เรื่องเล่า "ตลาดต่างจังหวัด" เทสโก้ โลตัส

ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างเทสโก้ โลตัส คือหนึ่งในปัจจัยชี้วัดความเจริญของเศรษฐกิจในแต่ละพื้นที่ที่ไปเปิดสาขา วีณา อรัญญเกษม อดีตรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายบริหารพื้นที่เช่าและสื่อโฆษณา เทสโก้ โลตัส ผลงานอันโดดเด่นในระยะเวลา 8 ปี ทำให้พื้นที่เช่าของเทสโก้ โลตัส เพิ่มขึ้น 8 เท่า ขณะที่ยอดขายเพิ่มขึ้น 5 เท่า มาบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับการเปิดสาขาในตลาดต่างจังหวัดของเทสโก้ โลตัส

รู้กลุ่มเป้าหมาย สื่อสารให้ถูกจุด
วีณาให้คำแนะนำว่า การทำตลาดต้องการรู้จักลูกค้าแต่ละพื้นที่ให้ถ่องแท้ เพื่อที่จะสื่อสารให้ลูกค้า Message ได้ตรงกับความต้องการ การสื่อสารจากศูนย์กลาง Message ที่ใช้พูดคุยกับคนกรุงเทพฯ ไม่มีวันที่จะประสบความสำเร็จได้กับคนต่างจังหวัด

เธอบอกว่าให้นักการตลาดรู้ว่าจะขายของให้ใคร เช่นที่ระนอง มีคนพม่าอยู่ถึง 400,000 คน ทั้งๆ ที่เป็นจังหวัดเล็กๆ แต่ประชากรแฝงในรูปแบบของแรงงานต่างด้าวนี้ คือกลุ่มคนที่อยู่กินและจับจ่ายใช้สอยที่นั่น

“นึกถึงพม่าเข้าเมืองใหม่ๆ ภาษาไทยก็อ่านไม่ออก ฟังก็ไม่รู้เรื่อง เห็นโฆษณาก็รู้หรอกว่าเป็นแชมพูแล้วมันดียังไงล่ะ ขายของที่เขาอ่านไม่ออกจะมีประโยชน์อะไร ถ้าจะ Tailor Made บรรจุภัณฑ์ มีภาษาพม่า หรือจะให้อั้ม พัชราภา พูดภาษาพม่าใน TVC แล้วออกอากาศทางเคเบิลทีวีก็ดูเข้าท่า” วีณาแจง พร้อมบอกอีกว่า ไม่เฉพาะระนอง แม่สาย แต่ที่มีนบุรี ก็เต็มไปด้วยคนพม่าที่เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจโดยเฉพาะกับ FMCG

“หรืออย่างตอนที่เปิดสาขานวนคร นอกจากภาษาไทยและภาษาอังกฤษแล้ว ก็ต้องใส่ภาษาญี่ปุ่นเข้าไปด้วย เพราะคนญี่ปุ่นทำงานอยู่ที่นั่นเยอะ ดังนั้นเราต้องสื่อสารให้ถูกกลุ่ม”

นอกจากจะสื่อสารด้วยภาษาเดียวกับเขาแล้ว ยังต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย

“ที่ทำเอาหัวเราะไม่ออกคือ เราไม่เข้าใจว่าทำไมฟู้ดคอร์ตขายไม่ดีที่ระนอง ก็พบว่าเพราะไม่มีผงชูรสให้คนพม่ากิน พฤติกรรมของเขาคือ กินข้าวกับผงชูรส ต้องมีให้เขาเติม แต่โดยปกติแล้วฟู้ดคอร์ตในสาขาต่างจังหวัดก็ยอดไม่ดีเท่าในกรุงเทพฯ ปริมณฑล เพราะคนต่างจังหวัดยังชอบทำกับข้าวทานที่บ้านกันอยู่”

ไปต่างจังหวัดยังไงต้องใช้อีเวนต์
เธอเล่าว่า “พฤติกรรมที่ควรรู้ของคนต่างจังหวัดคือ นิยมจับจ่ายใช้สอยตามฤดูกาล เนื่องจากโครงสร้างรายได้ส่วนใหญ่มาจากภาคเกษตรกรรม ดังนั้นรายได้จะเกิดขึ้นหลังจากจำหน่ายพืชผลทางการเกษตรได้ พอได้มาปุ๊บก็หมดปั๊บ”

“ตอนเช้าถึงกลางวันออกไปทำมาหากิน จะโฆษณาอะไรก็ไม่มีใครดู เขาจะกลับเข้าบ้านตอนเย็นหลัง 5 โมงเย็นไปแล้ว แต่บางเมืองแค่ทุ่มครึ่งก็กลายเป็นเมืองผีสิง กลับบ้านนอนกันหมด”

กระนั้นก็มีสิ่งหนึ่งที่ดึงดูดให้คนต่างจังหวัดออกมาคึกคักนอกบ้านมากขึ้น

“คนไทยชอบสนุกสนาน อีเวนต์ยังเวิร์คอยู่ เหมือนสมัยก่อนที่มีหนังขายยาคนก็นิยม รายการอย่างปลดหนี้ ทางช่อง 7 คนก็ชอบ ไปต่างจังหวัดลองไม่มีอีเวนต์ดูสิ คนไม่มา ถามว่าพวกเขาชอบคอนเสิร์ตอะไร ลูกทุ่ง ป๊อป ร็อก คำตอบคือ คอนเสิร์ตอะไรก็มาเถอะ ของฟรีฮิตทั่วโลก เพราะคอนเสิร์ตยังเป็นอีเวนต์ที่พวกเขารอคอย ได้ใกล้ชิดกับศิลปิน ดารา และอย่าลืมว่าตลาดนัดก็เป็นสถานที่ยอดนิยมของพวกเขา”

เรื่องเล่าเบื้องลึกของเทสโก้ โลตัส
วีณาเล่า ว่า สาเหตุที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างเทสโก้ โลตัส เป็นที่นิยมของคนไทย ขยายสาขาได้ 250 แห่ง เพราะคนไทยชอบ One Stop Shopping ซึ่งเทสโก้ โลตัสเองก็พยายามมีสินค้าทุกอย่างที่คนทุกระดับเข้ามาแล้วต้องการ อาจไม่ได้มีมากทุกอย่าง แต่คละกันไป

อย่างไรก็ตาม แม้จะประสบความสำเร็จ แต่ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสาขาไซส์ขนาดไหนก็ต้องศึกษาวิจัยทุกครั้ง เพื่อให้รู้รอบแล้วต้องรู้ลึกด้วย เธอยกตัวอย่างถึงกรณีศึกษาที่ผิดพลาดของเทสโก้ โลตัส ว่า

สาขาเทสโก้ โลตัส สาขาแม่สาย จ.แม่ฮ่องสอน ตั้งห่างอยู่จากชายแดน 14 กิโลเมตร ปรากฏว่าเปิดแล้วไม่เวิร์ค เพราะส่วนใหญ่เขาใช้รถจักรยานยนต์ กว่าจะมาจากชายแดนก็ไม่ใช่ใกล้ๆ อีกทั้งมีกฎระเบียบที่เป็นอุปสรรคต่อลูกค้าพม่า ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่ง เช่น มีสินค้า 12 ชนิดที่ทางการพม่าห้ามนำข้ามพรมแดน เช่น น้ำตาล บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป พม่ามาเทสโก้ก็ซื้อไม่ได้ ทำให้ตัวเลขไม่มา กรณีของ เอ็มเค สุกี้ ที่เปิดเทสโก้ โลตัส แม่สายก็เช่นกัน ปรากฏว่า 6 โมงเย็นซึ่งปกติแล้วคิวจะแน่นทุกสาขา แต่ที่แม่สาย มีคนนั่งอยู่แค่ 2 คน

“ทำเอาคุณฤทธิ์ปวดหัวเลย เทสโก้ก็เคยพาเอ็มเคเจ๊งมาแล้ว (หัวเราะ) ขนาดเทสโก้ ไปเปิดมาหลายที่ยังซวยเลย คนกรุงเทพฯ กินเอ็มเค ได้ทุกมื้อ แต่คนต่างจังหวัดจะกินเพราะฉลอง แล้วปีหนึ่งจะฉลองกันซักกี่ที”

“กรณี สาขาฝาง จ.เชียงใหม่ ก็เหมือนกัน ตอนแรกไม่อยากเปิด เพราะไปดูแล้วเงียบ ไม่มีคน ถามเคเอฟซี กับเอ็มเคสุกี้เขาก็บอกน่าสนใจนะ แสดงให้เห็นว่า 2 ทีม เข้าไปดูแต่เห็นคนละภาพ ในที่สุดก็โยนเหรียญ ลองดูว่าเมืองที่อยู่ใกล้ๆ เป็นยังไง สุดท้ายก็เปิด ปรากฏว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่าอยู่ 3 เดือน จากนั้นก็เงียบ”

วีณา ให้บทสรุปว่า สูตรสำเร็จไม่มีอีกต่อไป ต้องทำ Optimization Space ในต่างจังหวัด ถ้าเปิดสาขาขนาด 250 ตารางเมตร ไม่ได้ก็เปิดขนาด 100 ตารางเมตร และมา Utilize Space เช่น เอาเชสเตอร์ กริลล์ ไปเปิดในฟู้ดคอร์ต ประหยัดต้นทุนช่วยผู้เช่า หรืออย่างเอ็มเคสุกี้ ก็ลดขนาดจากปกติ 370 ตารางเมตร เหลือเพียง 80-150 ตารางเมตร”

ปัจจุบัน เทสโก้ โลตัส ยังคงเดินหน้าเปิดสาขาต่อเนื่อง ด้วยรูปแบบที่แตกต่างกันไปในแต่ละโลเกชั่น และลงลึกในระดับอำเภอมากขึ้น

Profile
วีณา อรัญญเกษม มีประสบการณ์เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกมายาวนาน ผลงานเด่นคือเปิดตัวซอสมะเขือเทศ “ไฮนซ์” เป็นครั้งแรกในไทย และเริ่มต้นแจกสินค้าตัวอย่างเป็นซองซาเช่เป็นครั้งแรกในไทยสำหรับสินค้าประเภทเครื่องปรุงรส

เคยทำงานที่เนสท์เล่ เป๊ปซี่ เฮอร์บาไลฟ์ ก่อนย้ายมาอยู่เทสโก้ โลตัส และเพิ่งลาออกเมื่อกลางเดือนเมษายน 2554 ที่ผ่านมา

เธอเป็นกรรมการผู้จัดการคนแรกของบริษัท แอค มีเดีย (ไทยแลนด์) จำกัด ซึ่งดูแลสื่อโฆษณาในอินสโตร์