ยิ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ย่อยมากเท่าไหร่ โอกาสที่ทำให้แบรนด์เกิด ยอดขายพุ่งก็ยิ่งมีมาก เหมือนอย่างที่โทรศัพท์มือถือ “infinity” ที่สู้ในตลาด ”เฮาส์แบรนด์” มาตั้งแต่ปลายปี 2549 ผ่านไป 3 ปีไม่ดังเสียที จนปลายปี 2552 เริ่มโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ด้วยการออกรุ่น ”อาม่า” (R-ma) จึงเริ่มมีพื้นที่ในช้อปมือถือมากขึ้น เป็นกรณีศึกษาของการทำตลาดอีกครั้ง ที่ย้ำให้เห็นว่าหากอยากแข่งได้ ต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) ซึ่ง ”มือถือเฮาส์แบรนด์” ไม่ต่างจากอีกหลายอุตสาหกรรมที่มีผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอยู่แล้ว ใครเข้ามาใหม่ต้องหา Blue Ocean ให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้นหากกระโจนเข้าไปใน Red Ocean ก็ไม่รอด
ไม่ได้วิจัย แต่ใช้การสังเกต
2 ปีก่อน “สุรินทร์ อมรชัชวาลกุล” กรรมการผู้จัดการ และผู้ก่อตั้ง บริษัท มีเดีย อินฟินิตี้ จำกัด เฝ้ามองโทรศัพท์มือถือภายใต้แบรนด์ infinity ที่เขาสร้างขึ้นอย่างใจจดใจจ่อ เพราะเดือนหนึ่งทำยอดขายได้ไม่กี่พันเครื่อง ไม่ใช่เครื่องแรกที่วัยรุ่นและระดับ Mass เลือก และด้วยราคาถูกเครื่องหนึ่งเฉลี่ยอยู่ในราว 1,200 บาท ทำให้มาร์จิ้นกำไรต่ำ และแน่นอนว่าเฮาส์แบรนด์รายเล็กอย่างเขาไม่กล้าขึ้นไปเล่นในตลาด ”สมาร์ทโฟน” เพราะมีแต่บิ๊กแบรนด์ที่แข็งแรงแข่งกันอยู่
ขณะที่แบรนด์มือถือระดับ Mass อื่นๆ กำลังพูดถึง ”ฟีเจอร์โฟน” สำหรับวัยรุ่น วัยทำงาน ไว้แชต เข้าเฟซบุ๊ก โดยมีทั้งอินเตอร์แบรนด์อย่างโนเกีย ซัมซุงรุกเต็มที่ และเฮาส์แบรนด์รายใหญ่อย่างไอ-โมบายที่ทุ่มรีเฟรชแบรนด์ด้วยงบหลักร้อยล้าน ส่วนรายเล็กอย่าง Oppo ก็หาที่ยืนในตลาดได้แล้ว ด้วยการเน้นวัยรุ่นชอบความหวานด้วยเครื่องสีชมพู อารมณ์เกาหลี พร้อมพึ่งกระแส 2PM บอยแบนด์ดังเกาหลีมาโปรโมต และจีเนทที่เติมพลังสองซิมด้วยสีหวานและสาวข้ามเพศ ”ปอย ตรีชฎา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ แน่นอน infinity สู้ในตลาดนี้ไม่ไหว และต้องหาทางรอดให้ได้
“กลยุทธ์ของมีเดีย อินฟินิตี้จึงต้องมองหาเซ็กเมนต์ย่อยด้วยการสังเกต จนมองเห็นคนใกล้ตัวคือ ”คุณแม่” “สุรินทร์” เล่าย้อนหลังให้ฟังว่าเขาเห็นคุณแม่ และคนใกล้ที่เป็นผู้สูงอายุไม่สามารถใช้โทรศัพท์ที่มีขายตามท้องตลาดได้สะดวก ด้วยอุปสรรคทั้งแป้นตัวเลขขนาดเล็กจนเกินไป แม้แต่การล็อกและปลดล็อกเครื่องก็ซับซ้อนจนเกินไปสำหรับผู้สูงอายุ นอกจากตัวเครื่องที่ต้องตอบโจทย์เหล่านี้แล้ว เขายังเห็นว่าคนแก่ควรมีปุ่มส่งสัญญาณ SOS ได้ด้วย เพื่อกรณีฉุกเฉินจะได้ช่วยเหลือได้ทันเวลา
“เขาได้ส่งดีไซน์ไปยังโรงงานจีน และออกมาเป็นเครื่องที่มีตัวเลขขนาดใหญ่ มองเห็นชัด ระบบล็อกเครื่อง วิทยุ แค่ปุ่มเลื่อนขึ้นลง และปุ่มสัญญาณ SOS ซึ่งตอบโจทย์การใช้ง่ายและราคาในระดับพันบาทต้นๆ”
การสังเกตนี้บวกกับการจับกระแสที่ขณะนี้ ”สุรินทร์” มองเห็นว่าหลายธุรกิจมาจับกลุ่มผู้สูงอายุมากขึ้น กรณีของประกันชีวิตเห็นชัด อย่างเอไอเอ ที่โปรโมตจับกลุ่มลูกค้านี้อย่างเต็มที่
“อาม่า” ชื่อชัด ตรงไปตรงมา
การมาที่หลังของ ”อาม่า” เพื่อเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ เป็นชื่อรุ่นที่บอก Positioning ชัดเจน ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สับสน และรู้ว่ามือถือนี้เหมาะกับพวกเขา จนมียอดขายเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 5,000 เครื่องในปี 2553 และกำลังปล่อย ”อาม่า” รุ่นที่ 3 “ซุปเปอร์อาม่า” สู่ตลาด ที่คาดว่าจะทำยอดขายในปี 2554 ไม่ต่ำกว่า 1.8 แสนเครื่อง จากยอดขายรวมทั้งหมดของ infinity ที่รวมรุ่นอื่นอีกกว่า 20 รุ่น ที่คาดไว้ว่าจะได้ 4 แสนเครื่อง (จากปี 2553 ทำได้ 3 แสนเครื่อง) รวมมูลค่า 400 ล้านบาท
ชื่อที่โดนนี้ ”สุรินทร์” บอกว่าเขาคิดมานานหลายวัน หลังจากส่งดีไซน์ไปแล้ว ไล่มาตั้งแต่แรกมีรายชื่อรุ่น เช่น บิ๊ก ไจแอนท์ หรือชื่ออากง เพราะให้ความรู้สึกไม่อบอุ่นเท่าอาม่า รู้สึกว่ายังไม่โดน เพราะถ้าชื่อไม่ชัดก็เจาะกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ และมีอยู่วันหนึ่งที่ลูกๆ ได้พูดถึง ”อาม่า” ซึ่งคือคุณแม่ของเขานั่นเอง ฟังแล้วเขาตัดสินใจว่าชื่อรุ่นนี้ต้องโดนอย่างแน่นอน
ไม่เพียงใช้ชื่อ ”อาม่า” เท่านั้น ในกระบวนสื่อสารของ ”อาม่า” รุ่นแรกเขายังให้คุณแม่เป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นภาพโฆษณาที่ติดตัวรถเมล์อีกด้วย
| แบ่งตามกลุ่มลูกค้า | |
| 60% | วัยรุ่น/คนใช้มือถือเครื่องแรก (รวมกว่า 20 รุ่น) |
| 40% | ผู้สูงอายุ จากรุ่น R-ma |
| แบ่งตามพื้นที่ | |
| 60% | จากกรุงเทพฯ |
| 40% | ต่างจังหวัด |
| คาดยอดขายโทรศัพท์มือถือในปี 2554 มีจำนวน 12 ล้านเครื่อง คิดเป็นมูลค่า 37,000 ล้านบาท เป็นสมาร์ทโฟน 40% และมือถือธรรมดา และฟีเจอร์โฟน 60% โดยขณะนี้เฮาส์แบรนด์รายใหญ่คือ Gnet และ i-mobile ที่มีส่วนแบ่งตลาดมือถือรุ่น Mass รวมกันเกิน 50% ที่มา : GFK/i-mobile | |
| แบรนด์/รุ่นหรือเซ็กเมนต์เด่น | กลยุทธ์การตลาด | Positioning | ราคา (บาท) |
| infinity/R-ma | เจาะ Niche Market | มือถือใช้งานง่ายสำหรับผู้สูงอายุ | 1,490 |
| OPPO/Blink Blink Bloom | วัยรุ่น มีพรีเซ็นเตอร์ 2PM | มือถือวัยรุ่นผู้หญิงชอบสีหวานสไตล์เกาหลี | 6,990 |
| Gnet/2 ซิม ดูทีวี | Mass มีพรีเซ็นเตอร์ ปอยตรีชฎา และกำลังรีเฟรชแบรนด์ | มือถือสำหรับ Mass | 2,000-3,900 |
| i-mobile/สมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ | ทุ่มงบ 100 ล้านรีเฟรชแบรนด์ | สมาร์ทโฟนสำหรับ Mass | 3,000-8,000 |
นอกจากนี้ยังใช้การสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตซึ่ง ”สุรินทร์” มองว่า แม้คนแก่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต แต่นี่คือสินค้าที่คนซื้อไม่ได้ใช้เอง ซึ่ง ”อาม่า” เป็นสินค้าที่ลูกหลานซื้อให้ผู้สูงอายุใช้ จึงต้องสื่อสารถึงผู้ซื้อเป็นหลัก ส่วนช่องทางจำหน่ายคือโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นแหล่งช้อปปิ้งที่คนกลุ่มนี้เดินเฉลี่ยอย่างน้อยอาทิตย์ละครั้ง
อาม่า Can do
จากความแรงของ “อาม่า” รุ่นแรกจนถึงรุ่น 2 ที่เขาค่อยๆ เพิ่มฟีเจอร์เป็น 2 ซิมมาจนถึงซุปเปอร์อาม่ารุ่น 3 จอสี เพิ่มแว่นขยาย ด้วยความมั่นใจ ว่าเขาได้สร้าง ”อาม่า” ติดตลาดแล้ว โดยไม่เพียงกลุ่มเบบี้บูมเมอร์จะสนใจแล้ว มีบางกลุ่มที่ชอบสินค้า Retro ก็ให้ความสนใจ “สุรินทร์” จึงรุกต่อด้วยการลงทุนกระบวนการสื่อสารด้วยงบ 4-5 ล้านบาทในปีนี้ โดยซื้อสื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์ จากเดิมที่ไม่เคยลงทุนด้านนี้มาก่อน ด้วยดีไซน์ที่เขาใช้การ์ตูนมาเล่าฟังก์ชันของเครื่อง เพื่อให้เข้าใจง่าย ในคอนเซ็ปต์ อาม่า Can do และอาจลงทุนมากขึ้นด้วยการสื่อสารผ่านทีวีซี เพื่อเข้าถึงตลาดกว้างขึ้น
เมื่อ ”อาม่า” สามารถทำให้แบรนด์ infinity มีตัวตนชัดเจนในตลาดโทรศัพท์มือถือเฮาส์แบรนด์แล้ว “สุรินทร์” บอกว่าเขากำลังคิดถึงรุ่นอื่นๆ สำหรับ Niche Market เพราะหนทาง infinity นับจากนี้มั่นใจว่าจะโตไม่มีที่สิ้นสุด
