ดนตรีผสมดราม่า ไฮเนเก้นนักดื่มยุคใหม่

สร้างแบรนด์ยุคนี้ต้องคิดให้ต่าง เหมือนกับไฮเนเก้นต้องการฉีกกระแสแบรนด์แห่จัดคอนเสิร์ตกันอย่างคับคั่ง จึงต้องปั้นแพลตฟอร์มดนตรีที่ใช้ประจำให้มีเรื่องราว เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์กับแบรนด์มากขึ้น ด้วยการผสานดนตรีเข้ากับไลฟ์สไตล์ในกลุ่มต่างๆ เช่น แฟชั่น และล่าสุดคือภาพยนตร์ ผ่านแคมเปญ “Heineken presents Shoot the music with Pen-eak” ที่ใช้งบ 40 ล้านบาท

เป็นรูปแบบของ Cinematic Show ที่ใช้ความบันเทิงในรูปแบบของดนตรีและภาพยนตร์เข้าไว้ด้วยกัน โดยมี เป็นเอก รัตนเรือง เป็นโชว์ไดเร็คเตอร์ เพื่อสะท้อนคุณสมบัติในการเป็นไอดอลของคนรุ่นใหม่ เป็นคนที่จุดประกายและเป็นแรงบันดาลใจในการทำสิ่งที่แตกต่าง

อีเวนต์นี้จึงเป็นภาคต่อ การเน้นย้ำการไลฟ์สไตล์ แบรนด์ของไฮเนเก้น หลังจากก่อนหน้าเมื่อกุมภาพันธ์ 2554 ที่ผ่านมา ได้จัดงาน “Heineken Music Wear The Music With Jitsing” ขึ้นมาโดยมี จิตต์สิงห์ สมบุญ เป็นโชว์ไดเร็คเตอร์

“เราไม่ต้องการเอาศิลปินต่างประเทศมา แล้วไปแสดงคอนเสิร์ตที่อิมแพค อารีน่า เหมือนอย่างที่หลายๆ แบรนด์นิยมทำกัน ไฮเนเก้นต้องแตกต่างด้วยนวัตกรรม ต้องก้าวต่อไปอีกขั้น ไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะไม่เปิดรับ ต้องคุยกับเขาด้วยความใหม่” อัศวิน โรจน์เมธาทวี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเบียร์ไฮเนเก้น บริษัท ไทย เอเชีย แปซิฟิค เบฟเวอเรจ จำกัด บอกถึงอีเวนต์คอนเสิร์ตจัดขึ้นเมื่อวันเสาร์ที่ 28 พฤษภาคม 2554 ที่ผ่านมา มีคนเข้าร่วมงานประมาณ 4,000 คน จากความจุประมาณ 6,000 คน ของสนามโปโล โรงแรมดุสิตธานี หัวหิน

คลิปหนังสั้นเรื่อง It’s Personal จะเป็นแทนที่ถูกโปรโมตผ่านทาง i-greenspace สร้างกระแสให้คนพูดถึงและดึงดูดให้คนดูเกิดความสงสัยจนมาร่วมสนุกกับอีเวนต์นี้ ไม่ใช่แค่ดูคอนเสิร์ตธรรมดา แต่มีเหตุการณ์อื่นๆ เกิดขึ้น เพื่อให้คนอินไปด้วย เป็น Value ที่เพิ่มขึ้นมา ทำให้คอนเสิร์ตมีส่วนพัวพันกับเหตุการณ์ในหนังสั้น ดังนั้นคอนเสิร์ตจึงเป็นแค่ส่วนเดียวของ Music Marketing

เนื้อเรื่องถ่ายทอดผ่านบทบาทตัวละครหลัก 3 คน คือ พลอย หอวัง เป็นผู้หญิงธรรมดาทำงานเลี้ยงชีพไปวันๆ ต้าร์ บาร์บี้ รับบทมาเฟียหนุ่ม และ เอ็กซ์ ฐิติ นักมวยอาชีพที่รับจ้างล้มมวย แต่จู่ๆ ก็ปฏิเสธคำสั่งของนักการเมือง จึงถูกไล่ล่า และเสียงปืนหนึ่งนัดที่ดังขึ้นกลางคอนเสิร์ต คือฉากเซอร์ไพรส์สำคัญและจะถูกนำไปใช้ในหนังสั้นที่ยังไร้บทสรุปต่อไป

“กลุ่มเป้าหมายของเราคือ ชายหญิงอายุ 25 ปีขึ้นไป เป็น Trend Setter และพร้อมที่จะเป็นกระบอกเสียงให้กับไฮเนเก้น พวกเขาโพสต์รูปกิจกรรมต่างๆ ลงใน Facebook ของตัวเอง และคนกลุ่มนี้มีเพื่อนเยอะ ทำให้ข่าวคราวของอีเวนต์กระจายออกไปในวงกว้าง เหมือนเราทำการตลาดแบบ Multiply”

อย่างไรก็ตาม จะมีภาคต่อของหนังสั้นฉบับสมบูรณ์ที่จะฉายในโรงภาพยนตร์ต่อไป ซึ่งจะเป็นตอนจบของแคมเปญนี้ ดังนั้นแม้คอนเสิร์ตจะจบลงแต่แคมเปญนี้ยังไม่จบ และทิ้งความสงสัยไว้ต่อไป สร้าง Emotional Bonding เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ยาวนานขึ้น

งานนี้ ไฮเนเก้นหวังว่าจะได้ภาพความทันสมัยเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ มีประวัติศาสตร์ยาวนานมาตั้งแต่ปี 2416 ก็ตาม