ในปี 2565 นักการตลาดยังคงเผชิญกับความท้าทายของวิกฤติโรคระบาด โควิด-19 ซึ่งเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคและเคลื่อนไหวของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ พากันแข่งขันเพื่อให้แบรนด์มีการเติบโตโดยการสร้างความแตกต่างผ่านนัตกรรมใหม่ๆ แต่ทั้งนี้เราจะลดความเสี่ยงจากความผิดพลาดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างไร ? เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่า เรากำลังใช้แนวทางการทำธุรกิจที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง? และเราจะพัฒนากลยุทธ์เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ?
ในขั้นแรกของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จนั้น คือการนำเอาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (consumer insights) มาแปรเปลี่ยนเป็นแนวคิดต่างๆ แต่เราอาจจะมีคำถามได้ว่า ในเวลาที่มีไอเดียที่ดีหลากหลายไอเดียนั้น เราจะเลือกไอเดียที่มีศักยภาพสูงสุดได้อย่างไร
เป็นคำถามทางธุรกิจที่มีอิทธิพล สำหรับแบรนด์ในการเลือกไปในเส้นทางที่ถูกต้อง มีความสี่ยงเป็นอย่างมากถ้าจะตัดสินใจโดยอาศัยความรู้สึก หรือลางสังหรณ์ เพราะจะเป็นการลงทุนที่มีการเดิมพันด้วยมูลค่ามหาศาล ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมของคันทาร์ได้ให้คำแนะนำ 3 ข้อหลักๆ ดังนี้
เพื่อให้เข้าใจการตอบสนองของผู้บริโภคในแต่ละไอเดียใหม่ๆ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าสมองของมนุษย์ทำงานออกเป็น 2 ระบบ คือ ความคิดโดยอาศัยสัญชาตญาณและการคิดโดยใช้ตรรกะ
ประเภทที่ 1: ความคิดโดยอาศัยสัญชาตญาณ (Intuitive Association) เป็นส่วนของสมองที่ทำงานโดยอัตโนมัติ ซึ่งการใช้สัญชาตญาณนี้ จะใช้ในเรื่องง่ายๆ ที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อนและการประมวลผลของสมองจะเป็นแบบอัตโนมัติ ซึ่งสมองส่วนนี้จะทำงานอยู่ตลอดเวลา โดยเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับความเชื่อของบุคคล เวลาในการตัดสินใจจะรวดเร็วหรือช้านั้นสะท้อนให้เห็นถึงสัญชาตญาณที่ฝังแน่นอยู่ในจิตใจของพวกเขา สัญชาตญาณของมนุษย์โดยส่วนใหญ่แล้วจะทำการกระตุ้นให้คิดแบบอัตโนมัติซึ่งใช้ระยะเวลาเพียงสั้นๆ
อย่างไรก็ตาม ในการตัดสินใจที่ต้องใช้เหตุผล ในจุดนี้เองสมองในส่วนแรกของคนเราจะส่งการตัดสินใจไปยัง สมองส่วนที่สองที่มีการใช้ความคิดแบบมีเหตุผล (Type 2: Cognitive Association) ซึ่งเป็นส่วนของสมองที่จะใช้ความคิดและตรรกะ สมองส่วนนี้ค่อนข้างช้าและใช้ความพยายามค่อนข้างมาก ดังนั้น สมองของมนุษย์โดยส่วนใหญ่จึงพยายามหลีกเลี่ยงและใช้ความคิดแบบตรรกะให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการที่เราจะทำการวิจัยในรูปแบบนี้ นักการตลาดรวมไปถึงผู้ที่ใช้อินไซด์ (Insights) อย่างมืออาชีพ จะต้องให้ผู้ที่มาตอบแบบสอบถามในงานวิจัย จัดอันดับไอเดียต่างๆตามความต้องการของเราโดยไม่นำเอาเวลามาเกี่ยวข้องในงานวิจัยเพื่อสะท้อนตัวเลือกที่เขาได้เลือก
โดยการรวมความคิดของสมองทั้ง 2 แบบ ทั้งแบบสัญชาตญาณและแบบใช้เหตุผลเข้าด้วยกัน จึงเป็นที่มาของ “Dual Processing Theory” และวิธีการทำงานของทฤษฎีนี้สามารถดูได้จากภาพประกอบด้านล่าง
และอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญ คือข้อจำกัดของสมองและความจำของมนุษย์ ในการที่จะคิดวิเคราะห์ข้อมูลที่มีปริมาณมากในคราวเดียว ซึ่งข้อผิดพลาดที่พบได้โดยทั่วไปคือ การที่นักวิจัยพยายามแสดงไอเดียต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และให้ผู้ตอบแบบสอบถามจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งมันเป็นการยากมากที่จะต้องเรียงลำดับไอเดีย 10 – 20 ไอเดียในครั้งเดียวกัน โดยที่ไม่มีการให้ความช่วยเหลือใดๆ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องให้ความช่วยเหลือผู้บริโภคในการจำแนกไอเดียจำนวนมากเพื่อให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ในหลักการของทฤษฎี trade-off ผู้ที่ตอบแบบสอบถามจะถูกถามโดยให้เลือกไอเดียที่รู้สึกชอบมากกว่า โดยในการตอบแบบสอบถามนั้นจะจับคู่ไอเดียขึ้นมาสองไอเดีย โดยต้องเลือกไอเดียที่ชอบมากที่สุดเพื่อเป็นการ Trade off
ถัดมา เมื่อคุณต้องการไอเดียที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ ลองมองหาโซลูชั่นที่ไม่ซับซ้อน เข้าถึงความเข้าใจได้ง่าย และเป็นทฤษฎี trade-off
ในยุคของระบบการเปิดเทคโนโลยีเชิงลึก มีวิธีใหม่ๆ ในการทดสอบแนวคิดของคุณอย่างรวดเร็วและต่างจากการวิจัยแบบเดิมๆ Kantar Marketplace เป็นแพลตฟอร์มวิจัยข้อมูลเชิงลึกระดับแนวหน้า ที่จะช่วยให้คุณคัดกรอง เลือก และเพิ่มประสิทธิภาพไอเดียใหม่ๆ ภายใน 72 ชั่วโมง* เพื่อให้คุณก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นใจ และ เชื่อมั่นได้ว่าไอเดียของคุณจะดีที่สุดและประสบความสำเร็จ
