การรวมกิจการของ “ทีเอ็มบี” และ “ธนชาต” เกิดเป็นธนาคารขนาดใหญ่แห่งใหม่ คือ “ttb” หรือ ทีเอ็มบีธนชาต ขึ้นมาเบียด Top 6 กับธนาคารใหญ่แห่งอื่นๆ เมื่อเป็นธนาคารสเกลใหญ่ขึ้น ทำให้การวางตัวตนของ “แบรนด์” ต้องมีความแตกต่าง โดยทีเอ็มบีธนชาตเลือกที่จะวางคอนเซ็ปต์ธนาคารให้เป็น The Bank of Financial Well-being เพื่อฉีกแนวออกไป
ในบรรดาธนาคารขนาดใหญ่ของไทยแต่ละแห่งมีการวางแบรนด์และทิศทางธุรกิจแตกต่างกัน แต่ละค่ายมี คาแรกเตอร์และฐานลูกค้าของตนเองในตลาด ทำให้การรวมกิจการของ “ttb” ถูกจับตามองว่าจะขึ้นมาวางตนเองในทิศทางไหนเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ใหม่ และเกิดความน่าสนใจขึ้น
เกริ่นย้อนไปถึงก่อนการรวมกิจการว่า แต่ละธนาคารที่จะมารวมกันนี้ต่างก็มีจุดแข็งของตัวเองอยู่ก่อนแล้ว อย่าง “ทีเอ็มบี” มีความโดดเด่นเรื่องบัญชีเงินฝาก และภาพลักษณ์ดิจิทัลที่ทันสมัย ส่วน “ธนชาต” นั้นเป็นแบงก์ที่เด่นด้านการให้สินเชื่อรถยนต์ และมีความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกจากการปล่อยสินเชื่อรายย่อย
เมื่อมารวมกัน จึงต้องไม่ทิ้งจุดแข็งของทั้งสองแบรนด์ และหาจุดร่วมใหม่ที่จะสร้างความ ‘ว้าว’ ขึ้นมาได้
ก่อนหน้านี้ ทีมทีเอ็มบีธนชาตได้ทำการศึกษาตลาด และค้นพบว่ายังมีช่องว่าง ทำให้ธนาคารเลือกวางตนเองเป็น “ผู้นำการสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น” หรือ The Bank of Financial Well-being โดยได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าว่าเป็นแนวคิดที่แตกต่างจากธนาคารอื่น และนี่จะเป็นคอนเซ็ปต์หลักที่ทำให้ธนาคารแข่งขันได้
ไม่ได้เป็นแค่สโลแกน แต่เป็นแกนหลักของการพัฒนาโซลูชันทางการเงิน
ผ่านไปมากกว่าครึ่งปี ttb ได้วางรากฐานให้เราเห็นว่า คอนเซ็ปต์ “The Bank of Financial Well-being” ของธนาคาร ไม่ได้ต้องการให้เป็นแค่สโลแกน แต่เป็นแกนกลางในการพัฒนาโซลูชันทางการเงินต่าง ๆ ทั้งหมด ttb ต้องการให้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ออกมา มีคุณค่าหลักคือต้องทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น
ยกตัวอย่าง บัญชีเงินฝากของธนาคาร ttb all free เป็นบัญชีที่ให้ฟรีรอบด้าน ฝาก ถอน โอน จ่ายแล้ว ยังให้ฟรีประกันชีวิตและอุบัติเหตุ ลูกค้าจะได้การคุ้มครองพื้นฐานฟรีทันที เมื่อลูกค้าได้ประโยชน์มากขึ้น จึงทำให้ยอดเงินฝากของบัญชี ttb all free เพิ่มขึ้น 15%
หรือกลุ่มลูกค้าที่มีความมั่งคั่งสูง ttb ก็ออกบัตรเครดิต ttb reserve ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ความสำเร็จต่อยอดได้ไม่มีที่สิ้นสุด” มาต่อยอดด้านการเงิน การลงทุนด้วยการให้คะแนนสะสม ตั้งแต่ยังไม่ได้ใช้จ่าย และสามารถนำไปแลกเป็นส่วนลดในการลงทุนหรือซื้อประกันได้ การพัฒนาโปรดักส์นี้ได้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธนาคารให้การตอบรับถือบัตรนี้กว่า 60% ภายในเวลา 6 เดือน
รวมไปถึง “วิธีคิด” ของธนาคารที่ต้องการให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นได้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลรุนแรงต่อเศรษฐกิจ ttb ได้ช่วยเหลือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบไปกว่า 750,000 ราย ทั้งลูกค้าบุคคลและลูกค้าธุรกิจผ่านมาตรการต่าง ๆ เพื่อให้ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจไปได้
ขยับโครงสร้างองค์กรเพื่อตอบโจทย์
ตัวอย่างข้างต้นเป็นโปรดักส์ปลายทางที่เราได้เห็น แต่จะออกโปรดักส์ที่ตอบโจทย์ได้ ต้องย้อนกลับขึ้นไปจัดโครงสร้างองค์กร เพื่อที่อนาคตจะพัฒนาโซลูชันทางการเงินให้ลูกค้าได้ครบและคล่องตัวตามเป้าหมาย ซึ่ง ttb ได้ดำเนินการจัดโครงสร้างองค์กรไปแล้ว เช่น การซื้อหุ้น 10% ใน บริษัท ธนชาตประกันภัย และ บริษัทหลักทรัพย์ธนชาต เพื่อร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการด้านประกันและการลงทุน สร้างทางเลือกที่หลากหลายให้กับลูกค้า รวมไปถึงการที่ ttb broker ซึ่งเป็นบริษัทลูกของธนาคารได้ขยายเครือข่ายพันธมิตรบริษัทประกันภัยรวมกว่า 20 บริษัท
ขณะที่ผลิตภัณฑ์ด้านบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล มีแผนการจัดตั้งบริษัทลูกแยกออกมาในชื่อ ttb consumer พร้อมลุยตลาดนี้โดยเฉพาะ ตั้งเป้าขึ้นเป็น Top 4 ของตลาดบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล
ที่สำคัญที่สุด คือ ttb ได้จัดตั้งทีม ‘ttb spark’ แยกออกมาดูแลด้านดิจิทัลโซลูชัน เป็นการปรับโครงสร้างสำคัญของ ttb เพราะการแยกทีมทำงานด้านดิจิทัล จะเพิ่มความคล่องตัวในการทำงาน ทีมนี้มี Digital DNA ที่กล้าที่จะคิดนอกกรอบและไม่กลัวที่จะทดลองวิธีการใหม่ ๆ เพื่อพัฒนาดิจิทัลโซลูชันที่จะช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถือเป็น Way of working ที่แข็งแรง อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา
ttb spark รับภารกิจดิจิทัลแบงก์กิ้งที่รู้ใจ
หลายปีที่ผ่านมา ทุกธนาคารเริ่มมุ่งสู่ถนนสายเดียวกัน คือ ถนนแห่งการปรับเปลี่ยนเป็น “ดิจิทัลแบงก์กิ้ง” บางธนาคารอาจแตกแยกสายออกไปอีกเส้นทางด้วยการสร้างบริษัทลูกด้านเทคโนโลยีในด้านอื่น ๆ แต่สำหรับ ttb แล้ว จุดโฟกัสจะยังอยู่กับการสร้าง ‘Humanized Digital Banking’ หรือ ดิจิทัลแบงก์กิ้งที่เป็นมิตรและรู้ใจ เน้นเรื่องการส่งเสริมชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นตามคอนเซ็ปต์หลักของธนาคาร
ความหมายคือ สิ่งที่ ttb spark พัฒนานั้นจะไม่ใช่การวิ่งตามเทรนด์ดิจิทัลใด ๆ ก็ได้ แต่โซลูชันนั้นต้องมา ‘แก้ปัญหา’ ให้กับลูกค้า แก้ปัญหาได้ทั้ง Ecosystem และทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์อย่างแท้จริง
ตัวอย่างผลงานที่ผ่านมาของทีม ttb spark มีการปั้นแพลตฟอร์ม “ปันบุญ” www.panboon.org ขึ้นมาแก้ปัญหาโมเดลธุรกิจการรับบริจาคของมูลนิธิ เมื่อมารวมศูนย์กันทำให้ผู้บริจาคทำบุญออนไลน์ง่ายขึ้น มูลนิธิเองก็ลดค่าใช้จ่ายการดำเนินการลง เพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริจาคมากขึ้น ได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย ทำให้มีมูลนิธิเข้าร่วมแพลตฟอร์มแล้วกว่า 180 แห่ง และมีการบริจาคผ่านแพลตฟอร์มมากกว่า 200 ล้านบาท ใน 1 ปี
ทีมนี้ยังสร้างโซลูชัน ttb business one มาแก้ปัญหาให้ลูกค้าธุรกิจ ทำให้ลูกค้าบริหารจัดการธุรกิจทางดิจิทัลได้ง่ายขึ้น ความสะดวกในการใช้งานส่งผลทำให้รายการธุรกรรมที่ทำผ่านช่องทางนี้เติบโต 160% นับตั้งแต่เปิดตัว
ล่าสุดทีมยังปรับโฉมใหม่ให้กับ แอปพลิเคชัน ttb touch ต่อจากนี้จะไม่ใช่แค่แอปฯ โอนเงิน แต่มีการใช้ระบบ Data Analytics วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและนำเสนอแต่สิ่งที่คาดว่าจะตรงใจลูกค้ามากที่สุด ทำให้แอปฯ เป็นเหมือนผู้ช่วยส่วนตัวทางการเงินให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นรอบด้าน พร้อมนำเสนอข้อมูล แนะนำ ช่วยเหลือ และส่งมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ รวมถึงแจ้งเตือนธุรกรรมให้กับลูกค้าได้ในระดับบุคคล (Personalization)
เพียงระยะเวลา 7 เดือนหลังการรวมกิจการ ttb สามารถวางฐานการเป็นแบรนด์ใหม่ในใจผู้บริโภคได้สำเร็จ วัดจากการสำรวจ Brand Survey ของธนาคารเองพบว่า มากกว่า 50% ของผู้ถูกสำรวจมองว่า ttb เป็นธนาคารที่มุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าธนาคารกำลังเดินมาถูกทางแล้ว
ถือเป็นการเริ่มต้นที่น่าสนใจของธนาคารแบรนด์ใหม่ในสนามแข่งขันของกลุ่มแบงก์ยักษ์ และต้องติดตามต่อจากนี้ว่า ttb จะเดินหน้าคอนเซ็ปต์ The Bank of Financial Well-being ด้วยการส่งต่อโซลูชันอะไร เพื่อครองใจลูกค้า และทำให้ชีวิตทางการเงินของคนไทยดีขึ้นได้ทั้งในวันนี้ และอนาคต
