไหร่ เพราะหากจะเข้าตลาดนี้จริง ต้องเตรียมความพร้อมอีกหลายด้าน ทั้งโรงงานประกอบ การผลิต และแน่นอนว่าการตลาดก็ต้องคิดมากขึ้น

เมื่อมองผลงานในอดีตที่มาของฟอร์ดเอง จะเห็นว่า พยายามหนีตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่หากหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็จะต้องหาจุดแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้

ตัวอย่างเช่น ฟอร์ด โฟกัส ที่ฟอร์ดเปลี่ยนมาทำตลาดเครื่องยนต์ 1800 ซีซี และ 2000 ซีซี รวมถึงเครื่องยนต์ดีเซล ที่การแข่งขันในตลาดมีน้อยกว่า เช่นเดียวกับในตลาดรถกระบะ ก็จะนำเครื่องยนต์ที่ต่างจากตลาดและคู่แข่งออกมา เช่นฟอร์ดเป็นรถกระบรายแรกที่ใช้เครื่องยนต์ 2900 ซีซี และนำประตูเปิดแบบตู้กับข้าวมาใช้ในรถกระบะ

การเข้าสู่ตลาดอีโค่คาร์ฟอร์ดก็ต้องมองหาจุดต่างเช่นกัน