เมื่อโครงสร้างตลาด “ค่ายมือถือ” เปลี่ยนไป ต้องใช้ปัจจัยอะไรบ้างที่วัดความเป็นผู้นำ

กลายเป็นประเด็นร้อนแรงอย่างมากในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา หลังมีข่าวเรื่องการควบรวมกิจการอย่างเป็นทางการระหว่าง True และ dtac เมื่อนำตัวเลขผู้ใช้ 2 รายมารวมกันจะอยู่ที่ 51.3 ล้านเลขหมาย หลายคนประเมินว่าจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดทันทีแซงหน้า AIS ที่มีผู้ใช้งาน 43.7 ล้านเลขหมาย

แค่ยอดผู้ใช้ การันตีผู้นำไม่ได้

ต้องบอกว่าประเด็นนี้ได้สร้างความสับสนแก่ผู้บริโภคพอสมควร ซึ่งถ้าดูในแง่ตัวเลขผู้ใช้อย่างเดียวก็คงใช่ สามารถบอกได้ว่าหลังทั้ง True รวมร่าง dtac แล้วจะกลายเป็นค่ายที่มีผู้ใช้งานเยอะที่สุด แต่ก็ต้องบอกว่าการที่จะบอกว่าใครเป็นผู้นำในตลาดนี้จะดูแค่ยอดผู้ใช้งานอย่างเดียวไม่พอ เพราะมีองค์ประกอบอื่นๆ อีกมากมาย อย่างอุตสาหกรรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นประกันภัย, อสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภค ก็ต่างวัดการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดด้วยรายได้ ใครขายได้มากกว่าก็มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า เพราะฉะนั้นยังมีปัจจัยที่วัด Performance ของบริษัทอีกมากมาย เช่น Market Cap,รายได้, กำไร, เงินลงทุน รวมไปความแข็งแกร่งทางการเงินในเรื่องอื่นๆ

และที่สำคัญที่สุดคงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ “แบรนด์ดิ้ง” การที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาด ย่อมเป็น “แบรนด์เลิฟ” ที่ลูกค้าให้ความเชื่อมั่น และเทใจให้สมกับเป็นเบอร์ 1 นั่นเอง

เมื่อเทียบผลการดำเนินงานของทั้ง 3 ค่าย พบว่า AIS ยังครองความเหนือกว่าในทุกมิติ แม้ 2 ค่ายควบรวมกันแล้ว AIS ก็ยังมีมูลค่าบริษัทมากกว่าถึง 2.4 เท่า รวมไปถึงกำไรสุทธิก็ยังทิ้งห่าง ปริมาณคลื่นความถี่ก็มากกว่า โดยที่ AIS มีคลื่นความถี่รวม 1450 MHz ส่วนทั้ง 2 ค่ายจะมีคลื่นความถี่รวม 1350 MHz

เทียบฟอร์มผลดำเนินการของโอเปอเรเตอร์ 3 ค่าย

แสดงให้เห็นว่าถ้าเกิดกระบวนการควบรวมเสร็จสิ้นกันแล้วจริงๆ ทั้ง 2 ค่ายรวมร่างกันอย่างสมบูรณ์แบบ ผู้ใช้ที่ผนวกรวมกันเป็น 51.3 ล้านเลขหมาย ก็ยังไม่ใช่คำตอบที่ว่าจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 แซงหน้า AIS ในทันที ขนาดที่ “ซิคเว่ เบรคเก้”ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มเทเลนอร์ ได้กล่าวในงานแถลงข่าวถึงการควบรวมว่า

“บริษัทใหม่นี้จะมีรายได้กว่า 2 แสนล้านบาทมีส่วนแบ่งตลาดในแง่รายได้ราว 40% โดย AIS จะยังเป็นพี่ใหญ่ให้ทั้ง 2 บริษัท และเราก็ยังต้องเรียนรู้จาก AIS”

เหนือกว่ามูลค่า คือวิสัยทัศน์

นอกจากเรื่องของตัวเลขมูลค่าบริษัทที่สามารถบ่งบอกความเป็นผู้นำได้แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นได้ชัดเจนมากกว่าก็คือ “วิสัยทัศน์” ของผู้นำนั่นเอง แน่นอนว่าหลายปีที่ผ่านมาการแข่งขันในตลาดดุเดือดมากแค่ไหน ผู้เล่นในตลาดต่างอัดงบลงทุนทั้งในเรื่องบริการ และการประมูลคลื่นอย่างหนักหน่วง เพื่อนำมาพัฒนาเครือข่ายให้ได้ครอบคลุมมากที่สุด

AIS เองได้มองเห็นเทรนด์ และทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่ความเป็น Digital Service Provider มาหลายปีแล้ว ไม่หยุดแค่การเป็นโอเปอเรเตอร์เครือข่ายมือถือ ในแต่ละปีได้อัดงบลงทุนในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัลในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เทคโนโลยีขับเคลื่อนทุกภาคส่วน ทุกอุตสาหกรรม และขับเคลื่อนประเทศ เห็นได้จากการเปิดตัวพาร์ทเนอร์อย่างไม่หยุดยั้ง ในปีนี้ AIS ได้ใช้งบลงทุนถึง 30,000 ล้าน เพื่อพัฒนาเครือข่าย และบริการให้ดีที่สุด

ต้องบอกว่าในประเทศไทยโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลเทคโนโลยีคือสิ่งที่จำเป็นต่อการเติบโตในอนาคต ยังสร้างมูลค่าได้อีกมหาศาล ยังมีโอกาสที่ช่วยเสริมศักยภาพของภาคส่วนต่างๆ หรือแม้แต่การยกระดับประเทศให้สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ในอนาคต

เป็นมุมมองที่กลับด้านกับนายใหญ่ของค่าย True ศุภชัยเจียรวนนท์ ประธานกรรมการบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)ได้บอกว่า

“เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของสนามการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมตอนนี้อยู่ในจุดที่เพิ่มมูลค่าได้น้อยมาก ทรู และดีแทคมีข้อจำกัดที่ไม่สามารถเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจเพราะเรายังคงเป็นผู้ประกอบการด้านโครงสร้างพื้นฐานทางโทรคมนาคมเป็นหลักเราไม่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภค และประเทศไทยได้ ดังนั้นบทบาทใหม่ของเราคือการเป็นส่วนหนึ่งในระบบนิเวศน์ในการสร้างเทคโนโลยีให้กับไทย”

แบรนด์ดิ้งชัด สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค

แต่เดิมตลาดโอเปอเรเตอร์มีการแข่งขันของ 3 ค่ายอย่างชัดเจน แต่ละค่ายมี Identity ที่แตกต่างกัน มีการอัดโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า มีโปรแกรม CRM เพื่อรักษาลูกค้าให้เหนียวแน่น รวมไปถึงในเรื่องของการสร้างแบรนด์ การมีพรีเซ็นเตอร์เบอร์ใหญ่ ก็ยิ่งช่วยทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น

การทำการตลาดก็เป็นสิ่งหนึ่งที่สร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ให้ดียิ่งขึ้น แต่อีกสิ่งหนึ่งที่สามารถการันตีความสำเร็จในเรื่องการดำเนินงานได้อย่างดีก็คือรางวัลต่างๆ ที่ผ่านมา AIS ได้กวาดรางวัลอย่างต่อเนื่อง เช่น รางวัล “เครือข่ายมือถือ AIS 5G ที่เร็วที่สุดในไทย” 6 ปีซ้อน จาก Ookla®

AIS ไม่อยู่เฉย อัดโปรดึงลูกค้า

แน่นอนว่าทันทีที่ข่าวการควบรวมเป็นที่แน่ชัดแล้ว ทาง AIS ได้เทคแอคชั่นอย่างทันท่วงที ไม่ยอมเสียฐานลูกค้า และรีบหาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาอยู่ในครอบครัว เรียกว่าเป็นโอกาสในวิกฤตนี้ก็ว่าได้ เพราะหลังจากข่าวนี้เริ่มมีเสียงแตกที่ว่า ถ้ามีการควบรวมกันจริงๆ ลูกค้า dtac บางคนอาจจะ “ย้ายค่าย”ก็เป็นได้ สะท้อนให้เห็นถึงแบรนด์ดิ้งได้อย่างชัดเจน

AIS ไม่รอช้าที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคด้วยการใช้จุดแข็งของจำนวนคลื่นความถี่ที่มีมากที่สุดพร้อมทั้งขยี้ด้วยแคมเปญ “อยู่กับเอไอเอสดีที่สุด”

โดย AIS ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่กวาดเอาศิลปิน ดาราตัวท็อปมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ได้มากเบอร์ต้นๆ ของไทย ไม่ว่าจะเป็น แต้ว ณฐพร, เต้ย จรินทร์พร, เจมส์ จิรายุ, เป๊ก ผลิตโชค, เวียร์ ศุกลวัฒน์, เบลล่า ราณี, น้องเทนนิส, แบมแบม กันต์พิมุกต์, ลิซ่า ลลิษา และ BNK48 เรียกว่าใครที่มีกระแสในช่วงนั้น AIS ไม่รอช้าที่จะคว้าตัวมาอยู่ในครอบครัวเดียวกันในทันที AIS ได้ปล่อยภาพเหล่าพรีเซ็นเตอร์เพื่อสื่อสารถึงความเป็น เบอร์ 1 เผยแพร่ลงในโซเชียลทุกช่องทาง โดยในทวิตเตอร์ก็ขึ้นเทรนด์เป็นอันดับ 1 เลยทีเดียว

ในแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ย้ำว่า อยู่กับเอไอเอสดีที่สุด แต่ถ้าย้ายมาอยู่ด้วยกันมันก็จะดียิ่งกว่า AIS จึงอัดโปรย้ายค่าย โดยโปร 4G มีส่วนลด 50% แถมใช้ฟรี 1 เดือน ส่วนโปร 5G ลด 25%

การควบรวมกันของ True และ dtac เป็นเพียงแค่ทางลัดที่ช่วยให้ยอดรวมผู้ใช้งานไล่ตาม AIS ได้ทันจนขึ้นแซงหน้า แต่เมื่อวิเคราะห์ถึงหลายๆ ปัจจัยประกอบกัน จะเห็นได้ว่า การเป็นผู้นำในตลาดยังมีอีกหลายองค์ประกอบที่สั่งสมมา จึงตอบคำถามที่ว่า แม้ยอดผู้ใช้จะมากว่า แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเป็นเบอร์ 1 เสมอไป