ส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ของมูลค่าตลาดสแนคมันฝรั่งกว่า 10,000 ล้านบาท และเติบโตอีกปีละไม่ต่ำกว่า 5% คือตำแหน่งและเม็ดเงินที่ “เลย์” ต้องรักษาและเก็บเพิ่มให้ได้ ด้วยอาวุธไอเดีย ที่ “เลย์” ขนมาเต็มที่ ที่ออกสตาร์ทไปแล้ว คือการประกาศเปลี่ยน Positioning และ Tagline จาก “ความอร่อยเพลินเกินห้ามใจ” มาเป็น “ความสุขเล็กๆ ที่แบ่งกันได้” โดยออฟไลน์อัดทีวีซีทำหน้าที่สร้างการรับรู้และจดจำ ส่วนดิจิทัลกำลังเสริมแรงจนเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะจุดนี้เป็นพลังทำให้เกิด Brand Engagement
หลังจากทอล์กไปเมื่อปีที่แล้วกับแคมเปญ “คิดรสให้เลย์ ได้เฮ !เป็นล้าน!” ที่ดึงเทรนด์การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการคิดและพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบ Consumer Co-creation จนแคมเปญสำเร็จ ปีนี้จึงไปต่อกับ “คิดรสให้เลย์ ปี 2 คิดรสแบ่งปัน เฮกันเป็นล้าน!” ตอกย้ำด้วยข้อความความสุขที่แบ่งปันกันได้ หลังจากปล่อยทีวีซี “ณเดชน์-ญาญ่า” ออกมาให้แฟนๆ ได้กรี๊ดไปแล้ว
แต่การทำอีกครั้งต้องไม่เหมือนเดิม เอเยนซี่ต้องตอบให้โดนยิ่งขึ้น ด้วยกลยุทธ์ของร่วมสร้าง แบ่งปัน และมีเรื่องเล่า
“อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด บอกว่า ปีที่แล้วความสำเร็จของแคมเปญถือว่าน่าพอใจ เพราะมีผู้ส่งถึง 178,359 รสชาติผ่านเว็บ และถูกพูดถึงในวงกว้าง โดยเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อออฟไลน์ (ทีวีซี มีพอลล่า เทเลอร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์) และดิจิทัลอย่างลงตัว วัดได้จากมีผู้เข้ามาในเว็บ 30% ที่เห็นแคมเปญผ่านสื่อออฟไลน์แล้วค้นหาผ่านเว็บเสิร์ช แต่ยังมีจุดที่ต้องเพิ่มเติมในดิจิทัลปีที่สอง เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
จุดเด่นครั้งที่แล้วในเรื่อง Consumer Co-creation ตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการคิดผลิตภัณฑ์ เพราะผู้บริโภคยุคนี้พร้อมแสดงความคิดเห็น แบ่งปัน โดยเฉพาะเมื่อไลฟ์สไตล์คนเข้าไปอยู่ในสังคมออนไลน์ โซเชี่ยลเน็ตเวิร์คมากขึ้น สุดท้ายเป็นความภาคภูมิใจหากสิ่งที่คิดถูกนำมาขายได้จริง และแน่นอนว่าของรางวัลคือผลที่ตามมา
จากกว่า 1.7 แสนรสชาติที่ส่งเข้ามาทั้งทางไปรษณีย์และเว็บไซต์ “เลย์” คัดเหลือ 10 รสชาติ และ 3 รสชาติสุดท้ายที่ผลิตขาย คือชีสน้ำพริกเผา ลูกชิ้นปิ้ง และสุกี้ซีฟู้ด และดึงให้สังคมออนไลน์โหวตทายว่ารสชาติใดขายดีที่สุด ปรากฏว่าชีสน้ำพริกเผาชนะเลิศ
แม้รสชาตินั้นจะสร้างยอดขายไม่มาก แต่สิ่งที่สำเร็จมากที่สุดคือการสร้าง Brand Engagement ที่เหนียวแน่นขึ้น เพราะความรู้สึกมีที่ลูกค้ามีส่วนร่วม และการบอกต่อไปยังเพื่อนในเครือข่าย วัดผลจากจำนวนรสชาติเป็นแสนแล้ว Facebook Fan Page ก็เพิ่มขึ้น 13,000 คน และมีคนร่วมโหวตถึง 11 ล้านโหวต
เมื่อมาถึง “คิดรสให้เลย์ ปี 2” ได้มีการเรียนรู้จากแคมเปญปีแรก คือกลุ่มเป้าหมายคิดรสชาติให้เลย์ แล้วแชร์ให้เพื่อน แต่ผู้ร่วมแคมเปญอาจรู้สึกติดขัดอยู่บ้างเมื่อต้องหารูปใส่ประกอบรสชาติที่เสนอ ในปี 2 จึงทำระบบเชื่อมโยงการค้นรูปในกูเกิล เมื่อกลุ่มเป้าหมายคีย์รสชาติที่เสนอ ก็มีภาพประกอบให้โดยอัตโนมัติ เป็นการอำนวยความสะดวกให้เล่นง่ายและสนุกยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ส่วนที่สำคัญคือการเติมความน่าสนใจของแคมเปญด้วยการเพิ่มความเป็นพิเศษให้กลุ่มเป้าหมายแม้มูลค่าไม่มาก แต่คือความประทับใจ ด้วยการร่วมกับ GTH ค่ายหนังที่มีแฟนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มใหญ่อย่างวัยรุ่น ในการทำหนังสั้นให้เรื่องราวของผู้ชนะที่แชร์เรื่องราวพร้อมเสนอรสชาติเข้ามา เป็นการสร้าง Story telling ให้กับผลิตภัณฑ์
ส่วนผสมทั้งหมดทำให้รสชาติอร่อยยิ่งขึ้น ตอบโจทย์บิ๊กไอเดียคือ “คิดรสให้เลย์ ปี 2 คิดรสแบ่งปัน เฮกันเป็นล้าน” โดยคิดรสชาติใหม่ พร้อมเรื่องราวที่อยากแบ่งปัน (Create Flavor + Story & Share)
แน่นอนว่าเมื่อรวมกับการสื่อสารอย่างครบวงจร เชื่อมโยงกับสื่อเดิมอย่างทีวีซี ทำให้ “อรรถวุฒิ” มั่นใจว่าแคมเปญในปีที่ 2 นี้จะสำเร็จไม่แพ้กัน โดยเฉพาะการทำให้กลุ่มเป้าหมายมีกิจกรรมและผูกพันกับแบรนด์ เพราะ 3 สัปดาห์แรกของแคมเปญมีผู้ส่งรสชาติเข้ามาเกือบ 100,000 รสชาติ มี Facebook Fan Page เพิ่มขึ้น 29,645 คน หากเทียบกับงบประมาณที่ใช้เพียงประมาณ 1.5 ล้านบาท (จากงบรวม 3.3 ล้านบาท 5 เดือน) ถูกว่าคุ้มค่า
บทเรียนนี้สำหรับคิดรสให้เลย์ปี 2 นี้ ถือเป็นรสชาติที่อร่อย เข้มข้น มีส่วนผสมหลากหลาย ย้ำให้เห็นว่าแคมเปญดิจิทัลในยุคนี้ไม่ใช่คิดแค่หลายชั้นเท่านั้น แต่ทุกองค์ประกอบต้องโดน อะไรเพิ่มได้ก็ควรจัดเต็ม แคมเปญถึงจะเกิด
| แคมเปญ “คิดรสให้เลย์” ผ่านดิจิทัล | ||
| รายละเอียด | คิดรสให้เลย์ ได้เฮ!เป็นล้าน! ปี 2553 | คิดรสแบ่งปัน เฮกันเป็นล้าน ปี 2554 |
| ระยะเวลา/งบประมาณ | 5 เดือน/3 ล้านบาท | 5เดือน 3.3 ล้านบาท |
| จำนวนแฟนเพจในเฟซบุ๊ก | เพิ่ม 13,000 คน | เพิ่ม 29,645 (ใน 3 อาทิตย์แรก) |
| จำนวนรสชาติ | 140,000 | สัปดาห์แรก 20,000 |
| คิดรสให้เลย์ปี 2 | |
| Agency | อะแดปเตอร์ ดิจิตอล* |
| Big Idea | คิดรสชาติใหม่ พร้อมเรื่องราวที่อยากแบ่งปันCreate Flavor + Story & Share เพื่อตอกย้ำ Positioning และ Tagline ใหม่ “ความสุขเล็กๆ ที่แบ่งกันได้” |
| How it works | การใช้กลยุทธ์การตลาด Consumers Co-creation ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกมีส่วนร่วม การใช้ Story telling เพื่อให้เกิดสีสันและอารมณ์ร่วมกับรสชาติใหม่ โดยมีจุดดึงดูดคือนำเรื่องราวไปทำหนังสั้นกับค่าย GTH นอกเหนือจากเงินรางวัล ส่วนแบ่งรายได้จากยอดขาย 1% |
| Take-aways | มีทีวีซี สื่อออฟไลน์ ที่มีแม่เหล็กคือพรีเซ็นเตอร์ “ณเดชน-ญาญ่า” ช่วยดึงกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้แคมเปญ |
*”อะแดปเตอร์ ดิจิตอล” ก่อตั้งโดย “อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์” ก่อนหน้านั้น “อรรถวุฒิ” เป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทอะแดปเตอร์ จำกัด ในเครือชินคอร์ป และเป็นผู้สร้างสรรค์แคมเปญ “คิดรสให้เลย์ปีแรก” มาแล้ว
