ชำแหละตลาด ‘ลักชัวรี่’ ยุค ‘เศรษฐี GEN Z’ ซื้อง่าย จ่ายไว ขอแค่ให้ได้ ‘RARE ITEM’

จากวิกฤต COVID-19 ที่อยู่กับคนทั่วโลกมาเป็นเวลากว่า 2 ปีแล้ว หนึ่งในสิ่งที่เห็นคือ จำนวน ‘มหาเศรษฐี’ ที่มีเพิ่มมากขึ้น โดยจากข้อมูลของ Hurun Report ได้เปิดเผยว่า บุคคลที่มีทรัพย์สินมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 32,800 ล้านบาท ในปี 2021 มีกว่า 3,228 คน เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 414 คน และ 1,039 คนนับจาก 5 ปีที่แล้ว

เศรษฐีใหม่ ใช่ จ่าย จบ

ที่น่าสนใจกว่าจำนวนการเติบโตของเหล่าเศรษฐีก็คือ อายุ ข้อมูลจาก HYPE01 เอเจนซี่ด้านสื่อสารและทำตลาดให้กับสินค้าแบรนด์ลักชัวรี่และอัลตราลักชัวรี่ได้ให้ข้อมูลว่า จำนวนเศรษฐีระดับที่มีเงิน 100 ล้าน ส่วนใหญ่อายุ 50+ แต่คนที่มีเงินระดับ 1,000 ล้าน อายุ 20-40 ปี แสดงให้เห็นว่า คนที่รวยมากอายุน้อยลง โดยคาดว่าภายในปี 2025 เศรษฐีในตลาดลักชัวรี่กว่า 70% เป็นเศรษฐีในกลุ่ม Millennials และ GEN Z

ซึ่งเหล่าเศรษฐีกลุ่ม Millennials และ GEN Z นี้ส่วนใหญ่เติบโตมาจาก ธุรกิจใหม่ อาทิ คริปโต, NFT, สตาร์ทอัพ และธุรกิจความงาม โดยพฤติกรรมของเศรษฐีวัยรุ่นนี้จะ ใช้เงินไว ไม่เหมือนกับเศรษฐีที่มีอายุ มักจะชอบให้มาดูแลเอาใจใส่ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ

“เศรษฐีที่อายุ 50+ จะต้องดูแลเทคแคร์ มีของขวัญ พาไปออกรอบตีกอล์ฟ แต่เศรษฐีรุ่นใหม่เขาได้มาง่ายตัดสินใจง่าย ๆ แค่คุยผ่านไลน์ ส่งรูป ถ้าถูกใจเขาโอนเงินให้เลย” สรรพาทิตย์ บูรณสมภพ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายสร้างสรรค์ กลุ่มบริษัทดรีม แบงคอก จำกัด กล่าว

เศรษฐีเก่ากลัวตายก่อนใช้เงิน

โควิดไม่ได้ทำให้เศรษฐีเกิดใหม่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อพฤติกรรมอีกด้วย เพราะตั้งแต่เกิดโควิดเหล่าเศรษฐีเริ่มกล้าจะใช้เงินมากขึ้น เพราะกลัวว่าอาจเสียชีวิตก่อนได้ใช้เงิน ในขณะที่สถานการณ์ในปัจจุบัน ทำให้คนเหล่านี้ไม่สามารถท่องเที่ยวได้อย่างอิสระ ดังนั้น จึงใช้เงินแก้เบื่อ

โดยปีที่ผ่านมา นอกจากสินค้าแฟชั่นลักชัวรี่จะเติบโตแล้ว สินค้าอย่าง เครื่องบินเจ็ทส่วนตัว ก็มียอดขายเพิ่มขึ้น 40.8% โดย 56% ของคำสั่งซื้อ เป็นการ ซื้อครั้งแรก ในส่วนของ เรือซุปเปอร์ยอร์ช ก็ทำสถิติ ยอดขายสูงสุดในรอบ 13 ปี รวมไปถึงแบรนด์รถหรูอย่าง โรลส์-รอยซ์ ก็สามารถขายได้ถึง 6,000 คัน จากที่เคยขายได้ปีละราว 1,500 คัน

“อย่างในไทยก็มีเศรษฐีที่ซื้อรถโรลส์-รอยซ์คันละ 40 ล้านบาททีเดียว 4 คันรวด โดยเขาให้เหตุผลว่า เขากลัวจะตายเพราะโควิดโดยที่ยังไม่ได้ใช้เงิน”

รถยนต์ Rolls-Royce ใน MV เพลง I Don’t Care ของ Ed Sheeran และ Justin Bieber

เศรษฐีพันล้านไทยคิดเป็น 1.5%

จากการเติบโตของเหล่าเศรษฐีใหม่และพฤติกรรมการใช้จ่าย ทำให้ปี 2021 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมลักชัวรี่แบรนด์ระดับโลกเติบโต 14% เป็นการเติบโตที่เกิดจาก personal luxury goods and hospitality หรือสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนบุคคลเป็นหลัก และคาดว่าตลาด Global Luxury Fashion หรือตลาดแฟชั่นหรูระดับโลกมีมูลค่า 89,350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 105,670 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในสิ้นปี 2027

สำหรับตลาดลักชัวรี่และอัลตราลักชัวรี่ในประเทศไทย คาดว่าจะเติบโตได้ประมาณ 10% โดยในเมืองไทยนั้นพบว่า จำนวนเศรษฐีไทยที่มีรายได้เกิน 1,000 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วนประมาณ 1.5% ของประชากรไทย หรือราว 70,000-80,000 คน และคาดว่าจะเติบโตประมาณ 10% เช่นกัน

ของแรร์คือ นิพพาน

ด้วยความที่เหล่ามหาเศรษฐีมีเงินเยอะ ทำให้การตัดสินใจซื้อง่าย ก้าวข้ามฟังก์ชัน ก้าวข้ามราคา ใช้ความรู้สึกและความชอบล้วน ๆ ทำให้การจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ยาก เพราะจับต้องไม่ได้ นอกจากนี้ เหล่ามหาเศรษฐีรุ่นใหม่ยังมองว่า ความพิเศษที่ได้รับน้อยลงเรื่อย ๆ ทำให้เขาต้องการรู้สึกว่าพิเศษจริง ๆ แบรนด์เองต้องปรับเข้าหาคนเหล่านี้

อย่างแบรนด์ GUCCI ต้องเปิดร้านขายเสื้อผ้าให้อวตาร์ใน ZEPETO เมตาเวิร์สที่ใหญ่อันดับ 6 ของโลก เพื่อไม่ให้ตกกระแส อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่เหล่าเศรษฐีใช้เงินง่าย เนื่องจากในเมตาเวิร์สเหล่าเศรษฐีต้องการ ไอเทมที่ไม่เหมือนใคร และเปลี่ยนบ่อย ดังนั้น การตัดสินใจไปขายของใน ZEPETO ทำให้ GUCCI มีกำไรเพิ่มมากขึ้น และเริ่มเป็นที่นิยมในวัยรุ่นอีกรอบ

“เรื่องเงินไม่ใช่ปัญหา ขอแค่ของตอนนี้แบรนด์ปรับตัวให้ใกล้กับความต้องการมากขึ้น เช่น โรลส์-รอยซ์ เริ่มปรับเบาะเป็นสีสัน เพราะต้องการเอาใจคนรวยรุ่นใหม่มากขึ้น ลุคไม่จำเป็นต้องคลีน แต่เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ที่สำคัญ เขาต้องการสิ่งที่ไม่เหมือนใคร อะไรก็ตามที่เห็นตามบิลบอร์ดเขาไม่ชอบ เพราะไม่แรร์ ดูแมส”

มั่นใจ HYPE01 โต 300%

สำหรับ HYPE01 ซึ่งเป็น BU ที่อยู่ภายใต้กลุ่ม Dream Bangkok ในปีที่ผ่านมา HUPE01 มีลูกค้าในกลุ่มลักชัวรี่และอัลตราลักชัวรี่ 3 กลุ่ม คือ รถยนต์ เรือหรู และไพรเวตแบงก์ รวมกว่า 9 แบรนด์ที่ดูแลและให้คำปรึกษา ได้แก่ Peugeot, Maserati, Rolls Royce, Aston Martin, Azimut และ Chris-craft โดยปีนี้กำลังมีการพูดคุยกับแบรนด์ในกลุ่มแฟชั่น, ไพรเวตแบงก์ และสินค้าบริการเพื่อสุขภาพ โดยคาดว่าทั้งปี HYPE01 จะมีรายได้เติบโตขึ้น 300% และทั้งกลุ่มโตได้ 102%

อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดลักชัวรี่จะเติบโต แต่การแข่งขันของเอเจนซี่ไม่ได้สูงมาก เพราะเอเจนซี่ส่วนใหญ่ไม่เข้าใจตลาดลักชัวรี่ อีกทั้ง แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้งบแค่ 1% กับการตลาด เพราะแบรนด์สามารถขายตัวเองได้จึงไม่จำเป็นต้องใช้มาร์เก็ตติ้งเอเจนซี่

อย่างไรก็ตาม บริษัทจึงพัฒนาเครื่องมือที่มีชื่อว่า Sales Moment พัฒนาขึ้นเอง นำมาใช้ในการประมวลผลดาต้า เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของแต่ละแบรนด์ว่ามีนิยามความหมายอะไรที่ซ่อนอยู่ในการเลือกใช้สินค้าเหล่านี้ เพื่อหาช่วงเวลา พื้นที่ สาระ และวิธีการที่เหมาะสมในการสื่อสาร เพื่อนำไปสู่การสร้างยอดขายได้ในที่สุด

“การทำงานกับแบรนด์แมสกับลักชัวรี่ต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะเราไม่ใช่คนกลุ่มเดียวกับลูกค้า ช่องทางการสื่อสารต้องแตกต่างกัน จะหาอินไซต์ก็ทำไม่ได้ จึงมีความท้าทายมาก ต้องอาศัยทั้งประสบการณ์และความเชี่ยวชาญอย่างมากในการที่จะเข้าใจลูกค้าทั้งในแง่จิตวิทยาและพฤติกรรมซึ่งอยู่เหนือกว่าเหตุผลทางด้านราคา”