ผ่าไอเดียฟิตๆ แบบสินมั่นคง

จากความสำเร็จของการแจ้งเกิดแบรนด์ “สินมั่นคง” ในโปรดักต์ประกันภัยรถยนต์ ด้วยก๊อบปี้ติดหู “มาเร็ว เคลมเร็ว” ทำให้สินมั่นคงอยากจะแนะนำตัวอีกครั้งว่าสินมั่นคงก็มีประกันภัยสำหรับบุคคล ต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ ว่าโฆษณาต้องแรง สร้างการจดจำ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจโปรดักต์ใหม่ และนำไปสู่การปิดการขาย และโฆษณา “ประกันตามฟิต” ของสินมั่นคง ประกันภัย ชุด วิ่ง/ เก้าอี้/ มวย ก็ทำได้อย่างลงตัว

ประกันฯ ของคนรักความเร็ว

โจทย์ของแคมเปญโฆษณาชุดนี้ก่อนจะมาถึงฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทโลว์ เวิร์ดวายด์ ถูกครีเอทีฟมาตั้งแต่ตัวโปรดักต์ ที่มีวัตถุประสงค์ 3 ด้าน 1.สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินมั่นคง มีประกันภัยบุคคล 2.สร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ให้กับสินมั่นคง 3.ก่อประโยชน์ทางอ้อมให้คนรู้จักการออกกำลังกาย

“โฆษณาชิ้นนี้ต้องยกเครดิตให้กับลูกค้า เพราะมันเริ่มตั้งแต่โปรดักต์ที่มีความครีเอทีฟมาแล้ว สิ่งที่โลว์ทำออกมาคือนำเสนอให้คนดูเข้าใจง่ายขึ้น เราเข้าไปช่วยออกความเห็นว่า สินค้าที่ลูกค้าคิดออกมาจะถูกใจผู้บริโภคมั้ย ซึ่งเราก็เห็นด้วย ก่อนหน้านี้สินมั่นคงเคยมีประกันตามไมล์ ขับน้อยก็จ่ายเงินน้อย ซึ่งก็ได้กระแสตอบรับที่ดี ดังนั้นโปรดักต์อันนี้ก็คล้ายกัน แต่ในทางตรงข้าม คือ ถ้าฟิตมากก็ได้ส่วนลดมาก” ป๋อม ไชยพร Chief Creative Officer โลว์ เวิร์ดวายด์ เล่าถึงจุดเริ่มต้นของงาน

“งานชิ้นนี้ต้องการสร้างการจดจำ ดังนั้นเราต้องหาจุดต่าง เราพูดเพื่อปิดการขายตามความต้องการของคนไปเลย ไม่พูดแล้วว่าการประกันมีข้อดีอย่างไร หรือความเสี่ยงเกิดขึ้นได้เสมอ เพราะคนคงรู้หมดแล้ว แต่เรานำเรื่องส่วนลดมาเป็นแรงจูงใจมันเป็นอินไซท์ของคนทุกคนที่อยากจะได้ส่วนลด รู้สึกดีที่ได้ต่อราคาสักหน่อย หนังโฆษณาก็เลยสร้างแรงกระตุ้นให้คนออกกำลังกาย และเมื่อบริโภคสุขภาพดีมันก็ดีกับธุรกิจโดยรวม คงไม่มีประกันบริษัทไหนชอบให้คนสุขภาพไม่ดีหรือว่าขับรถชน งานนี้ก็เป็นงานกึ่ง CSR เล็กๆ เหมือนกัน” นี่คือการเฟ้นหาวิธีพูดของคนมาทีหลัง จนเป็นที่มาของคีย์ เมสเสจ “ประกันตามฟิต”

หลังจากนั้นมาถึงการสร้าง Big Idea สำหรับแคมเปญ เพื่อปูพื้นฐานให้สามารถนำไป Execute เป็นสื่อหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาพยนตร์โฆษณา

ทีมครีเอทีฟงัดเอาคาแร็กเตอร์ของแบรนด์สินมั่นคงที่ฝั่งอยู่ในดีเอ็นเอขององค์กร และถ่ายทอดเอาไว้ตั้งแต่โฆษณาชิ้นแรก นั่นคือ Quick-Respond กับทุกๆ การติดต่อของลูกค้า อย่างจริงใจ แม้ว่าอุปสรรคด้านงบประมาณไม่ใช่ข้อจำกัด แต่ครีเอทีฟก็เลือกทำหนังความยาว 15 วินาที จำนวน 3 เรื่อง แทนที่จะเป็น 45 วินาที เพราะการเล่าเรื่องแบบกระชับ ฉับไวตรงกับความเป็นสินมั่นคงมากกว่า

ย้ำหมายเลข1596 กระตุ้นซื้อทันที

Signature สำคัญอีกอย่างของ TVC สินมั่นคง คือการตอกย้ำในคอนเทกท์ พ้อยท์ นั่นคือ คอลเซ็นเตอร์ หมายเลข 1596 ที่นำไปสู่การซื้อหรือปิดการขาย

“หนังโฆษณาส่วนมากจะปูเรื่องขึ้นมาก่อน แล้วค่อยมีคนมาเฉลยเรื่องโปรดักต์ทีหลัง แต่หนังโฆษณาเรื่องนี้เราบอกเลยตั้งแต่วินาทีแรกว่าเป็นประกันสุขภาพ ฉากข้างหลังก็เป็นป้ายสินมั่นคงเต็มๆ เราไม่มีกั๊ก คนดูจะรู้จักโปรดักต์ทันที แล้วปิดท้ายด้วยเบอร์โทร ซึ่งลูกค้าก็ถามนะว่า ตอนบอกเบอร์เสียงดังเกินไปหรือเปล่า แต่เราคิดว่ามันเป็นเอกลักษณ์ของสินมั่นคง”

การตอกย้ำข้อความเดิมซ้ำๆ อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเบอร์โทรศัพท์ หรือข้อความคำว่า “ประกัน ตามฟิต” ที่ปรากฏอยู่ในภาพยนตร์โฆษณา ล้วนแล้วแต่เป็นความตั้งใจที่หัวหน้าทีมครีเอทีฟเชื่อว่ามีส่วนต่อการรับรู้และตัดสินเลือกซื้อ

“มีงานวิจัยในอังกฤษที่แฝงโลโก้แบรนด์ไว้ตามสถานที่ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายเดินทางผ่าน โดยที่เป้าหมายไม่รู้ตัว ปรากฏว่าเมื่อถึงเวลาทำการทดสอบ กลุ่มเป้าหมายก็เลือกแบรนด์ที่แฝงอยู่รอบๆ ตัวเขาโดยที่เขาไม่รู้ตัวนั่น การที่เราตอกย้ำบ่อยๆ ก็น่าจะมีผลที่ทำให้เขาคิดถึงเรา”

ไม่ใช่แค่สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เท่านั้น วิธีคิดเดียวกันนี้ ชัดเจนขึ้นในสื่อวิทยุภายใต้แคมเปญนี้ โดยมีงานสปอต 3 ชิ้น ชิ้นแรกกระตุ้นความสนใจ โดยใช้ก๊อบปี้ว่า ใครที่อยากเลิกเหล้า, เลิกบุหรี่ให้โทรเบอร์ 1596 สำหรับคนที่ต้องการเลิกสิ่งเสพติดเหล่านี้แล้วโทรไป ก็จะกลายเป็นพนักงานขายของสินมั่นคงที่นำเสนอแบบประกันสำหรับลูกค้า โดยอาศัยความตั้งใจเลิกเหล้า เลิกบุหรี่เป็นตัวแทนความฟิต เพื่อแลกเป็นส่วนลดกรมธรรม์ ส่วนสปอตอีก 2 เรื่อง เสนอผ่านเสียงวิดพื้น แต่แทนที่จะนับ 1-2-3 กลับนับเป็นจำนวนเงินที่ลด ตามความฟิต และเสียงของคนแก่ที่โทรมาแซวพนักงานด้วยคำผวน แสดงความฟิตของหัวใจ ซึ่งทั้งสองก็ปิดท้ายด้วยคีย์เมสเสจและเบอร์โทร

Big Idea ดี หนังร้อยเรื่องก็ง่าย

ด้วย Big Idea เด่น ก็ทำให้การคิดสตอรี่บอร์ดของงานโฆษณาชิ้นนี้กลายเป็นเรื่องง่าย เมื่อลูกค้าเห็นชอบกับความคิดเบื้องต้น ทีมครีเอทีฟแค่ใส่เซอร์ไพรส์กับศิลปะให้สื่อโฆษณา เตะตา ติดหู และตรึงใจ โดยช่วงแรกของการเผยแพร่โฆษณา หนังทั้งสามเรื่องจะถูกแพ็กติดมาด้วยกัน แบบคำนวณมาแล้วว่าเรื่อง “วิ่ง” ต้องฉายเป็นเรื่องแรก ตามด้วย “เก้าอี้” และ “มวย”

“เรื่องวิ่งเป็นเรื่องที่เอาการออกกำลังกายที่ง่ายที่สุดมาเสนอก่อน คนดูแล้วเข้าใจได้ทันทีว่ามันคือการออกกำลังกาย แต่เราสร้างเซอร์ไพรส์เล็กๆ ด้วยฉากส่งปืน ให้คนงงว่าส่งปืนทำไม ต่อด้วยเรื่องเก้าอี้ ทีนี้คนจะตั้งตัวทันแล้วว่านี่คือหนังของสินมั่นคง ซึ่งตัวหนังจะทวิสต์ด้วยตัวของมันเอง คือตอนแรกจะเหมือนไม่มีอะไร นั่งเฉยๆ แล้วก็เฉลยว่าจริงๆ เขานั่งแบบไม่มีเก้าอี้ แล้วหักมุมครั้งที่ 3 ด้วยผู้หญิงต่อยมวย ทั้งสามเรื่องตัวแสดงนำจะเป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชาย คนแก่ แล้วก็ผู้หญิง ซึ่งจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายของโปรดักต์นี้ก็ค่อนข้างแมสอยู่แล้ว”

จากหนังเพียง 3 เรื่อง แคมเปญประกัน ตามฟิต ยังมีแนวทางที่อาจต่อยอดได้มากมาย เช่น เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคโชว์ความฟิตในแบบของตัวเองผ่านคลิปวิดีโอแล้วส่งมานำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์, จัดบูธแนะนำกรมธรรม์ โดยให้ลูกค้ามาโชว์ความฟิต แล้วรับส่วนลดไปเลย, โค-โปรโมชั่นร่วมกับฟิตเนส หรือกิจกรรม Flash Mob กระตุ้นให้คนออกกำลังกาย

ภาพยนตร์โฆษณาชุด “วิ่ง” / “เก้าอี้”/ “มวย” ที่วางแผนลำดับการฉายเอาไว้ ทำให้ผู้ชมติดตามและสนุกกับเรื่องราวได้ง่ายๆ