Amazon เอาจริง! ยื่นฟ้องร้องแอดมินกลุ่มใน Facebook กว่า 10,000 กลุ่ม โดยกลุ่มเหล่านี้เป็นผู้รวบรวมจัดหา “หน้าม้า” รับจ้างเขียนรีวิวอวยสินค้า หรือด้อยค่าสินค้าคู่แข่งบนแพลตฟอร์ม ซึ่งทำให้มาร์เก็ตเพลสเสียหายเพราะลูกค้าจะไม่ไว้ใจในระยะยาว ซื้อสินค้าแล้วไม่เป็นตามที่คาดหวัง
คดีความที่ Amazon เริ่มฟ้องร้องตั้งแต่วันที่ 18 กรกฎาคมที่ผ่านมา บริษัทแจ้งว่าบริษัทหวังที่จะ “ตรวจสอบได้ว่าใครเป็นหน้าม้า” เพื่อลบรีวิวหน้าม้าที่เล็ดรอดการตรวจสอบด้วยเทคโนโลยีเฉพาะของบริษัททั้งหมดออกไป
“ทีมงานของเราสามารถหยุดการโพสต์รีวิวน่าสงสัยได้หลายล้านรายการ ก่อนที่ลูกค้าจะมาเห็นเข้า และคดีความครั้งนี้จะเป็นอีกก้าวหนึ่งในการ่ค้นหาตัวผู้กระทำผิดบนโซเชียลมีเดีย” ธาร์เมช เมห์ตา รองประธานฝ่ายบริการพันธมิตรผู้ขาย Amazon กล่าว “การฟ้องร้องทางกฎหมายเชิงรุกซึ่งวางเป้าหมายที่นักแสดงหน้าม้าเหล่านี้ คือหนึ่งในหลายช่องทางที่เราใช้ปกป้องลูกค้าของเรา โดยทำให้หน้าม้าต้องรับผิดชอบกับการกระทำ”
การฟ้องร้องของบริษัทเกิดขึ้นหลังจากรีวิวปลอมเริ่มเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ รีวิวหน้าม้าเหล่านี้จะทำให้ระบบให้ดาวของสินค้าผิดเพี้ยนไป โดยทำให้สินค้าของผู้ว่าจ้างได้ดาวมากผิดปกติ หรือของคู่แข่งได้ดาวน้อยกว่าปกติ ผลสุดท้ายนักช้อปทั่วไปก็จะเลือกซื้อสินค้าของผู้ว่าจ้างซึ่งอาจจะต่ำกว่ามาตรฐาน หรือบางครั้งก็เรียกได้ว่าเป็นแค่สินค้าขยะ
ปัญหาเหล่านี้มีมากเสียจนมีอุตสาหกรรมเทคโนโลยีเพื่อช่วยกลั่นกรองรีวิวหน้าม้า ยกตัวอย่างเช่น ReviewMeta เป็นเว็บไซต์ที่ช่วยให้นักช้อปเห็นเรตติ้งที่แท้จริงที่สินค้านั้นควรได้ จำนวนดาวบน Amazon ของสินค้านั้นอาจจะได้ถึง 4.4 ดาว แต่เมื่อกรองเอารีวิวหน้าม้าออก จะเหลือแค่ 1.9 ดาวเท่านั้น
นั่นคือเหตุที่ Amazon ฟ้องร้องกลุ่มบน Facebook เพราะกลุ่มพวกนี้จะมีการแจกสินค้าฟรีหรือให้เงินกับคนที่ไปเป็นหน้าม้าเขียนรีวิวให้ หนึ่งในกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดใช้ชื่อกรุ๊ปว่า “Amazon Product Review” ซึ่งเคยมีสมาชิกมากกว่า 43,000 บัญชี ก่อนที่ Meta จะสั่งปิดกลุ่มนี้ไปเมื่อต้นปีนี้เอง
ส่วนกลุ่มอื่นๆ นั้นบริษัทไม่เปิดเผยชื่อหรือข้อมูลเกี่ยวกับแอดมินที่ดูแลกลุ่มในการฟ้องร้องครั้งนี้ แต่มีการฟ้องมากกว่า 10,000 กลุ่ม กลุ่มเหล่านี้ไม่ได้ยังคงปฏิบัติการอยู่ทั้งหมด เพราะบริษัทคอยแจ้งฟ้องร้องไปที่ Meta มาตั้งแต่ปี 2020 ทำให้มีการปิดกลุ่มเหล่านี้ไปแล้วประมาณครึ่งหนึ่ง
นอกจากผลเสียหายโดยตรงต่อลูกค้าแล้ว Amazon ยังถูกบีบจากหน่วยงานกำกับกฎหมายแอนติทรัสต์ในสหราชอาณาจักร เมื่อปีก่อนหน่วยงานนี้เข้าสืบสวนเอกชนหลายแห่ง เช่น Amazon, Google ว่าได้มีการจัดการมากพอหรือไม่เพื่อกำจัดรีวิวหน้าม้าเหล่านี้
รวมถึงเมื่อย้อนไปถึงปี 2019 รัฐสภาสหรัฐฯ ก็เคยกล่าวถึงปัญหาเดียวกันนี้มาแล้ว และทำให้ปีนั้น คณะกรรมาธิการการค้ารัฐบาลกลางสหรัฐ (FTC) ทำการจับปรับเว็บไซต์แห่งหนึ่งที่ดำเนินการเป็นตัวกลางจ่ายเงินจ้างหน้าม้าเข้าไปเขียนรีวิวใน Amazon
- Amazon ส่งเทคโนโลยี “ไร้แคชเชียร์” เข้าซูเปอร์ฯ Whole Foods หยิบของแล้วเดินออกได้เลย
- ‘อิตาลี’ สั่งปรับ ‘Amazon’ กว่า 1.28 พันล้านเหรียญฯ ฐานผูกขาดบริการขนส่ง
ด้านการดำเนินการของบริษัท Amazon ระบุว่าบริษัทมีพนักงานมากกว่า 12,000 คนที่ทำหน้าที่ตรวจหารีวิวปลอมเหล่านี้โดยเฉพาะ และรายงานว่าในปี 2020 บริษัทสามารถลบรีวิวปลอมเหล่านี้ได้ก่อนผู้บริโภคจะเห็นถึง 20 ล้านรายการ
ส่วนฝั่งผู้บริโภค หากมีความกังวลว่าตัวเองกำลังอ่านรีวิวหน้าม้าโดยไม่รู้ตัว สามารถทำตามขั้นตอนเหล่านี้ได้เพื่อกลั่นกรองก่อนตัดสินใจสั่งซื้อ
- อ่านรีวิวโดยเรียงลำดับจากรีวิวล่าสุดก่อน – เพราะจะทำให้ได้เห็นว่าสินค้ายังใช้ดีอยู่จริงไหมเมื่อเร็วๆ นี้ อย่าลืมอ่านแพทเทิร์นการเขียนว่าดูเหมือนคนรีวิวปกติทั่วไปไหม และไม่ต้องสนใจคนที่มาให้ 5 ดาวอย่างเดียวแต่ไม่คอมเมนต์อะไรเลย
- อ่านรีวิวในแพลตฟอร์มอื่นด้วย – ถ้าเป็นการซื้อของชิ้นใหญ่ราคาแพง ควรจะตรวจสอบรีวิวในแพลตฟอร์มอื่นด้วย รวมถึงเช็กจากนักวิจารณ์สินค้าหมวดนั้นๆ ที่เชื่อถือได้
- แม้จะเป็นรีวิวจากผู้ซื้อจริงก็เชื่อถือไม่ได้ทั้งหมด – แพลตฟอร์มอาจจะ verified ให้ว่าผู้รีวิวรายนั้นมีการซื้อสินค้าจริง แต่ก็ไม่ได้แปลว่าเชื่อถือได้ทั้งหมด หากเห็นว่ารีวิวนั้นมีการเขียนคำผิดๆ ถูกๆ หรือเรียงคำเรียงประโยคแปลกๆ ให้ระวังไว้ว่าอาจเป็นรีวิวปลอม
