บทความโดย Kantar
การสร้างแบรนด์คือการสร้างตัวตน ถ้าหากเราไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นออกมาเราก็จะดูเหมือนแบรนด์อื่นไปหมด โดยสูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่ดีคือการที่แบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้ทันที ผู้บริโภคแต่ละคนจะนึกถึงแบรนด์ในสิ่งที่แตกต่างกันผ่านหลายๆ สิ่งที่ประสบพบเจอ และการที่แบรนด์คอยกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ จะทำให้ผู้บริโภคเกิด “แรงจูงใจ” ที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์นั้น
ว่ากันง่ายๆ มันก็คือผลจากการรวบรวมความรู้สึกและประสบการณ์ทั้งที่ดีและแย่ของแต่ละแบรนด์ที่ผู้บริโภคเจอมารวมกัน จนเกิดเป็นผลสรุปว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าหรือไม่
ผู้บริโภคจะมีภาพจำต่อแต่ละแบรนด์ผ่านทุกสิ่งที่เจอมาทั้งจากโฆษณาของตัวแบรนด์เอง ประสบการณ์จริงจากการใช้สินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่คำแนะนำจากคนรอบข้างและบนโลกออนไลน์ ซึ่งทั้งหมดนี้เจ้าของแบรนด์เองจะต้องคอยสังเกตการณ์ และควบคุมให้ออกมาอย่างดีที่สุด
ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงจำเป็นต้องมีสิ่งที่ช่วยติดตามแบรนด์ที่คอยบอกเจ้าของแบรนด์ว่า เราสร้างแบรนด์ออกมาได้ดีมากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วเรานำหน้าหรือตามหลังมากน้อยแค่ไหน แผนการตลาดหรือโฆษณาที่เราทำอยู่สามารถช่วยให้แบรนด์เราเติบโตขึ้นหรือไม่
ซึ่งเราจำเป็นต้องมี KPI ที่ช่วยวัดผลค่าต่างๆ ของแบรนด์ให้ออกมาเป็นตัวเลขได้ ซึ่งทั้งหมดนี้เราสามารถติดตามความเคลื่อนไหวแบรนด์ของเราได้ผ่าน Brand Guidance System ของคันทาร์ที่ถูกออกแบบมาให้เหมาะสมกับแบรนด์แต่ละแบรนด์ได้
การติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์ (Brand Tracking) คืออะไร?
การติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์คือการวัดผล KPI ต่างๆ ที่เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้ออกมาเป็นตัวเลขที่อ่านค่าได้ เพื่อให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาค่าที่เรามักวัดผลกัน ได้แก่ Brand Awareness (การรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์), Brand Image/Perception (ภาพลักษณ์ของแบรนด์) และค่าอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งการอ่านค่าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าของแบรนด์เข้าใจสถานภาพของแบรนด์นั้นๆ และช่วยในการตัดสินใจในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นได้
การติดตามแบรนด์แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่จะค่อนข้างช้าทำให้เจ้าของแบรนด์ทำ campaign หรือปรับเปลี่ยนแผนการตลาดได้ไม่ทันต่อตลาดนัก แต่กับคันทาร์นั้น การติดตามแบรนด์ของเราจะทำให้คุณเห็นความเคลื่อนไหวของค่าต่างๆ ได้รวดเร็วมากขึ้นในระยะสั้นคุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก (Insight) ที่คุณต้องการได้ง่ายมากขึ้น และทำให้คุณตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างทันท่วงที
ส่วนในระยะยาวคุณก็จะสามารถสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกถึงสิ่งที่คนต้องการจากแบรนด์ คุณสามารถรับรู้ได้ว่าภาพลักษณ์หรือความรู้สึกแบบไหนที่คนอยากได้จากแบรนด์ ซึ่งความรู้สึกพวกนี้จะส่งผลให้คนรักในตัวแบรนด์ และสร้างข้อได้เปรียบระยะยาวเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปได้ นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้แบรนด์กำหนดราคาสินค้าได้สูงขึ้น (Premium) โดยไม่เสียลูกค้าไปอีกด้วย
ไม่ใช่ว่าทุกอย่างที่สำคัญจะสามารถวัดค่าได้ และไม่ใช่ว่าทุกอย่างที่สามารถวัดได้จะมีความสำคัญ
แต่อย่างไรก็ตาม มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) นั้นมีความสำคัญมากที่สุด และมันควรจะถูกวัดผลอยู่เสมอมูลค่าของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่จะทำให้คุณมั่นใจได้ว่า แผนการตลาดของคุณสามารถทำให้แบรนด์เติบโตในอนาคตได้
ทำไมการวัดมูลค่าของแบรนด์ถึงมีความสำคัญ?
- แบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดในองค์กร
หลายๆ องค์กรเองก็มักจะคำนวณมูลค่าของแบรนด์ด้วยตัวเองเพื่อการทำบัญชีของบริษัท เพียงแต่ว่าการคำนวณมูลค่าแบรนด์ในแง่ของบัญชีนั้นไม่ได้ครอบคลุมถึงสิ่งที่ตีเป็นมูลค่าทางบัญชีไม่ได้เช่นภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ และไม่ได้รวมถึงความเป็นไปได้ที่แบรนด์นั้นจะมีมูลค่ามากขึ้นในอนาคตอีกด้วย ในทางกลับกันวิธีการวัดผลมูลค่าแบรนด์ของคันทาร์โดยใช้ BrandZ นั้น ได้มีการรวบรวมทั้งความรู้สึกและความนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อตัวแบรนด์ และสิ่งเหล่านี้รวมกันอาจมีค่ามากกว่ามูลค่าที่องค์กรคำนวณไว้เป็นทรัพย์สินในงบดุลได้ โดยวิธีการคำนวณมูลค่าแบรนด์นี้ได้มีการพิสูจน์แล้วว่าเที่ยงตรงและถูกต้อง
- มูลค่าของแบรนด์มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับยอดขาย
มูลค่าของแบรนด์เป็นตัวชี้วัดที่ดีในการประเมินยอดขายในระยะยาวได้ แม้ว่ามันจะเป็นการคาดคะเนผ่านความคิดหรือความรู้สึกของคน แต่การประเมินมูลค่าแบรนด์ของเรานั้นครอบคลุมและผ่านการวิเคราะห์มามากมาย เพื่อที่จะสามารถใช้อธิบายและคาดคะเนตลาดตามความเป็นจริงได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ 100 อันดับแรกของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดจากการประเมินของ Brands นั้นไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติการตกต่ำทางเศรษฐกิจมากนัก (2019-2020: -3.3%) ซึ่งนอกจากแบรนด์เหล่านี้จะสามารถเติบโตต่อไปได้แล้วยังสามารถเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ได้อีก 5.8% ในปี 2020 ซึ่งนั่นหมายความว่าแบรนด์เหล่านี้ยังคงแข็งแกร่งแม้จะอยู่ท่ามกลางอุปสรรคอย่างวิกฤติเศรษฐกิจก็ตาม
- แบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลัง จะเป็นแบรนด์ที่ได้เปรียบในตลาด
โดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลังดังกล่าวจะมีลักษณะดังนี้:
- สามารถสร้างผลกำไร และเงินปันผลได้สูง
- สามารถคงมูลค่าแบรนด์ให้อยู่ในระดับสูงได้ในช่วงวิกฤติ
- สามารถฟื้นตัวได้รวดเร็วกว่า
ด้วยเหตุผลประการทั้งปวงที่กล่าวมาเบื้องต้นนี้ การเรียนรู้ที่จะสร้างแบรนด์ หรือการสร้างตัวตน จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเติบโตของแบรนด์เป็นอย่างยิ่ง หากคุณสามารถเข้าถึงในตัวแบรนด์ด้วยวิธีการต่างๆ ที่มีคุณภาพได้มากเท่าไหร่ แบรนด์ของคุณก็จะสามารถที่จะมีมูลค่ามากขึ้นเท่านั้น
