หากพูดถึงโปรโมชันของเหล่า ‘อีคอมเมิร์ซ’ เชื่อว่าแคมเปญ ‘ดับเบิล เดย์’ ไม่ว่าจะ 2.2, 3.3 หรือ 11.11 กลายเป็นภาพจำและเป็นมาตรฐานไปแล้ว ทำให้ผู้บริโภคหลายคนตั้งตาที่จะรอช้อปตามช่วงเวลานั้น ๆ แต่ดูเหมือนว่าแคมเปญใหญ่แค่ครั้งเดียวต่อเดือนจะไม่พออีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมี 2 ครั้ง/เดือน เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจไม่ดีแบบนี้
เมื่อผู้บริโภคเฝ้ารอแต่ Double Day
ตั้งแต่คนไทยรู้จักกับ อีคอมเมิร์ซ หนึ่งในแคมเปญที่กลายเป็นเงาตามตัว ก็คือ 11.11 หรือ วันคนโสด ที่กลายเป็นวัฒนธรรมของนักช้อปไปแล้ว ด้วยการลด แลก แจก แถม แบบบ้าคลั่ง ทำให้แคมเปญดังกล่าวสามารถเพิ่มยอดขายได้หลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับวันธรรมดา
จากความสำเร็จดังกล่าวเลยทำให้แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรือแม้แต่โลกของ ‘ออฟไลน์’ ต่างต้องผุดแคมเปญ 11.11 มาเพื่อแย่งลูกค้าบ้าง และจากนั้นผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ก็ไม่หยุดแค่วันที่ 11.11 แต่กลับอัดแคมเปญ Double Day ในช่วงครึ่งปีหลังแทบทุกเดือน และในที่สุดก็กลายเป็นแคมเปญที่มี ทุกเดือน แม้ว่าปกติช่วงต้นปีจะไม่ใช่ ไฮซีซั่น ของการช้อปปิ้งก็ตาม
คำถามคือ Double Day ได้กลายเป็น ดาบ 2 คม ทำร้ายตัวอีคอมเมิร์ซเองไปแล้วหรือไม่ เพราะ ช้อปปี้ เองยอมรับว่า ผู้บริโภคเลือกที่จะรอช้อปในวัน Double Day ไปซะอย่างนั้น ทำให้ยอดขายมักกระจุกตัวในวันเหล่านั้น แม้ว่าจะมีการจัดโปรโมชันย่อย ๆ ทุกวันก็ตาม
“ตอนนี้แคมเปญดับเบิลเดย์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำไปแล้ว ผู้บริโภคเริ่มดูที่โปรโมชันเป็นหลัก ทำให้ยอดขายกระจุกตัว” สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ช้อปปี้ (ประเทศไทย) กล่าว
วันเดียวไม่พอ ต้องมี 2 วัน
ในเมื่อผู้บริโภคเทไปรอช้อปปิ้งในวัน Double Day บวกกับกำลังซื้อที่ลดลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ การอัดแคมเปญเพิ่มเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคถือเป็นอีกตัวเลือกที่ดี ทำให้ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซเริ่มมีการเคลื่อนไหว โดยทั้ง 3 ผู้ให้บริการเบอร์ใหญ่ ต่างก็ได้ออกแคมเปญ Mid-month sale ไม่ว่าจะเป็นลาซาด้า, ช้อปปี้ และเจดี เซ็นทรัล
แม้ไม่มีเหตุผลชัดเจนนักว่าทำไมถึงต้องเป็นวันที่ 15 แต่หากลองพิจารณาในหลาย ๆ ปัจจัยอย่างแรกคือ จดจำง่าย เพราะหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับช่วง Mid-Year Sale กันเป็นอย่างดี รวมถึง เงินเดือน ที่บางคนได้เป็นราย 15 วัน นอกจากนี้ การทำแคมเปญช่วงกลางเดือนไม่มีทางไปทับกับช่วง Double Day แน่นอน
โดยช้อปปี้ เปิดเผยว่าได้ทดลองทำแคมเปญ Shopee mid-month sale มาแล้ว 1 ปี โดยได้ผลตอบรับใกล้เคียงแคมเปญ Double Day เลยทีเดียว แต่ ยังไม่เป็นที่จดจำ ดังนั้น ช้อปปี้จึงเปลี่ยนชื่อเป็น 3.15 Consumer Day ซึ่งเป็น First Mega Campaign แรกของปี พร้อมดึง ‘ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่พร้อมโปรโมตแคมเปญ
“เราออกแคมเปญช่วงกลางเดือนเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ ช่วยตอบโจทย์ผู้บริโภคที่รอโปรโมชันดี ๆ และเพิ่มยอดขายให้ร้านค้า ซึ่งการทำโปรโมชันจากนี้ไม่จำเป็นต้องรอปลายปีอีกต่อไป เพราะคนใช้อีคอมเมิร์ซในชีวิตประจำวันแล้ว”
เปิดตัวแอมบาสเดอร์ตั้งแต่ต้นปี
ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวใหม่ ที่เปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ตั้งแต่ต้นปี เพราะปกติการเปิดตัวซุป’ตาร์มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มากจะอยู่ในช่วงปลายปีที่เป็นช่วงไฮซีซั่น ที่ผ่านมา ช้อปปี้เองเคยดึงคู่จิ้นอย่าง ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ’ และ ‘ญาญ่า- อุรัสยา เสปอร์บันด์’ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ตั้งแต่ปี 2018 จากนั้นก็เริ่มเปลี่ยนแกนมาเน้นความแมสยิ่งขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น ‘โรนัลโด้’ ที่มาพร้อมท่าเต้นสุดแสนเป็นเอกลักษณ์มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาคให้กับแพลตฟอร์ม จากนั้นช้อปปี้ก็เน้นที่ความแมสมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นการคว้าเอา ‘แจ๊ส ชวนชื่น’ ตามด้วย ‘แก๊ง 3 ช่า’ ที่ประกอบด้วย ‘หม่ำ-เท่ง-โหน่ง’ นอกจากนี้ก็มี ‘กิ๊ก สุวัจนี’ นางร้ายยุค 90 รวมถึง ‘เฉินหลง’ แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับภูมิภาคคนล่าสุด
และสำหรับ ใหม่ ดาวิกา แม้จะไม่ใช่สายฮา แต่ก็ถือว่าเป็นนางเอกที่คนทั้งประเทศรู้จัก ทำให้ช้อปปี้เลือกใช้เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ทั่วประเทศ อีกทั้งยังเป็นการท้าชน ‘เบลล่า ราณี แคมเปน’ แบรนด์แอมบาสเดอร์คนปัจจุบันของ ลาซาด้า
อีคอมเมิร์ซยังโตได้แม้จะช้า
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่าตลาดอีคอมเมิร์ซ 2565 น่าจะมีมูลค่าตลาดราว 5.65 แสนล้านบาท ขยายตัว 13.5% (YoY) ซึ่งถือเป็นอัตราการขยายตัวที่ต่ำสุดเมื่อเทียบกับในช่วง 3 ปีก่อนหน้า (ปี 2562-2564) ที่ขยายตัวเฉลี่ยปีละ 40% เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่ปรับเพิ่มสูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ดังนั้น ไม่น่าแปลกใจหากจะเริ่มอัดแคมเปญใหญ่เป็น 2 ครั้ง/เดือน
โดย สุชญา มองว่าอีคอมเมิร์ซคงไม่เติบโตอย่างหวือหวา เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มหันมาใช้อีคอมเมิร์ซมากขึ้นจากที่มี COVID-19 เป็นตัวขับเคลื่อน แต่ก็ยังมีโอกาสสร้างการเติบโตในต่างจังหวัด รวมไปถึงการสร้างการเติบโตจากคำสั่งซื้อ และระยะเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์ม
“ช่วงโควิดสินค้า FMCG ขายดี พอเริ่มชินกับสถานการณ์ ต้องอยู่บ้านมากขึ้นสินค้ากลุ่มเอนเตอร์เทนเมนต์ เช่น เกม, ต้นไม้ ก็ขายดี แต่ตอนนี้พฤติกรรมเริ่มกลับสู่สภาวะเหมือนก่อนโควิด ไม่ได้มีเทรนด์ชัดเจน แต่สิ่งที่เหมือนกันก็คือ เขาหาของดีราคาถูก และต่อไป เทรนด์การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซอาจจะแข่งขันกันในหลายปัจจัย เช่น การสร้าง Loyalty, Frequency, Wallet Share, Retention เป็นต้น”
