บริษัทต่างชาติถอนทุนออกจาก “รัสเซีย” แล้วกว่า 400 บริษัท ตามมาตรการร่วมกันคว่ำบาตรตอบโต้การทำสงคราม แต่หลายๆ แบรนด์ตะวันตกก็ยังออกจากรัสเซียไม่ได้ เพราะสัญญาสิทธิแฟรนไชส์ที่ซับซ้อน แบรนด์ใหญ่เหล่านี้ที่ยังต้องอยู่ต่อ เช่น Burger King, Subway, Marks & Spencer
วลาดิเมียร์ เซเลนสกี้ ประธานาธิบดีแห่งยูเครน เพิ่งร้องขอสภาครองเกรสของสหรัฐอเมริกาเมื่อวันพุธที่ผ่านมา โดยขอให้แบรนด์ระดับโลกทั้งหมดหยุดดำเนินการในประเทศรัสเซีย ตลาดที่ ‘เต็มไปด้วยเลือด (ของชาวยูเครน)’ เพื่อสร้างความพยายามต่อเนื่องในการกดดันทางเศรษฐกิจ
ตั้งแต่รัสเซียเริ่มบุกประเทศยูเครนเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2022 มีบริษัทมากกว่า 400 แห่งที่ประกาศถอนทุนออกจากรัสเซียแล้ว (ข้อมูลรวบรวมจากลิสต์ของ Yale School of Management)
อย่างไรก็ตาม สำหรับบางแบรนด์แล้ว การตัดขาดจากรัสเซียเป็นเรื่องที่พูดง่ายกว่าลงมือทำจริง
ฟาสต์ฟู้ดเชนใหญ่อย่าง Burger King และ Subway ร้านค้าปลีกจากอังกฤษ Mark & Spencer จนถึงเชนโรงแรม Accor และ Marriott เป็นหนึ่งในตัวอย่างบริษัทที่ไม่สามารถถอนตัวออกจากรัสเซียได้ง่ายๆ เนื่องจากมีการทำสัญญาสิทธิแฟรนไชส์ที่ซับซ้อน
“ไม่เหมือนกับกลุ่มบริษัทที่เข้าไปดำเนินการด้วยตนเอง หลายบริษัทข้ามชาติใช้วิธีทำสัญญาแฟรนไชส์ให้บริษัทที่น่าเชื่อถืออีกแห่งหนึ่งมีสิทธิบริหารในประเทศนั้นๆ โดยเป็นสัญญาที่ผูกพันระยะยาว” Dean Fournaris พาร์ตเนอร์บริษัทบริหารแฟรนไชส์ Wiggin and Dana กล่าวกับสำนักข่าว CNBC
สัญญาที่เจ้าของแฟรนไชส์อนุญาตให้แฟรนไชซีเช่าแบรนด์ไปบริหารในพื้นที่หนึ่งๆ จะทำให้เจ้าของแบรนด์ขยายธุรกิจได้ง่ายกว่า แต่เมื่อเซ็นไปแล้ว เจ้าของแฟรนไชส์มักจะเหลือสิทธิควบคุมการปฏิบัติการได้น้อยลง
นั่นทำให้แบรนด์ที่บริหารด้วยระบบแฟรนไชส์ถอนตัวหรือปิดสาขารัสเซียได้ยาก ท่ามกลางกระแสเพื่อนๆ แบรนด์ตะวันตกอื่นที่ถอนออกไปแล้ว ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลทางสังคมที่ต้องการต่อต้านการรุกรานของรัสเซีย หรือเหตุผลของบริษัทเองที่เล็งเห็นว่าจะต้องประสบปัญหาการขนส่งซัพพลายต่างๆ
ทำได้แค่…หยุดการสนับสนุนจากบริษัท
สิ่งที่ทำได้ตอนนี้ของเจ้าของแฟรนไชส์ เช่น Burger King ซึ่งมีบริษัท Restaurant Brands International เป็นเจ้าของ เมื่อสัปดาห์ก่อนบริษัทประกาศ “หยุดการสนับสนุนของบริษัท” ให้กับร้านแฟรนไชซี 800 กว่าสาขาในรัสเซีย และบริษัทจะไม่อนุมัติการขยายสาขาเพิ่มเติมในอนาคต แน่นอนว่าสาขาที่เปิดไปแล้วก็ยังดำเนินธุรกิจต่อไปได้ตามปกติ ภายใต้การบริหารของบริษัทคู่สัญญาที่เป็นมาสเตอร์แฟรนไชซีในรัสเซีย
Subway ก็เช่นกัน บริษัทไม่มีการเปิดสาขาด้วยตนเองเลยในรัสเซีย แต่มีบริษัทรับแฟรนไชส์ไปบริหาร 450 สาขา ถ้าเทียบกันแล้ว McDonald’s นั้นเป็นเจ้าของสาขาส่วนใหญ่ในรัสเซียโดยตรง ทำให้บริษัทสามารถปิดการดำเนินการ 850 สาขาได้อย่างใจ (การปิดบริการนี้ทำให้บริษัทสูญเสียรายได้ราว 50 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือน)
“เราไม่มีสิทธิควบคุมแฟรนไชซีเหล่านี้ได้โดยตรง และมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการปฏิบัติการวันต่อวันอย่างจำกัด” Subway ชี้แจงในแถลงการณ์
ด้านร้านค้าปลีกอังกฤษ Mark & Spencer ระบุกับ CNBC ว่า บริษัทหยุดการส่งสินค้าให้กับแฟรนไชซีทั้ง 48 สาขาในรัสเซียแล้ว โดยผู้รับสิทธิส่วนนี้เป็นบริษัทตุรกี FiBA และทั้งสองบริษัทกำลังพูดคุยกันอยู่ว่า จะดำเนินกิจการแบรนด์นี้ต่อไปได้อย่างไร
เช่นเดียวกันกับแบรนด์โรงแรม Accor และ Marriott สิ่งที่บริษัททำได้คืองดการทำสัญญาเปิดโรงแรมใหม่ในรัสเซีย แต่โรงแรมที่เปิดไปแล้วก็ยังใช้แบรนด์ต่อไปได้
เสี่ยงถูกฟ้องร้อง vs แบรนด์เสียภาพลักษณ์
ขณะนี้แบรนด์ที่ยังหย่าขาดจากรัสเซียไม่ได้ถือว่าอยู่ในจุดที่สุ่มเสี่ยงมาก เพราะหากพยายามที่จะปิดสาขาแฟรนไชส์หรือกระทำสิ่งใดที่ทำให้บริษัทแฟรนไชซีเสียโอกาสทางธุรกิจ ก็เป็นไปได้ว่าจะมีการฟ้องร้องทางกฎหมายตามมา
ในทางกลับกัน แบรนด์ก็ต้องพยายามรักษาภาพลักษณ์ในระดับโลกไว้ ในช่วงที่คนทั่วโลกต่อต้านสงครามรัสเซีย-ยูเครน
ทางออกในเชิงกฎหมายของแบรนด์เหล่านี้ อาจจะกล่าวอ้างเรื่องการซัพพลายวัตถุดิบหรือสินค้าเข้าไปยังรัสเซียที่ไม่สามารถทำได้หรือทำได้ลำบาก เนื่องจากการถูกคว่ำบาตรของรัสเซีย ซึ่งจะทำให้เจ้าของแฟรนไชส์ขอยกเลิกสัญญาได้
Craig Tractenberg พาร์ตเนอร์บริษัทที่ปรึกษาทางกฎหมาย Fox Rothschild ให้ความเห็นว่า แต่สุดท้ายแล้วแบรนด์ต้องมาถามตัวเองด้วยว่า ค่ายกเลิกสัญญาและความยุ่งยากทางกฎหมายทั้งหมด จะคุ้มค่ากับการรักษาแบรนด์ในระยะยาวหรือไม่ ตัดสินใจอย่างไรจึงจะดีกับแบรนด์มากที่สุด
ขณะเดียวกัน เหตุการณ์นี้อาจจะนำไปสู่การร่างสัญญายุคใหม่ของการให้สิทธิแฟรนไชส์ เป็นไปได้ว่าในอนาคตสัญญาจะมีการระบุถึงความเสี่ยงจากความขัดแย้งทางการเมืองต่างๆ เช่น สงครามกลางเมือง การจลาจล หรือเหตุใดๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เจ้าของแบรนด์มีทางเลือกในการดึงแบรนด์ออกจากพื้นที่นั้นๆ
“เจ้าของเครื่องหมายการค้าอาจจะโต้กลับได้ว่า แบรนด์สามารถปิดตัวเองออกจากพื้นที่ดังกล่าว เพราะแบรนด์อาจได้รับความเสียหายหากดำเนินการต่อไป หรือช่วยเหลือสนับสนุนการกระทำที่เป็นอาชญากรรม” Tractenberg กล่าวปิดท้าย
