เชื่อว่าหลายแบรนด์เวลาปล่อยแคมเปญอะไรไป มี 2 สิ่งที่ต้องภาวนา คือ ให้แคมเปญปัง กับ ทัวร์อย่าลง โดยข้อมูลจาก Wisesight ระบุว่า ในปี 2021 ที่ผ่านมามีข้อความ ดราม่า กว่า 1.3 ล้านข้อความ และมีเอ็นเกจเมนต์ถึง 190 ล้านเอ็นเกจเมนต์ เรียกได้ว่าแทบจะมีทัวร์ใหม่ ๆ ลงแทบจะทุกวัน แล้วถ้าวันหนึ่งแบรนด์เกิดเจอดราม่า โจทย์คือ จะรับมืออย่างไร แค่ ขอโทษ พอไหม และถ้าไม่ขอโทษจะได้หรือเปล่า ไปหาคำตอบกัน
ดราม่า New Normal ของโซเชียล
สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy, Bluebik Group อธิบายว่า ดราม่า คือ ธรรมชาติของมนุษย์ เพราะเรื่องดราม่าทำให้เกิด การพูดคุย และที่โลกโซเชียลมีดราม่ามากขึ้นเป็นเพราะผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y ที่มีความ คาดหวังสูงขึ้น ไม่ว่าจะกับแบรนด์หรือกับครีเอเตอร์ อีกทั้งเขายังต้องการให้แบรนด์มี ความรับผิดชอบต่อสังคม
อย่างไรก็ตาม ความรับผิดชอบต้องมาคู่กับความ Authenticity และ Brand Purpose ที่แสดงว่าแคมเปญดังกล่าวออกมาด้วยความจริงใจจริง ๆ เป็นจุดยืนของแบรนด์จริง ๆ ไม่ใช่แค่เป็นแคมเปญการตลาด และผู้บริโภคเขาพร้อมจะใช้โซเชียลเพื่อเรียกร้องความถูกต้อง
“โซเชียลมีเดียเกิดมาเพื่อเชื่อมโยงคนเข้าด้วยกัน ไม่ได้มีเพื่อเชื่อมคนเข้ากับแบรนด์ ดังนั้น มันไม่ใช่พื้นที่ของแบรนด์แต่แรก แบรนด์มีหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค และต้องอย่าลืมว่าไม่มีทางจะให้ทุกคนรักแบรนด์ได้ทุกวัน” สโรจ กล่าว
แน่นอนว่าแบรนด์ไม่สามารถหลีกเลี่ยงดราม่าได้ ดังนั้น วิธีจัดการกับดราม่า เป็นสิ่งสำคัญ ต้องเตรียมวิธีการตอบกลับอย่างชาญฉลาด ซึ่งอาจสามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้ อย่างแรกคือ อย่าเมินเฉยต่อดราม่าที่เกิด และ ไม่จำเป็นต้องยอมรับผิดหรือขอโทษทุกเรื่อง ถ้ามั่นใจในจุดยืนหรือมั่นใจว่าแบรนด์ถูก ถ้าเอาแต่ขอโทษแบรนด์จะไม่มีจุดยืน เและจะไม่มีใครรักแบรนด์ ดังนั้น ต้องดีไซน์แวร์ลู่คุณค่าของแบรนด์ที่ส่งมอบให้กับผู้บริโภค
“ถ้ามั่นใจว่าไม่ผิด เราต้องเริ่มอธิบายด้วยเหตุผล เมื่อไหร่ก็ตามที่มีดราม่าเราต้องแยกให้ออกว่าประเด็นที่ถูกโจมตีนั้นเจตนาของแบรนด์คืออะไรและแสดงจุดยืนนั้น อย่างมีดราม่าของโมโม่ พาราไดซ์ที่แบรนด์เลือกที่จะอธิบาย แถมได้รับการปกป้องจากลูกค้า”
โซเชียลมีเดียทีมไม่ใช่แค่ส่วนหนึ่งของ Marketing
แบรนด์ส่วนใหญ่มีโซเชียลทีมมันเป็นส่วนแยกของทีม Marketing หรือไม่ก็เป็นแค่ส่วนเล็ก ๆ มีหน้าที่เก็บข้อมูลความเคลื่อนไหวของผู้บริโภค (Social Signal) กว่าจะเห็นข้อมูลน่าสนใจ และกว่าจะเทคแอคชั่นหรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บางทีก็สายไปแล้ว ดังนั้น กระบวนการทำงานของโซเชียลมีเดียต้องเปลี่ยนไป โดยเริ่มต้นจาก Brand Purpose บนโซเชียลให้ชัดว่าต้องการ ขายของ หรือ ให้ข้อมูล ตอบให้ได้ว่า ทำไมผู้บริโภคต้องกดติดตามเพจ และวางกรอบงานไว้หลวม ๆ 3 ส่วน ได้แก่
- Attention (ความสนใจ): ดึงความสนใจให้กับแบรนด์ โดยอาศัยดูดาต้าลูกค้าว่าเป็นใคร ต้องการอะไร
- Conversation (การสนทนา): การพูดคุยกับผู้บริโภคสำคัญมาก ต้องดีไซน์ให้ดี เพราะไทยเป็นประเทศที่ชอบทักแชท ชอบคุย ชอบสอบถาม แอดมินไม่ควรเป็นจูเนียร์เลเวล เพื่อป้องกันดราม่าที่จะเกิดจากการสนทนา หลายครั้งแบรนด์ตายเพราะการตอบคำถามมาแล้ว
- Conversion (ปิดการขาย): การให้ข้อเสนอที่เหมาะสม จนนำไปสู่การปิดการขาย
“แบรนด์ไม่ควรมองว่าโซเชียลมีเดียเป็นแค่เสียงจากผู้บริโภค แต่มันมีทั้งเรื่อง Consumption, Conversation และ Commerce หรือพูดคุย, ซื้อ และคาดหวังจากแบรนด์พร้อม ๆ กัน ดังนั้น โซเชียลสำคัญกว่าที่คิด และทุกครั้งที่มียอดขายไม่ได้เกิดจากแคมเปญที่คิดอย่างเดียว แต่มีเรื่องเทรนด์ ความบังเอิญ และมันเกิดจากการรีแอคได้อย่างทันท่วงที” เลิศวสิษฐ เทียนทอง Head of Strategy & Marketing, Entravisions MediaDonuts กล่าวเสริม
เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง ไม่ไหวอย่าฝืน
จุดประสงค์ของการทำ เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง คือ Remind ให้ผู้บริโภคนึกถึง แต่แบรนด์ควรจะทำหรือไม่นั้น ต้องคิดก่อนว่า แบรนด์มีอะไรให้นึกถึงไหม และ เข้ากับแบรนด์หรือเปล่า ดังนั้น ต้องเข้าใจแบรนด์ตัวเองก่อนและไม่จำเป็นต้องจอยทุกอย่าง ถ้าแบรนด์ไม่ฟิต โปรดักส์ไม่ฟิต ถ้าจะดู ฝืน นอกจากนี้ ถ้าช้าไปจากจะได้กระแส อาจจะกลายเป็นได้ทัวร์มาลง นอกจากนี้ เรียลไทม์จะดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่กับ คอนเทนต์ดี ครีเอทีฟถึง และต้อง เร็ว
“ถ้าไม่ไหวอย่าฝืน แบรนด์ไม่ฟิตกับกระแสไม่ต้องทำ อย่างแบรนด์เป็นทางการ เราก็ไม่ควรทำเพราะจะทำให้ดูไม่จริงจัง และสุดท้ายคือ เวลา เพราะแบรนด์แรก ๆ 1-3 จะได้กระแสดี แบรนด์ที่ 3-5 จะกลาง ๆ หลังกว่านั้นไม่ต้องทำ”
สุดท้ายแล้ว สำหรับคนทำแบรนด์ถ้าอยากให้คนรักต้องเข้าใจชาวโซเชียล ไม่ใช่แค่ทำแป๊บ ๆ แต่ต้องเข้าใจอย่างท่องแท้ ฟังเยอะ ๆ เก็บข้อมูลเยอะ ๆ เพื่อช่วยให้รู้ว่าแบรนด์อยู่ถูกทิศถูกทางไหม และการทำโซเชียลมีเดียมาร์เก็ตติ้งสมัยใหม่ต้องตั้งโครงไว้หลวม ๆ แต่มีกฎชัดเจนที่จะไม่ข้าม