เอไอเอส (AIS) ถือเป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคมเบอร์ 1 ไทยที่ครองตำแหน่งมานานหลายสิบปี โดยปัจจุบันมีผู้ใช้งานรวมกว่า 44.6 ล้านเลขหมาย เรียกว่าเกินครึ่งของประชากรไทยที่มีกว่า 66 ล้านคน อย่างไรก็ตาม ความท้าทายใหญ่ของเอไอเอสจากนี้ก็คือ การควบรวม ทรู-ดีแทค ที่แม้จะยังพูดได้ไม่เต็มปากว่าจะเกิดขึ้น แต่ก็มีโอกาสเป็นไปได้สูง และเมื่อวันนั้นมาถึงเอไอเอสอาจไม่ใช่เบอร์ 1 อีกต่อไปก็ได้ ดังนั้น เอไอเอสจึงเริ่ม ‘ลงทุนกับอนาคต’ เพื่อรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ต่อไป
หากพูดถึงประชากรไทย ปัจจุบันกำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ในปี 2565 เนื่องจากมีจำนวนผู้สูงอายุราว 20-30% ของประชากร และไทยจะกลายเป็นสังคมสูงอายุระดับสุดยอดเช่นเดียวกับญี่ปุ่นที่มีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปคิดเป็นสัดส่วน 28% ภายในปี 2574 กลับกันอัตราการเกิดของไทยก็ลดต่ำลงเรื่อย ๆ โดยในปี 2564 มีเด็กไทยเกิดเพียง 5.4 แสนคน ซึ่งน้อยกว่าจำนวนผู้เสียชีวิตเสียอีก คำถามคือ ทำไม เอไอเอส ถึงได้พยายามจับกลุ่ม New Gen มาเป็นลูกค้า
ซื้อใจ New Gen = ซื้ออนาคต
ปรัธนา ลีลพนัง หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มลูกค้าทั่วไป บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส อธิบายว่า ภาพรวมกลุ่มลูกค้า New Gen (12-24 ปี) มีจำนวนประมาณ 15 ล้านคน โดยเอไอเอสมีส่วนแบ่งราว 40% แม้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะมีไม่มาก และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนต่อคน (ARPU) ไม่สูงเพราะยังไม่มีรายได้ แต่เอไอเอสมองว่านี่คือ การลงทุนในอนาคต เพราะกลุ่ม New Gen มีความสำคัญตรงที่ ถ้าได้มาสัมผัสสินค้าหรือบริการในครั้งแรกหรือช่วงต้นของอายุจะทำให้เขาติด ใช้แล้วไม่อยากเปลี่ยน
“จริง ๆ แล้วเราให้ความสำคัญกับทุกกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่ว่ากลุ่มนี้ใหญ่ให้ความสำคัญมากกว่า กลุ่มนี้เล็กเราไม่สนใจ แต่เราพยายามสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับทุกกลุ่ม เพียงแต่วิธีการต่างกันไป อย่างกลุ่มผู้ใช้อายุ 40 ปีขึ้นไปที่เป็นฐานใหญ่สุดเราก็มีเซเรเนด”
ต่อสัญญาลิซ่าไม่สำเร็จไม่กระทบ
เอไอเอสถือเป็น เจ้าแห่งพรีเซ็นเตอร์ เพราะสามารถกวาดศิลปินเบอร์ใหญ่ของไทยเข้าสังกัดจำนวนมาก อาทิ เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข, แต้ว-ณฐพร เตมีรักษ์, มิว-นิษฐา จิรยั่งยืน, เต้ย-จรินทร์พร จุนเกียรติ, เบลล่า-ราณี แคมเปน, เวียร์-ศุกลวัฒน์ คณารศ, เป๊ก-ผลิตโชค อายนบุตร, ทอม Room39 และ วี วิโอเลต
และเพื่อจับกลุ่ม New Gen โดยเฉพาะ เอไอเอสได้ปั้นทีม #TEAMAIS5G พรีเซ็นเตอร์เลือดใหม่กว่า 20 คน นำโดย แบมแบม GOT7, วิน เมธวิน, แอลลี่, บิวกิ้น, พีพี, เจเจ, ต้าเหนิง, นนน,โอม, ทรินิตี้ และ 4EVE
“เมื่อก่อนพรีเซ็นเตอร์เราจะจับกลุ่มผู้ใหญ่หน่อย อย่างเป๊ก, เวียร์, เบลล่า ดังนั้น กลุ่ม TEAM AIS 5G จะเป็นมาจับกลุ่มเด็กวัยรุ่นจริง ๆ อย่างลิซ่าก็ไม่ได้เจาะแค่วัยรุ่นแต่เข้าถึงกลุ่มที่ค่อนข้างกว้าง เพราะถือว่าเป็นศิลปินที่รู้จักระดับโลก”
อย่างไรก็ตาม การเสีย ลิซ่า BlackPink หรือ ลลิษา มโนบาล ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์มา 3 ปี เนื่องจากค่าย YG ปฏิเสธการต่อสัญญาและไปดีลกับบริษัทที่มี Conflict of interest นั้น เอไอเอสเชื่อว่าจะ ไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ เพราะเอไอเอสพยายามเต็มที่แล้วแต่ไม่สำเร็จ
“แน่นอนว่าเรื่องดึงพรีเซ็นเตอร์ก็มีการเเข่งขันสูงอย่างที่เห็น และที่เราต่อสัญญากับลิซ่าไม่สำเร็จก็ถือเป็นเรื่องปวดใจ แต่เราก็พยายามเต็มที่แล้ว”
พรีเซ็นเตอร์ไม่จำกัดแค่ดารา
เนื่องจากกลุ่ม New Gen จะเกิดมาในยุคดิจิทัลแบบ 100% ไลฟ์สไตล์ยิ่งมีความหลากหลาย, ซับซ้อนและยิบย่อยระดับนาโน ดังนั้น ทิศทางการใช้พรีเซ็นเตอร์กับกลุ่มนี้จะ ไม่จำกัดแค่ศิลปินดารา แต่ต้องเป็นคนที่สามารถ สร้างแรงบันดาลใจ หรือ สามารถพูดภาษาเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ การสื่อสารแบบเดิม ๆ ใช้ไม่ได้ผล อย่างกิจกรรม โรดโชว์ออกบูธ ตามสถานศึกษา เอไอเอสก็ได้เลิกใช้แล้วเพราะไม่ได้ผล ดังนั้น เอไอเอสจึงใช้กลยุทธ์ Co-Create กับพรีเซ็นเตอร์ในการสื่อสารเพื่อให้ตรงใจเป้าหมายที่สุด
“เด็กสมัยนี้เขาไม่สนใจโฆษณา แต่เลือกจากการศึกษา ฟังจากเพื่อน และค้นหาข้อมูล ดังนั้น พรีเซ็นเตอร์จะมีอิทธิพลกับเป้าหมายขึ้นอยู่กับว่าพูดในภาษาเดียวกับเป้าหมายแค่ไหน เราต้องทำให้เขารู้สึกเหมือนคุยกับเพื่อน นี่คือฟิลลิ่งที่โฆษณาทำไม่ได้เพราะมีข้อจำกัด เราจึง Co-Create ร่วมกับพรีเซ็นเตอร์เพื่อให้สื่อความได้แม่นยำกว่า”
ราคาและสิทธิพิเศษต้องมาคู่กัน
แน่นอนว่าการแข่งขันเพื่อดึงลูกค้ากลุ่ม New Gen รุนแรงตั้งแต่เรื่องราคา และลอยัลตี้ในกลุ่มวัยรุ่นนั้นขึ้นอยู่กับความต้องการแต่ละคนว่า หาของถูก หรือ หาสิทธิประโยชน์ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ลูกค้าจะอยู่ยาวก็ต้องมี คุณภาพ ควบคู่ไปด้วย เพราะ 47% ของลูกค้าระบุว่า คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ
เพื่อตอบโจทย์ความต้องการทุกด้าน เอไอเอส ได้เพิ่ม AIS ZEED 5G สำหรับกลุ่มนักศึกษาโดยราคาเริ่มต้น 249 – 499 บาท ที่ตอบโจทย์ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ทั้งด้านการเรียน ความบันเทิง และคอนเทนต์ รวมถึงแพ็กเกจแบบเติมเงินที่สามารถเลือกเองได้แบบ DIY แพ็กเกจ
ในส่วนของกิจกรรมพิเศษ เอไอเอส เตรียมจัดคอนเสิร์ต AIS 5G Faniverse จาก TEAM AIS 5G, การพบปะกับดารา ศิลปินใน AVATAR PARK, การถ่ายทอดสด ศึกแดงเดือดแบบ 360 องศา และสิทธิพิเศษจาก AIS Point รวมถึงการลุ้นรับรางวัลพิเศษทองคำมูลค่ากว่า 5 ล้านบาท
“เราเชื่อว่าถ้ามีของที่เขาชอบนำเสนอให้เขา เขาก็จะอยู่กับเรา เพราะตอนนี้ New Gen ไม่ได้มองแค่เรื่องราคาแล้ว”
ถ้าดูจากกลยุทธ์ในการมัดใจ New Gen ก็ต้องถือว่าเอไอเอสให้ความสำคัญกับ อนาคต มากทีเดียว ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะ ทรู-ดีแทค จ่อควบรวมกัน อีกทั้ง 5 ปีจากนี้ เอไอเอสคาดว่า 5G จะกลายเป็นเทคโนโลยีพื้นฐาน ดังนั้น เอไอเอสต้องเร่งเดินเกมมัดใจ New Gen เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เป็นลูกค้าเอไอเอสต่อไปในระยะยาว
