ภาพจากฟุตเทจเก่าๆ ของการขี่จักรยานในสนามแข่งได้รับการฉายผ่านโปรเจกเตอร์ก่อนสะท้อนลงบนฉากหลังขนาดห้องแถวหนึ่งคูหาของร้าน Pedalicious ในยามค่ำคืน ทางหนึ่งเพื่อให้เตะตาผู้ที่ขับขี่ยวดยานผ่านไปมาในซอยเอกมัย 12 ขณะที่อีกด้านก็เป็นเสมือนคำเชิญให้ผู้ที่ชื่นชอบในไลฟ์สไตล์เช่นนี้ รวมถึงนักขี่จักรยานทั้งหน้าใหม่และเก่าไม่ให้ผลีผลามปั่นเลยลึกและจากไป ด้านหน้าร้านมีจักรยานเกาะกำแพงอยู่บนที่แขวนซึ่งออกแบบโดยเจ๊กกี้-สุรพร เลิศวงศ์ไพฑูรย์ อดีตครีเอทีพไดเรคเตอร์แห่ง JWT เอเยนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่แห่งวงการ อาจารย์และศิลปินชื่อดัง ผู้ที่กำลังขะมักเขม้นในการเติมลมยางให้แก่ลูกค้า
“จริงๆ แล้วหุ้นส่วนร้านนี้ถ้าไม่เปิดร้านอาหาร ก็เปิดเอเยนซี่โฆษณาได้เลย” วันเขษม ชุติวงศ์ กล่าวพร้อมรอยยิ้ม ด้วยหุ้นส่วนทั้งหกคนของร้าน Pedalicious เกิดจากการรวมตัวกันตามฝันของคนเอเยนซี่แห่ง JWT ทั้งในอดีตและปัจจุบัน กิจการร่วมค้าจากแผนกต่างๆ ของเอเยนซี่ย่านพร้อมพงษ์นี้จึงมีตั้งแต่ระดับ Creative Director, Strategic Planner, Client Service และ Graphic Designer
Execution : ร่าง Story Board ธุรกิจไบค์คาเฟ่
เมื่อปลายปีที่ผ่านมา Pedalicious ร้านอาหารซึ่งมีคอนเซ็ปต์เฉพาะในการเป็นคอมมูนิตี้ของคนรักจักรยานแห่งแรกในเมืองไทย ได้เปิดตัวในระยะเวลาที่ใกล้เคียงกับ Bianchi Café ไบค์คาเฟ่สุดหรูในสวีเดนโดยมิได้นัดหมาย หลังความต้องการของสามก๊กในออฟฟิศ JWT มาเจอกันอย่างลงตัว ได้แก่
สายวัยรุ่น First Jobbers: สมิตดา หงสกุล ทายาทจักรยานเฟสสันกับ Rafia Ridzwan สังกัดแก๊งเจ้าหนูสิงห์นักปั่น (JNSNP) ผู้ชื่นชอบการปั่นจักรยาน Fixed Gear เป็นชีวิตจิตใจ
สายเชฟ อดีต Client Service มือดี : กุลธิดา เหมวิจิตรพันธ์ หลานสาวสถาปนิกชื่อดังที่ร่ำเรียนการทำอาหารฉบับกอดองเบลอ และ วันเขษม ชุติวงศ์ ที่ชื่นชอบการคิดค้นสูตรอาหารใหม่ๆ
สายผู้มากประสบการณ์ : สุรพร เลิศวงศ์ไพฑูรย์ กับนิรมล ธัญยาธีรพงษ์ ที่วางแผนสร้างธุรกิจส่วนตัว เป็นอิสระจากตำแหน่งมนุษย์เงินเดือน (สูง)
“พี่เจ๊กกี้มาบอกเราว่าเทรนด์จักรยานกำลังมา เราก็เห็นว่าปีที่แล้วฟิกซ์เกียร์มาแรงมาก ซิตี้ไบค์ก็มา วินเทจก็มาจริงๆ เลยน่าจะทำร้านอาหารแบบไบค์คาเฟ่กัน” นิรมลเกริ่นถึงที่มาของ Pedalicious โดยเริ่มจากไอเดียของสุรพรผู้ชื่นชอบการปั่นจักรยานมาเป็นเวลากว่าสิบปี “จริงๆ ผมอยากทำตั้งแต่ 3 ปีก่อนแล้วล่ะ พอดีไปเห็นร้านขายจักรยานในออสเตรเลีย มันจะมีมุมหนึ่งที่มีเครื่องชงกาแฟใหญ่ๆ บรรยากาศดีมากๆ แล้วก็มีชาวออฟฟิศใส่สูท นั่งจิบกาแฟ เปิดโน้ตบุ๊กไปทำงานไป คือไม่รู้หรอกว่าเขาขี่หรือไม่ขี่จักรยาน ผมชอบร้านแบบนี้ที่ใครจะมานั่งก็ได้ แต่พอชวนคนขี่จักรยานด้วยกันมาทำร้าน เขาไม่ทำกับเรา เขาบอกว่าใครจะมากิน คือต้องเท้าความก่อนว่าตอนนั้นบ้านเรายังไม่มีไบค์คาเฟ่เลย คนก็จะงงว่าอะไรกัน ขายอาหาร ขายจักรยานด้วย แต่เราเห็นไบค์คาเฟ่ในเมืองนอกโคตรเท่เลย อย่าง Look Mum No Hands ที่อังกฤษ เป็นลอฟต์ใหญ่ ตอนกลางคืนฉายหนัง จัดปาร์ตี้เลยนะ ที่โตเกียวก็เท่ แต่อย่างบ้านเราคนขี่จักรยานหลังเลิกงาน ไม่รู้จะปั่นไปไหน ก็จะไปแหมะกันอยู่ที่ลานพระรูปทรงม้ากันหมด”
สุรพรนับว่าเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ใช้จักรยานเป็นพาหนะเดินทางไปออฟฟิศ หลังประทับใจกับประสบการณ์ปั่นในปายและได้อ่านหนังสือ ‘หลังอาน’ ของบินหลาสันกาลาคีรี “ตอนนั้นเทรนด์จักรยานยังไม่มาเลย ฟิกซ์เกียร์ก็ยังไม่มี แต่ก็มีน้องๆ ในก๊วน JWT นั่นแหละที่ชวนกันปั่น” นิรมลเสริมว่า “ส่วนเราเป็นเด็กบ้านนอก ขี่ปล่อยมือแบบแฟนฉันได้เลยนะ แต่พอเข้ากรุงเทพฯ ถ้าปั่นไปทำงาน มันมีข้อจำกัดไง เพราะพอ “เต่าแตก” เราก็ทำงานไม่ได้” เธอสะท้อนถึงอินไซท์หนึ่งที่ผู้หญิงไม่นิยมปั่นจักรยานไปทำงานด้วยเสียงฮา
“ขี่จักรยานมันดีนะ ไป-กลับเงินห้าร้อยบาทก็ยังอยู่ในกระเป๋าครบ เที่ยวกลางคืนก็เลิกไปเลยเพราะเมาแล้วปั่นกลับไม่ได้ บุหรี่ก็ไม่ได้สูบไปโดยปริยาย คงเพราะขี่ไปแล้วก็ชิลดีจนไม่รู้สึกว่าอยากดูดบุหรี่” เจ๊กกี้เล่าต่อ “นี่ไงพี่ กีฬา กีฬา เป็นยาวิเศษ” กุลธิดาตบมุกก่อนชิงเล่าว่า ตัวเธอและวันเขษมรักการทำอาหารมาก เมื่อรู้ว่าสุรพรอยากจะเปิดไบค์คาเฟ่จึงขอร่วมวงด้วย “โอเคพี่เจ๊กกี้มี Activities ส่วนกิฟต์อยากทำร้านอาหาร งั้นเรามาจอยกันมั้ย” วันเขษมเองก็เห็นด้วยกับคอนเซ็ปต์นี้ “ใช่ ถ้าเราทำร้านอาหารธรรมดาๆ มันก็เกิดได้แป๊ปเดียว เดี๋ยวก็จะโดนกลืนหายไป แต่ถ้าเป็นร้านที่มีคอนเซ็ปต์ครอบชัดเจนว่าเป็น ‘ไบค์คาเฟ่’ มันก็น่าจะอยู่ได้นาน”
ตัดกลับมาที่นิรมล “ส่วนราฟก็สนิทกับหน่อง เราก็เคยปิ๊งว่าไหนๆ จะทำไบค์คาเฟ่กันแล้ว เราน่ามีคอนเทนต์จักรยานให้มันแน่นขึ้น นอกจากรุ่นเดอะวินเทจแบบพี่เจ๊กกี้ ก็ควรมีคนรุ่นใหม่ที่ปี๊ดป๊าด เลยชวนราฟที่คลั่งไคล้ฟิกซ์เกียร์มาเปิดร้านด้วยกัน”
“ส่วนพลอยสนิทกับราฟค่ะ เขาเลยมาชวน เพราะตอนเด็กๆ ที่บ้านทำเฟสสัน ตอนนี้เป็นบริษัทเวิลด์ไวด์ ไบค์ ที่อิมพอร์ตจักรยานเข้ามาขายในเมืองไทย เลยมีความผูกพันกับจักรยานมาตั้งแต่เด็กๆ” สมิตดาตบท้าย สินค้าในร้าน Pedalicious ส่วนหนึ่งจึงเป็นสินค้ามือหนึ่งจากฝั่งสมิตดา ในขณะที่สินค้ามือสองเป็นหน้าที่ของสุรพร
โนว์ฮาวจากเอเยนซี่
การออกแบบ Pedalicious ก็คล้ายๆ กับการตีโจทย์แบรนด์ให้แตกเพื่อสร้างชิ้นงานโฆษณา ภาพ ‘Peddy Man’ ฝีมือสุรพรที่ติดอยู่บนผนังภายในร้าน จึงเป็นคาร์แร็กเตอร์สมมติของร้าน Pedalicious ที่พวกเขามองเห็นร่วมกัน “ท่าจะเป็นคนบ้านะ ดูดิ่ถือถ้วยชาแต่แบกจักรยาน แถมไม่มีหู คือขี่จักรยานเร็วมากจนหูลู่ไปอยู่ข้างหลังเลย” เจ๊กกี้เรียกเสียงฮา
เขาทำหน้าที่ออกแบบภายในและ Visual Elements ต่างๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะตั้งจักรยานหรือภาพเขียนตามผนัง ตามเสาต่างๆ รวมถึงค็อกเทลบางตัวซึ่งตั้งชื่อที่ได้แรงบันดาลใจจากจักรยาน ในขณะที่สมิตดาจะดูแลงานด้านออกแบบกราฟิก โลโก้ และโปสเตอร์ต่างๆ วันเขษมทำหน้าที่คิดเมนู โปรโมชั่น และสร้างสรรค์ก๊อบปี้ไรติ้ง รวมถึงการเลือกไวน์เข้าร้าน ติดต่อซัพพลายเออร์ ร่วมด้วยกุลธิดาที่คอยดูแลเรื่องอาหาร งานพีอาร์และโอเปอเรชั่นภายในร้าน ราฟเป็นผู้นำเข้าคอนเทนต์ใหม่ๆ ด้านจักรยาน เช่น ฟุตเทจเท่ๆ ในขณะที่นิรมลนอกจากจะดูแลด้านการเงินแล้ว เธอยังจัดหากิจกรรมอีเวนต์ออแกไนเซอร์ต่างๆ “เราพยายามหางานที่มีคอนเทนต์สอดคล้องกับเรา มีบริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ด้วย สำหรับคนที่อยากได้ Catering แบบมีคอนเซ็ปต์ เพราะเราชอบงานที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์”
ในร้านจะมีป้าย Reserved ถึง 6 แบบที่ออกแบบโดยสมิตดา “จะได้รู้ว่าเป็นเพื่อนใครฝากมาจองโต๊ะไงคะ” นอกจากนี้ยังมีกริ่งจักรยานไว้เรียกพนักงาน คอร์ดเพลงจักรยานคนจน สะท้อนความน่ารักของคนโฆษณาที่ให้ความสำคัญกับกิมมิกกระทั่งมุกควาย
และแล้วตอนนี้พนักงานทุกคนของร้าน Pedalicious ก็ปั่นจักรยานมาทำงานกันหมด “เขาเห็นแขกปั่นมาบ่อยๆ เข้าก็ชอบ อยากได้ เราก็ซัพพอร์ตให้ ขายราคาผ่อนศูนย์เปอร์เซ็นต์ เขาจะได้มีใจรักงานบริการนักปั่น” นิรมล อดีตแพลนเนอร์สาวเล่าถึงกลยุทธ์ซื้อใจเล็กๆ น้อยๆ
สำหรับคนรักจักรยาน พวกเขาซื้อใจด้วยที่แขวนจักรยานพร้อมที่ล็อกกว่า 20 คัน สามารถฝากขายอะไหล่ที่ร้านได้ ด้วยความที่ต้องการให้ที่นี่เป็นคอมมูนิตี้ ชั้นบนยังมีพื้นที่สำหรับรับฝากจักรยาน มีเวลคัมดริงค์สำหรับผู้ที่ปั่นจักรยานมา อินเทอร์เน็ตไวไฟ รวมถึงหนังสือด้านจักรยานที่พวกเขาสั่งซื้อเข้ามาโดยเฉพาะ
“ลูกค้าเราที่เห็นได้ชัดเจนมีอยู่สองกลุ่ม คือคนปั่นจักรยาน และคนทำงาน แต่ตอนนี้ฐานเริ่มขยาย ลูกค้าเด็กลง มีนักเรียน ม.ปลาย มีครอบครัวเล็กๆ และลูกค้าต่างชาติ ที่ถึงแม้เขาจะขี่จักรยานไม่เป็น แต่ถ้าชอบเสพไลฟ์สไตล์แบบนี้ เขาก็จะมานั่งที่ร้านเราโดยไม่เกร็งเลย” กุลธิดาเล่าให้เห็นภาพซึ่งใกล้เคียงกับร้านต้นแบบที่สุรพรเห็นในออสเตรเลียเข้าไปทุกที “อย่างช่วงนี้ ฝนหยุดสี่ห้าทุ่มก็ยกขโยงกันมา ฟิกซ์เกียร์นี่ไม่ค่อยมาหน้านี้เพราะลื่น บางแก๊งก็มานั่งกินข้าวเย็น ใช้ร้านเราเป็นจุดสตาร์ทปั่นหลังเลิกงาน”
แฟนๆ จำนวนกว่า 2,600 คนในเฟซบุ๊กเป็นอีกส่วนที่ Pedalicious ให้ความสำคัญมาก พวกเขาวางแผนในการปล่อยคอนเทนต์ตั้งแต่เปิดแฟนเพจ ช่วงแรกๆจะเป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับที่มาและคอนเซ็ปต์ของร้าน ตามด้วยเรื่องราวของจักรยาน โปรโมชั่นอาหาร และกลุ่มนักปั่นที่มาเยือน เพื่อส่งต่อความเป็นคอมมูนิตี้ และเดือนนี้เพิ่งเข้าสู่สเต็ปการแชร์เมนูง่ายๆ ภายใต้หัวข้อ Self-delicious “เพราะเราเข้าใจว่านักปั่นที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อย มีไลฟ์สไตล์อยู่ในคอนโดฯ เราเลยแชร์เมนูที่ทำเองได้ง่ายๆ ไม่ใช่ประเภทขาแกะอบครึ่งวันแน่นอน” เชฟวันเขษมแชร์
สำหรับไฮไลต์กิจกรรมที่ผ่านมาซึ่งจัดขึ้นที่ร้าน Pedalicious ก็มีตั้งแต่ Bike Garage Sale ที่เปิดพื้นที่ให้ได้ขายจักรยานและชิ้นส่วนมือสองกัน สปอนเซอร์โดยไทเกอร์เบียร์ เพราะคนปั่นจักรยานโดยมากเป็นคนในแวดวงศิลปะและบันเทิงซึ่งเป็นคอร์ทาร์เก็ตของแบรนด์นี้ และที่เพิ่งจบไปก็คือ นิทรรศการหมวกจักรยานแบรนด์ไทยใหม่ล่าสุด Plusone ซึ่งได้ศิลปินชื่อดังในวงการ 30 คน มาร่วมออกแบบ ล่าสุดเป็นกล้องแบรนด์โลโม่ซึ่งมีคาแร็กเตอร์ลิงค์กับไลฟ์สไตล์ของคนปั่นจักรยาน จึงร่วมกับ Pedalicious ในการจัดทริปปั่นจักรยานถ่ายภาพด้วยโลโม่ “คือพอร้านเรามีคอนเซ็ปต์ที่ชัด แบรนด์ไหนรู้และอยากทำอะไรที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเขา โดยอาศัยคอนเทนต์จักรยาน เราก็อยากส่งเสริม” และในโอกาสครบรอบหนึ่งปีแห่งการเปิดร้านในเดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้ Pedalicious ก็วางแผนจัด CSR ใหญ่ รับบริจาคจักรยานที่ไม่ใช้แล้ว เพื่อนำไปให้เด็กๆ “คู่แข่งเราไม่มีนะ มีแต่ยุให้มาเปิดไบค์คาเฟ่เยอะๆ จะได้มีที่ดรอปเพิ่ม” สุรพรยืนยัน เขาเองก็เพิ่งได้รับเชิญให้ออกแบบนิทรรศการเกี่ยวกับจักรยานที่กำลังจะจัดขึ้น ณ TCDC เร็วๆ นี้
Tie-in จักรยานสู่ชีวิตการทำงาน
“อย่างงานนิทรรศการภาพคอนเซ็ปต์ Cool & Trendy ที่หน่องทำให้กามิกาเซ่ เราก็เสนอความคูลของวัยรุ่นผ่านจักรยาน ใช้ภาพของศิลปินที่ถ่ายกับจักรยานและอีกอย่าง การออกมาทำร้านนี้ก็เป็นจุดเริ่มต้นให้เรากล้าที่จะทำความฝันอื่นๆ ให้เกิดขึ้น ลาออกจากตำแหน่งที่มั่นคง มาสู่งานที่รายได้น้อยลง แต่มันมีความสุขทุกวัน ทุกครั้งที่เห็นพี่เจ๊กกี้เพนต์เสา เราแฮปปี้อ่ะ” นิรมลที่ปัจจุบันมีกิจการ e-Hedsod และดิจิตอลเอเยนซี่เป็นของตนเองแสดงความเห็น “ตั้งแต่พี่ลาออกมานี่ สอนหนังสือทั้งเทอมยังไม่เท่าเงินเดือนตอนอยู่เอเยนซี่เลย” เจ๊กกี้แซวตัวเอง
“ของพลอย งานมันจะมีโจทย์มีกรอบมากๆ จะใส่เรื่องของจักรยานลงไปไม่ได้เลย แต่เวลาได้ออกแบบงานให้ร้านเราเอง มันเหมือนได้กลับมาปลดปล่อยเต็มที่ ได้ฟูลฟิลล์” สมิตดาในฐานะกราฟิกดีไซเนอร์ขอแชร์บ้าง “อย่างพี่เจ๊กกี้นี่ จักรยานมันอยู่ในชีวิตตลอดเวลาเลย” นิรมลชิงเล่าแทน “ใช่ ตื่นเช้ามาผมก็หาจักรยานให้ลูกค้า แต่คันไหนสวยผมก็เก็บไว้เองนะ อย่างตอนที่ไปออกงานไทเกอร์ทรานสเลทผมก็ออกแบบเสื้อ We are Cyclist แซววง We are Scientist บ่ายๆ ก็มาอยู่ที่ร้าน มานั่งคุยกับคนขี่จักรยาน มันเป็นชีวิตประจำวันไปแล้ว ไปสอนหนังสือนี่ยังหาจักรยานให้ลูกศิษย์เลย สอนเสร็จเด็กยังชวน ‘จารย์ๆ ไปดูจักรยานกัน”
“สำหรับกิฟต์ จักรยานเป็นจุดแรกเริ่มที่ทำให้กิฟต์รู้สึกถึงการ Go Green จริงๆ” กุลธิดาเล่าถึงจุดเปลี่ยนของเธอ นิรมลเห็นด้วย เธอว่า “ใช่ คือเดิมกิฟต์เขาจะเปิดร้านหรูเลยล่ะ เขาเคยทำงานกับคุณพล ตัณฑเสถียร แต่พอมาคุยคอนเซ็ปต์ไบค์คาเฟ่กับพวกเราเลยเปลี่ยนใจ” กุลธิดายืนยัน “ใช่ ๆ คือกิฟต์ไม่เคยเห็นคนขี่จักรยานแล้วเครียด เขาดูมีความสุข กิฟต์ว่าแอตติจูดบางอย่างของคนขี่จักรยานมันมีการคัดสรรมาแล้วว่าคนไทพ์นี้ ถึงจะปั่นจักรยาน พอเราเข้ามาในสังคมนี้ เราก็จะได้เจอคนที่คุยกันง่าย น่ารัก เฟรนด์ลี่ โอเพ่น แล้วก็ออนกราวน์ มันเหมือนได้อยู่บนโลกแห่งความจริง” เสน่ห์ของวงการนี้เกิดขึ้นเพราะจักรยานเป็นพาหนะที่คนทุกระดับประทับใจ ไม่ต้อง mind the gap ระหว่างกัน
ก้าวต่อไป ทุกคนเห็นตรงกันว่าอยากทำ Pedalicious ให้เป็นแบรนด์ สุรพรบอกว่าอาจจะมีจักรยานเป็นของตัวเอง หรือไม่ก็เป็นไลฟ์สไตล์อื่นๆ อย่างการทำร้านนี้ หรือ การออกแบบเสื้อยืด Rainy Collection สำหรับนักปั่น ที่เปิดตัวในเดือนนี้เป็นครั้งแรก ก็ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการสื่อไลฟ์สไตล์ภายใต้แบรนด์ Pedalicious แล้ว สเต็ปต่อไปพวกเขาคิดว่าจะสร้างทริปที่มีความเชื่อมโยงกับธุรกิจที่ร้านให้มากขึ้นเช่น Lunch Set ของนักปั่น
นอกจากนี้ ชั้นสองของร้านกำลังจะเปิดเป็นพื้นที่ขายจักรยาน และจัดเวิร์คช็อป “ตอนแรกนี่เราบิสิเนสมาก อยากได้ปั๊มน้ำมันเก่าๆ จะได้มีที่ไว้โชว์จักรยาน ให้คนมาโชว์ท่า ตอนนี้เอาความสุขอย่างเดียว เพราะจักรยานสอนเรา” นิรมลบอกว่าเดี๋ยวนี้ไม่ต้องการอะไรใหญ่หรู จะมีจักรยานคันละแสนหรือจักรยานป๋องแป๋ง ก็คุยกันถูกคอ ทางกลับกัน หากคนหนึ่งขับปอร์ช อีกคนขับโตโยต้า ก็คงคุยกันไม่สนิทใจเท่า
ที่แน่ๆ Pedailicious กำลังทำให้นิยามของคำว่า “ปากกัดตีนถีบ” เปลี่ยนไป เพราะปากเราจะได้กัดกินแต่อาหารดีๆ หลังถีบจักรยานมาที่ไบค์คาเฟ่แห่งนี้
