ทำอย่างไรให้คนเสพติดลักชัวรี่

ตลาดลักชัวรี่เป็นตลาดที่ขายดิบขายดีทั่วโลก ทั้งภูมิภาคที่พัฒนาแล้วและภูมิภาคที่กำลังพัฒนา โดยปี 2553 ที่ผ่านมาบริษัทสำรวจวิจัย Bain & Company รายงานว่ามูลค่าสูงถึง 254 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากอดีตที่เป็นสินค้าสำหรับผู้สูงศักดิ์ ในกลุ่มคนผู้มั่งคั่ง ร่ำรวยเท่านั้น แต่ปัจจุบันโลกได้เปลี่ยนแปลงไป คนรุ่นใหม่มีความทะยานอยากมากขึ้น พร้อมๆ กับทรัพย์สินที่ทำมาหาได้มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดลักชัวรี่ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่นหรูส่องประกายรุ่งโรจน์ทั่วโลก

เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ กรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ศูนย์การค้าสยามพารากอน กูรูผู้มีประสบการณ์คร่ำหวอดในวงการค้าปลีกลักชัวรี่ในไทยมานาน บอกเล่าถึงความสำคัญของตลาดลักชัวรี่ และข้อคิดในการเข้าถึงลูกค้าผู้คลั่งไคล้ความหรูหรา

ส่องตลาดลักชัวรี่
ความหรูหรามีราคา และผลักดันให้ลูกค้ามีแรงปรารถนาที่จะเสพอย่างไม่สิ้นสุด

“เดิมคนใช้น้อย เข้าถึงยาก ซื้อยาก แต่ปัจจุบันสินค้าหรูจริงๆ ก็ยังเป็นแบบนั้นอยู่ เป็นปรากฏการณ์โลก ต้องขายความเป็นแฟนตาซี ถึงคนมีเงินน้อยลง แต่เขายิ่งซื้อของมีค่ามากขึ้น เพราะอยากได้ของดีมีคุณภาพคุ้มค่าเงินที่มี แต่ลักชัวรี่ของคนคนหนึ่งอาจไม่ใช่ของอีกคนหนึ่ง คนที่มีกระเป๋าเบอร์กิ้นใบแรกกับใบที่ 10 ก็จะแตกต่างกัน ลักชัวรี่ไม่ได้กำหนดด้วยราคาอย่างเดียว แต่หมายถึงเป็นของหายากและพิเศษ เป็นการเสพเพื่อตัวเองและคนอื่นหลายคนถือว่าเป็นจิตวิญญาณ ไม่ได้เลือกซื้อด้วยเหตุด้วยผล”

“ลักชัวรี่ตัดสินกันด้วยอารมณ์ความรู้สึกล้วนๆ เป็นเรื่องสปอยล์ เป็นความสุขทางใจที่ไม่สามารถทดแทนด้วยอย่างอื่นได้ เป็นการหล่อหลอมความรู้สึก จิตวิญญาณ ความภาคภูมิใจ ยากที่จะลบล้าง เป็นยิ่งกว่า Loyalty”

ความโดดเด่นประการหนึ่งของลักชัวรี่แบรนด์ ที่เป็นจุดขายสำคัญคือ “ตำนาน”

“ลักชัวรี่ต้องมีราก มี Heritage เล่าเรื่องให้ยุ่งยากและยุ่งเหยิงเข้าไว้”

ดังนั้นแบรนด์ระดับตำนานจึงมีข้อได้เปรียบที่จะหยิบยกเรื่องราวที่มีอยู่มากมายมาเล่าได้ในหลายแง่มุม สามารถบอกต่อจากรุ่นสู่รุ่นอย่างไม่รู้จบ เช่น LOUIS VUITTON อายุกว่า 157 ปี GUCCI อายุกว่า 90 ปี เช่นเดียวกับ CHANEL อายุ 101 ปี เป็นต้น

“ลูกค้าต้องการมี Status Stories โดย Louis Vuitton เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ กับแคมเปญ Journeys”

เกรียงศักดิ์บอกว่า สินค้าลักชัวรี่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจผันผวนน้อย ยิ่งเพียว ลักชัวรี่ (Pure Luxury) อย่าง CHANEL, LOUIS VUITTON และ HERMES ไม่เคยลดราคาไม่เคยทำโปรโมชั่น ปี 2553 CHANEL ขึ้นราคา 20% แต่ยอดขายในไทยโต 40%

“แบรนด์พวกนี้ไม่เคยเซลล์ ยิ่งแพง ยิ่งยาก ยิ่งภูมิใจ ยิ่งไขว่คว้า ยิ่งคนรุ่นใหม่เป็นพวกสุขนิยม ชอบให้ของขวัญกับตัวเองคนที่ติดแล้วเลิกยาก เจอของดีแล้วก็ไม่อยากเปลี่ยน”

ลักชัวรี่แบรนด์ จึงแข่งขันกันเปิด Flagship Store อย่างเอิกเกริกโดยเฉพาะในตลาดดาวรุ่งอย่างจีนและรัสเซีย

“ตอนนี้ Channel Distribution ได้เปลี่ยนไปหมดแล้ว เน้นเปิดสาขาใหญ่ขึ้น ขยายไลน์สินค้ามากขึ้นในรูปแบบของ Global Concept”

มนตราแห่งความฝัน
โฆษณาที่สวยงาม หรูหราอยู่เป็นนิจ ตลอดจนดิสเพลย์และเมอร์ชั่นไดซิ่งต่างๆ ภายในช็อปเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สินค้าลักชัวรี่กลายเป็นความฝันอันพึงปรารถนาและน่าไขว่คว้า โดยมีเบื้องหลังคือกลไกในการขับเคลื่อนความฝัน

“พัฒนาลูกค้าระดับกลางให้ติดลมบน เพราะถ้าเขาติดลมบนแล้วจะไม่เลิกเสพลักชัวรี่ ถึงตอนนี้รายได้ยังน้อย แต่รสนิยมสูงไม่เป็นไร ส่วนลูกค้าระดับล่างให้เขาสนุกสนานกับไลฟ์สไตล์หรูหรา เปิดโลกทัศน์ใหม่ๆ ให้เขา เพราะหัวใจสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้ามองขึ้นข้างบนตลอด เพราะถ้าแพงขึ้น หมายถึงคนใช้น้อยลง”

“ต้องให้ลูกค้าฝัน อย่าให้เขาตื่น เพราะถ้าเขาตื่นก็จบ ต้องผลักดันเขาขึ้นไปเรื่อยๆ”

โอกาสของสินค้าลักชัวรี่จึงไม่มีที่สิ้นสุด ตราบใดที่ไม่หยุดความฝัน หรือปลุกให้ผู้บริโภคตื่นจากความฝันอันน่าพิสมัย

เกรียงศักดิ์แจกแจกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า “กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์จะมีไลฟ์สไตล์เทรนดี้ รู้จักใช้ชีวิต รู้จักใช้ของที่มีคุณภาพสูง ใส่ใจในความเป็นตัวของตัวเอง ยึดมั่นใน Singularity ใช้สินค้าลักชัวรี่แล้วสะใจ อะไรที่เป็นเป็นเทรนด์จะมาจากกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนในทุกเซ็กเมนต์”

“คนรุ่นใหม่ฉลาด มีความคิดของตัวเอง ไม่ตามกัน มีคาแร็กเตอร์ของตัวเอง มองหาสินค้าที่ Value to lifestyle มากกว่า Value for money สินค้าเองก็ฉลาดขึ้น มีนวัตกรรม เช่น นาฬิกาทำจากวัสดุที่ทันสมัยขึ้นขณะเดียวกันก็ดูแลง่ายขึ้น”

เขาบอกเล่าเพิ่มเติมว่า แม้แต่นักศึกษายังมีความฝัน จากอดีตกระเป๋าถือใบแรกต้องเป็น LOUIS VUITTON แต่ปัจจุบันนิยม CHANEL ซึ่งมีราคาแพงขึ้น

“เราจะเจอลูกค้าที่เรื่องมากได้อีก มากไม่มีที่สุด ซึ่งไม่ผิด เพราะเราสปอยล์เขาเอง เขาจะเดินบนพรมแดงที่ปูด้วยชีวิตและจิตใจ”

ตลาดลักชัวรี่ไทย ไม่เปรี้ยงแต่ยังรุ่ง
เนื่องจากในไทยยังขาดบุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถที่จะบริการลูกค้าลักชัวรี่ ที่มีความรู้และความต้องการสูง เพราะไทยยังไม่มีการพัฒนาบุคลากรด้านนี้อย่างเป็นระบบ สถาบันปัญญาภิวัฒน์จึงชิมลางก่อนเปิดหลักสูตรพัฒนาบุคลากรเพื่อ Premium Retail ด้วยการเสวนาเรื่อง “Branding The Premium Retail Business in Thailand : Challenges & Opportunities”

“ลูกค้ายุคใหม่รู้เยอะกว่าพนักงานขาย ซึ่งไม่ถูกต้อง พนักงานจำเป็นจะต้องรู้ให้ลึกซึ้งและเข้าใจจิตวิทยาลูกค้า ต้องไปไกลกว่าลูกค้า 1 ก้าวเสมอ ที่สำคัญต้องมีทักษะทางภาษาต่างประเทศ มีการฝึกอบรมอย่างสม่ำเสมอ เพื่อรักษาระดับมาตรฐานของการทำงานให้เสมอต้นเสมอปลาย เพราะพนักงานเป็นด่านหน้าที่เป็นปัจจัยสำคัญว่าจะขายได้หรือไล่ลูกค้า”

ขณะที่การพัฒนาบุคลากรในด้านนี้มีการเรียนการสอน Luxury & Fashion Management มาเนิ่นนานแล้วในยุโรป อเมริกา และอีกหลายประเทศในเอเชีย

การตื่นตัวในเรื่องการสรรหาบุคลากรเพื่อค้าปลีกหรูในไทย นับว่าเป็นไปอย่างมีนัยสำคัญ เพราะลักชัวรี่แบรนด์จะพาเหรดเปิดตัวที่โครงการเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ในปี 2556 ขณะที่ความเคลื่อนไหวล่าสุดคือ GUCCI ได้เปลี่ยนโอนผู้ถือลิขสิทธิ์ในไทยจากอิตัลสยามของเภาลีนา ณ นคร มาสู่ชายคาเซ็นทรัล กรุ๊ป เป็นที่เรียบร้อยแล้ว รวมถึงแบรนด์เครื่องหนังดังอย่าง BOTTEGA VENETA ด้วย

ตลาดลักชัวรี่เมืองไทยจึงอยู่ในช่วงเวลาที่น่าจับตาเป็นอย่างยิ่ง แม้จะยังไม่เปรี้ยงปร้างเหมือนจีน รัสเซีย บราซิลและอินเดีย ที่กำลังเนื้อหอมสุดๆ ในเวลานี้

พระเจ้าของตลาดลักชัวรี่

แบ่งกลุ่มเป้าหมายของตลาดลักชัวรี่ออกเป็น 4 กลุ่ม ตามกำลังทรัพย์ หรือพลังในการจับจ่ายที่แตกต่างกัน ดังนี้
1. Old Rich รวยมาแต่บรรพบุรุษ ผ่านลักชั่วรี่มาทุกรูปแบบเพราะอายุมากแล้ว พยายามฉีกออกไป ไม่ต้องการใช้ซ้ำกับคนอื่น หันไปหางาน Tailor Made บ้างหันไปหา Haute Couture เพื่อความพิเศษและแตกต่าง มีรถมาหลายคัน แม้กระทั่งซูเปอร์คาร์ จนคล้ายถึงจุดอิ่มตัว เพราะตัวตนเขาเองกลายเป็น Iconic จึงเป็นช่วงเวลาที่ให้กับลูกหลานมากขึ้น แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีการแพทย์ก้าวไกลคนกลุ่มนี้ก็จะมีอายุขัยมากขึ้น จับจ่ายต่อไปได้นานขึ้น
2. Nuveau Rich คนรวยรุ่นใหม่ รวยใน Generation ของตัวเอง เป็นเจ้าของธุรกิจเติบโตมาจากธุรกิจส่งออก-นำเข้า การเงินและอสังหาริมทรัพย์ มีพฤติกรรมช้อปถี่ มีสังคม เพื่อนฝูงเยอะ ปาร์ตี้บ่อย ตามติดเทคโนโลยีและอัพเดตข้อมูลข่าวสารอยู่ตลอดเวลา ยอมตายขอให้มีแบรนด์
3. HENRYs (High Earners, Not Rich Yet) เป็นนิยามที่ Shawn Tully นักเขียนนิตยสารฟอร์จูนได้บัญญัติไว้ มีความรู้เป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กร มีรายได้ดีกว่ามนุษย์เงินเดือนทั่วไป มีรสนิยมดี ทั้งยังมีความรู้และความปลาบปลื้มกับแบรนด์เนมหรูอยู่แล้ว และเมื่อกำลังทรัพย์พร้อม ก็พร้อมที่จะทะยานเข้าสู่ลักชัวรี่ แบรนด์ที่หรูหราขึ้นเรื่อยๆ เป็นกลุ่มคนที่ต้องเลี้ยงดูปูเสื่อเพื่อหวังผลระยะยาว

ลักชัวรี่ทำตลาดกันอย่างไร
• สร้างStatus Stories โดย Louis Vuitton เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ กับแคมเปญ Journeys ที่นำเสนอไอเดียว่าชีวิตคือการเดินทาง แทนที่จะขายกระเป๋าเดินทางแบบโต้งๆ
• ใช้สินทรัพย์ที่มีค่าอย่าง Iconic Logo ต่อยอดในหลากหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์
• สร้าง Signature Product เช่น Neverfull Bag ของ LOUIS VUITTON และ Birgin ของ HERMES เป็นต้น
• แตกไลน์ ขยายมาสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น ที่เรียกว่า Second Line หรือ Bridge Line Brand ที่บางครั้งถูกเรียกขานว่า Affordable Luxury เช่น MARC JACOB มี MARC BY MARC JACOB เป็นต้น

“ออกกระเป๋าผ้าใบละไม่กี่พันบาท คนเดิมได้ใช้มากขึ้น คนใหม่ก็ได้เริ่มใช้”

• มี Brand Ambassadorชื่อดังระดับโลกเพื่อแสดงความเป็นแบรนด์ระดับท็อป เช่น COACHใช้ กวินเนท พัลโธร์ว และ OMEGA ใช้ ซินดี้ ครอฟอร์ด เป็นต้น
• ออก Limited Edition โดยเฉพาะนาฬิกาเรือนหรู ระดับ TOP 5-10 มีรุ่นพิเศษที่ผลิตจำนวนจำกัด ราคาไม่ตก และนับวันจะยิ่งมีมูลค่ามากขึ้น จัดเป็นของสะสมสำหรับแฟนพันธุ์แท้

“ถ้าตลาดไหนเติบโตดี บริษัทแม่เขาจะส่งคอลเลกชั่นพิเศษมาให้ อย่างคลัทช์รุ่นพิเศษที่ LOUIS VUITTON ร่วมกับมาดอนน่า วางขายที่ดิ เอ็มโพเรียม แค่พริบตาเดียวก็หมด”

• สื่อโฆษณาต้องมีสไตล์ไม่เหมือนใคร เช่น แคมเปญ Lady Dior ที่ใช้นางเอกระดับออสการ์อย่าง Marrion Cotillard ไปถ่ายบนหอไอเฟล และเผยเบื้องหลังการถ่ายทำผ่านเว็บไซต์

“การโฆษณาไม่ไดสื่อไปยังลูกค้าเก่าเท่านั้น แต่ทำให้ลูกค้าใหม่อิจฉาและรับรู้แบรนด์”

• ทำในสิ่งที่สร้างความประหลาดใจอยู่ตลอดเวลา เช่น ล่าสุด Luis Vuitton ไปเปิด Pop-Up Store ที่งานเทศกาลโฆษณาโลกที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส

นอกจากนี้ยังมีสิงคโปร์ โตเกียว เซี่ยงไฮ้ และปักกิ่ง โดย LVMH (LOUIS VUITTON MOET HENNESSY) เป็นบริษัทลักชัวรี่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีแบรนด์จำนวนมากที่สุดกว่า 50 แบรนด์

จากการสำรวจของ CBRE พบว่าในปี 2011 ฮ่องกงเป็นตลาดชั้นนำของโลกที่ดึงดูดลักชัวรี่แบรนด์ได้มากถึง 84% ของจำนวนลักชัวรี่แบรนด์ทั้งหมดทั่วโลก และในปี 2020 คาดการณ์ว่าจีนจะเป็นตลาดใหญ่ของลักชัวรี่แบรนด์ที่มีสัดส่วนสูงถึง 40% ของโลก จากปัจจุบันที่มีอยู่ที่ 15%