การแข่งขันแผนการตลาด ลอรีอัล แบรนด์สตอร์ม 2554 (L’Oreal Brandstorm 2011) เป็นปีที่ 19 ในระดับโลก และปีที่ 8 ในประเทศไทย ที่ผ่านมามีนักศึกษาเข้าร่วมแข่งขันกว่า 43,000 คนทั่วโลก นับเป็นเวทีการแข่งขันระดับนานาชาติที่นักศึกษาด้านการตลาดจากสถาบันการศึกษาชั้นนำเฝ้ารอ
แต่ละปีก็จะมีโจทย์ที่แตกต่างกันเพื่อนำไปใช้ในการแข่งขันทั่วโลก โดยหวังสร้างความท้าทายและบีบเค้นพลังไอเดียการตลาดจากเด็กรุ่นใหม่ ในฐานะของ Brand Manager สำหรับปีนี้ความยากเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า กับโจทย์แผนการตลาด “ลอรีอัล โปรเฟสชั่นแนล สำหรับกลุ่มบุรุษ” (L’Ore’al Professional Homme) เพราะเป็นทั้งผลิตภัณฑ์ Men’s Grooming และยังอยู่ในเซ็กเมนต์ของโปรเฟสชั่นนอลด้วย การคิดวางแผนกลยุทธ์การตลาดจึงต้องรอบคอบและครอบคลุมทั้ง B2B และ B2C
สำหรับปีนี้ผู้ชนะและเป็นตัวแทนประเทศไทย คือ ทีม MUSE นักศึกษาชั้นปีที่ 4 จากโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ (BBA International Program) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ประกอบด้วย ขวัญมนัส ลิ้มเจริญ กรันย์ ชมชาญ และ พิรดา อิงค์ธเนศ พวกเขาและเธอจะเป็นตัวแทนประเทศไทยเดินทางไปแข่งขันในเวทีระดับโลก ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ในวันที่ 16 มิถุนายนนี้ เพื่อชิงเงินรางวัลมูลค่า 10,000 ยูโร หรือราว 440,000 บาท กับตัวแทนอีก 43 ประเทศทั่วโลก
สมหทัย กิตตานันทวงษ์ ผู้จัดการทั่วไป แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ให้เหตุผลว่า ทีม MUSE ลงตัวในทุกองค์ประกอบมากกว่าทีมอื่นๆ ในแง่ของความสมบูรณ์แบบของพรีเซนเทชั่น รวมถึงการนำเสนอนวัตกรรมและบริการที่โดดเด่น แตกต่าง
“ในตลาดนี้ Product Concept Innovation เป็นสิ่งสำคัญ รวมถึงประสบการณ์พิเศษในซาลอน และทีมนี้มี Value Added ให้กับซาลอน โดยเฉพาะในเรื่องบริการที่เน้นความเชี่ยวชาญและลูกค้าไม่สามารถทำเองที่บ้านได้”
ที่ผ่านมาตัวแทนจากประเทศไทยยังไม่เคยสัมผัสรางวัลชนะเลิศระดับโลกจากเวทีนี้เลย ขณะที่ประเทศกลุ่มอาเซียนที่เคยคว้ารางวัลนี้มาแล้วคือสิงคโปร์และมาเลเซีย ดังนั้นในปีนี้ทีม MUSE จึงเป็นความหวังของลอรีอัล ประเทศไทย ที่จะคว้าฝันดังกล่าวให้เป็นจริง
ถ้าจะแจ้งเกิด L’Ore’al Professional Homme ต้องทำอย่างไร
General Concept
มีกรอบความคิดว่าต้องนำเสนอบริการพิเศษในรูปแบบของ Modern Sophistication แบบเจาะจงเฉพาะบุคคล เพื่อเสริมสร้างความมั่นใจ ขณะที่การออกแบบซาลอนก็คำนึงถึงประสบการณ์ที่ผู้ชายชื่นชอบ
โดยยึดจุดแข็งของแบรนด์ในเรื่อง นวัตกรรม แรงบันดาลใจ และความคิดสร้างสรรค์ ถ่ายทอดออกมาในมิติสัมผัสต่างๆ
Positioning
ได้วาง Positioning ของลอรีอัล โปรเฟสชั่นแนล สำหรับกลุ่มบุรุษ (L’Ore’al Professional Homme) ไว้ดังนี้ สำหรับกลุ่ม Hair Care และ Hair Styling จะเป็นผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์และมีความเชี่ยวชาญ ใกล้เคียงกับ Kerastase Homme, Sebastian Professional และ Paul Mitchell เป็นต้น
Key Target
กลุ่มเป้าหมาย คือ หนุ่มโสด เมโทรเซ็กชวล อายุ 25-30 ปี มีรายได้ตั้งแต่ 25,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป มีการศึกษาที่ดี และกำลังก้าวหน้าในหน้าที่การงาน ชอบสังคม เปิดรับสื่อใหม่ๆ ต้องการที่จะโดดเด่นออกมาจากกลุ่มเพื่อนสมัยเรียนและเพื่อนร่วมงาน
Consumer Insight
จากการสำรวจวิจัยของกลุ่มนี้พบว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความกังวลว่า ผลิตภัณฑ์ที่ใช้จะทิ้งสารเคมีตกค้างไว้ที่เส้นผมและหนังศีรษะ นอกจากนี้ยังพบว่าเพื่อนเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ด้วย ขณะที่ในส่วนของซาลอน ต้องการที่จะเพิ่มยอดขายของการซื้อผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม เพิ่มความถี่ในการเข้าซาลอน เป็นต้น
Communication Concept
แนวคิดในการสื่อสารคือ ทำให้พวกเขาเป็น Icon of Generation ด้วยสไตล์แบบ Modern Sophisticate กับบริการแบบ Tailored Made Product Innovation & Details
Iconic Infusion ใช้เทคโนโลยี Nano Generator ที่ดูแลหนังศีรษะ บำรุงเส้นผมด้วยส่วนผสมของเคราติน และช่วยให้ได้สีที่ดีเมื่อทำสีผม แบ่ง Hair Styling ออกเป็น4 SKU คือ แว็กซ์ เจล มูส และสเปรย์ ที่มีประสิทธิภาพในการจัดแต่งทรงผมที่ต้องการ ในบรรจุภัณฑ์ที่ยืนพื้นสีดำแบ่งแยกแต่ละ SKU ด้วยสีเขียว แดง เหลือง และฟ้า ส่วน Hair Care เน้นประสิทธิภาพของการขจัดรังแคและป้องกันผมหลุดร่วง
วางจำหน่ายในราคา 500-650 บาท สำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อกลับไปใช้ที่บ้าน
Distribution & Salon Experience
ซาลอนเกรด B และ B+ ที่เป็นเครือข่ายของลอรีอัล โปรเฟสชั่นแนล ซึ่งบางแห่งจะเป็นแฟลกชิป ซาลอน เพื่อฉายภาพของ Salon Experience ให้ชัดเจน โดยออกแบบซาลอนในรูปแบบ Performance Hall เป็นการหยิบยกเอา Consumer Insight ที่ต้องการโดดเด่นจากคนหมู่มากมาใช้
ภายในมีดิสเพลย์ผลิตภัณฑ์อย่างกลมกลืน
Service Offerings
ออกแบบบริการ 4 ขั้นตอน ให้จดจำง่ายด้วยสัญลักษณ์ Intro, Insprie, Infuse และ In-motion โดยแต่ละขั้นตอนจะถูกแบ่งออกเป็น 4 โซน
Intro แนะนำให้ลูกค้าได้ทราบถึงคุณสมบัติของผมสุขภาพดี
Insprie บริการให้คำปรึกษาการออกแบบทรงผมที่สอดรับกับเทรนด์และเหมาะกับบุคลิกโดยนักออกแบบทรงผมที่เชี่ยวชาญ
Infuseบริการนวดศีรษะด้วยอโรมา มาสสาจ 4 สูตร ที่เหมาะกับสภาพหนังศีรษะแต่ละแบบ เป็นระยะเวลา 4 นาที เพื่อผ่อนคลาย และเป็นโซนที่ให้คำปรึกษาและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับปัญหาเส้นผมและหนังศีรษะของลูกค้าแต่ละคน
In-motionเป็นโซนตัดแต่งทรงผม ที่สนุกสนาน
โดยพนักงานจะได้รับการฝึกอบรมอย่างเข้มข้นเพื่อให้มีความเชี่ยวชาญ อันเป็นหัวใจสำคัญที่จะดึงดูดให้ผู้ชายเข้ามาใช้บริการที่ซาลอนได้บ่อยครั้งขึ้น
Strategy
ใช้ บุรินทร์ บุญวิสุทธิ์ นักร้องนำวงกรูฟไรเดอร์ เป็น Brand Ambassador เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และเชื่อมโยงสไตล์อันเป็นที่นิยมของเขากับบุคลิกของแบรนด์
โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว บุรินทร์จะมาสร้างไวรัลกับก๊อบปี้ที่ว่า “ผมจะดีให้ดู” ผ่าน QR Code และเว็บไซต์ จากนั้นจะมีงานเปิดตัว มินิคอนเสิร์ต และเปิดให้ใช้ผลิตภัณฑ์ฟรีในวันแรกของการเปิดตัว
นอกจากนี้ยังใช้สื่อออนไลน์โปรโมตโปรโมชั่น กับการสรรหา Iconic Quest ผู้ชาย 4 คนที่จะเป็นไอค่อนของผู้ชายยุคใหม่ ด้วยการให้ผู้บริโภคอัพโหลดรูปของเองผ่านทางเว็บไซต์ของผลิตภัณฑ์และโซเชี่ยล เน็ตเวิร์ค และผู้ชนะจะได้ร่วมประสบการณ์พิเศษที่ปารีส
ส่วนสื่อสนับสนุนอื่นๆ ได้แก่ นิตยสารออนไลน์ นิตยสารของลอรีอัล โปรเฟสชั่นแนล ที่จัดพิมพ์สำหรับซาลอน และนิตยสารไลฟ์สไตล์สำหรับผู้ชาย
มี CRM สำหรับสมาชิกทั้งลูกค้าที่มาใช้บริการ จะได้สิทธิในการเข้าถึงข้อมูลพิเศษ ตลอดจนถึงระบบจัดเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับวัน เวลา ที่มาใช้บริการ รูปแบบทรงผม และปัญหาอื่นๆ จากเว็บไซต์ของผลิตภัณฑ์
