ซัมซุง : Passion for Winning

5 ปีที่แล้วผู้บริหารกลุ่มธุรกิจโทรศัพท์มือถือของซัมซุงประกาศลั่นว่า จะเอาชนะ “โนเกีย” เพื่อขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาดโทรศัพท์มือถือในเมืองไทยให้ได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไม่ได้ แต่วันนี้ “ซัมซุง” ไปถึงจุดนั้นเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ในตลาดโลกแม้ภาพรวมของธุรกิจโทรศัพท์มือถือซัมซุงจะยังคงอยู่ในอันดับ 2 รองจากโนเกีย แต่ระยะห่างระหว่างที่ 1 และที่ 2 เริ่มแคบลง จากเคยมีส่วนแบ่งห่างกันเท่าตัว ก็เหลือเพียงห่างกันไม่ถึง 10% จนไตรมาสแรกของปี 2011 การ์ทเนอร์รายงานว่า ซัมซุงมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 16.1% โนเกียอยู่ที่ 25.1%

สถานการณ์นี้ต่างจากในเมืองไทยที่ซัมซุงขยับใกล้โนเกียอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่ “ซัมซุง” เปิดตัวโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่เป็นระยะๆ เจาะทุกเซ็กเมนต์ ด้วยจำนวนปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 40 รุ่น ใช้งบการตลาดปูพรมไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทต่อปี รวมไปถึงการปรับระบบช่องทางการจัดจำหน่าย จนปลายปี 2009 ซัมซุงประกาศความสำเร็จเป็นครั้งแรก โดยอ้างผลสำรวจของ GFK ว่าซัมซุงมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 32.9% ส่วนโนเกีย 32.3%

นั่นเป็นครั้งแรกที่ซัมซุงได้ลิ้มรสของความเป็นเบอร์ 1 แต่ความท้าทายของซัมซุงยังมี เพราะห่างแค่ 0.6% จึงอาจเป็นแค่จังหวะเดียวเท่านั้น และยังมีคู่แข่งกระหน่ำเข้ามาในตลาด โดยเฉพาะความแรงอย่างต่อเนื่องของไอโฟนและแบล็คเบอร์รี่ ที่กวาดตลาดบนได้สำเร็จ ทำให้ตั้งแต่ปี 2010 ตลาดบนเริ่มขยับมาที่สมาร์ทโฟน ขณะที่ตลาดล่างราคาเริ่มหล่นลงไปเรื่อยๆ ถึงขนาดที่คนในวงการจัดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือบอกว่าราคาเครื่องต่ำกว่า 1,000 บาท กำไรแค่ 5 บาท ก็ต้องยอมขายแล้ว

นี่คือความสำเร็จในเบื้องต้นของซัมซุง แต่ก็ยังมีโจทย์อีกหลายข้อที่ต้องตอบ กรณีศึกษาของ “ซัมซุง” ในเมืองไทย ในช่วงที่ผ่านมาและทิศทางที่กำลังไปจะเป็นอย่างไรนั้น สามารถสรุปได้จากคำสัมภาษณ์ของผู้บริหารซัมซุง และผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของซัมซุง ซึ่งจัดได้ว่ามีส่วนผสมการตลาดครบ ที่ไม่เพียงแค่ 4 P อย่าง Product Price Place Promotion เท่านั้น แต่ยัง + อีก 4 P ที่สำคัญคือ People Passion Pressure และ Partnership ที่จะใช้เป็นส่วนผสมในการบุกตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง

Product : แผนส่งฮีโร่บุกทุกเซ็กเมนต์
มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นฮีโร่อย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่โทรศัพท์มือถือธรรมดาที่สร้างความต่างด้วยฝาพับ รุ่น 2 ซิม จนมาถึงทัชโฟนที่บุกตลาดล่างด้วยสีสันของตัวเครื่องอย่างรุ่น Candy มาตลาดบนด้วยสมรรถนะของจอสัมผัส คมชัด และจอใหญ่กว่าคู่แข่ง

นี่คือประสบการณ์ที่ “ซัมซุง” ได้จากการเป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) และที่สำคัญ “วิชัย พรพระตั้ง” ผู้อำนวยการธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า ซัมซุงให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องและลงทุนมหาศาลในส่วนนี้ โดยเน้นตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ ในฐานะเครือข่ายซัมซุงในประเทศไทย ก็มีการแชร์ข้อมูลความต้องการของลูกค้าสู่บริษัทแม่ตลอดเวลา

ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญในช่วง 2 ปีหลังนี้คือสมาร์ทโฟนในตระกูล Galaxy ที่ถือว่ามาได้ถูกที่ถูกเวลา ที่ผู้บริโภคต้องการโทรศัพท์มือถือที่ตอบโจทย์ชีวิตการทำงานและส่วนตัวมากขึ้น หลังจากตลาดเรียนรู้สีสันของไอโฟนไปแล้ว จนตลาดโทรศัพท์มือถือที่เคยเงียบ กลับคึกคักขึ้นมา

“วิชัย” บอกว่า Galaxy S ที่เปิดตัวปี 2010 เหมือน Tipping Point ที่ทำให้ซัมซุงโดดเด่นในตลาดนี้ จนต่อยอดให้ซัมซุงมีสินค้าในตระกูล Galaxy ครบทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่สมาร์ทโฟนระดับล่างในราคาไม่ถึง 5,000 บาท อย่างGalaxy Mini, Cooper จนถึงระดับไฮเอนด์ Galaxy S และ II ราคาประมาณ 20,000 บาท รวมไปถึงการทำตลาดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่อย่างแท็บเล็ต ที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ซัมซุง Galaxy Tab

ทั้งหมดนี้คือยุทธศาสตร์การทำผลิตภัณฑ์ให้มี Product Hero บุกทุกเซ็กเมนต์

Price : หั่นราคาเพื่ออนาคต
ไม่ว่าจะเป็นเซ็กเมนต์ไหน นโยบายของซัมซุง คือการทำราคาให้ถูกกว่าคู่แข่ง ซึ่ง “วิชัย” บอกว่าเป็นความพยายามทำราคาให้สมเหตุสมผลและผู้บริโภคสามาาถจ่ายได้ ขณะเดียวกันยอดขายที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็ทำให้เกิด Economy of Scale ต้นทุนในการผลิตต่ำลงเมื่อมีการผลิตจำนวนมากขึ้น

สัญญาณการบุกด้วยราคาเกิดขึ้นอีกครั้งเมื่อกลางปี 2011 ซัมซุงเริ่มยิงแคมเปญหั่นราคาในตลาดล่าง พร้อมกับตอกย้ำเรื่องคุณภาพที่สื่อสารให้เห็นความคงทนของสินค้า ซึ่งเป็นจุดอ่อนของซัมซุงมาโดยตลอด

“วิชัย” บอกว่าหลังจากทำตลาดระดับบนมาช่วงหนึ่ง ซัมซุงก็อยากเอาใจตลาด Mass บ้าง แคมเปญล่าสุดรุนวิทยุ FM ลดจาก 890 เหลือ 567 บาท คือกลยุทธ์ล่าสุดเพื่อรักษาตลาด Mass ไว้ที่ต่อไปจะขยับมาใช้ฟีเจอร์โฟน

หรือแม้แต่ Galaxy Mini ที่เหลือ 4,900 บาทเมื่อเดือนกรกฎาคมซึ่งถูกกว่าช่วงเปิดตัวเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2011 ประมาณ 1,000 บาท ก็เป็นยุทธศาสตร์ที่ “วิชัย” บอกว่าเพื่อดึงลูกค้าหน้าใหม่เข้ามาในตลาดสมาร์ทโฟน ซึ่งกลุ่มนี้มีโอกาสที่จะใช้สมาร์ทโฟนในราคาแพงขึ้น

Place : เรียลไทม์ไม่พอ ลุย Experience Shop
จุดแข็งของซัมซุงเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ได้เปลี่ยนจากระบบขายผ่านดิสทริบิวเตอร์รายเดียวคือ TWZ และมีปัญหาการฟ้องร้อง มาเป็นระบบ Direct Trade ที่ซัมซุงประสานงานกับไมโครดิสทริบิวเตอร์หรือฮับมาสเตอร์ ที่ส่งสินค้าให้ดีลเลอร์ที่เป็นจุดจำหน่ายโดยตรง หลังจากที่ปี 2007 โดยลงทุนทั้งระบบซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ ที่เรียบกว่า Samsung Channel Sale Information (SCSI) ที่ทำให้รู้ความเคลื่อนไหวของสินค้าแบบเรียลไทม์

เมื่อมาถึงการบุกสมาร์ทโฟน ซัมซุงเร่งปรับโฉมช็อป เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาลองใช้สมาร์ทโฟนของซัมซุงมากขึ้น ด้วยงบลงทุนถึง 1,000 ล้านบาท

Promotion : เวลาเปลี่ยน โปรยงบก็ต้องเปลี่ยน
ซัมซุง ถือเป็นแบรนด์ที่ใช้งบโปรโมชั่นต่อปีสูง ปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท ชนิดจัดเต็ม IMC มีพรีเซ็นเตอร์ช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้เร็วขึ้น ซึ่งเหมาะกับซัมซุงในช่วงที่ผ่านมา แต่นับจากนี้อาจไม่ได้ใช้งบกระจายเหมือนที่ผ่านมา ซึ่ง “สิทธิโชค นพชินบุตร” ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด ธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า การโปรยงบอาจไม่ได้ผลเหมือนเดิม อาจได้ผลกับบางกลุ่ม แต่เข้าไม่ถึงบางกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มสมาร์ทโฟน ที่ต่อไปกลุ่มนี้จะเน้นใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น (อ่านเพิ่มเติม ซัมซุง Galaxy S II แท็กซี่ติดสปีด)

People +Passion + Pressure = Profit นี่คือ 3 P ที่เชื่อมต่อกัน ที่คนทำงานในซัมซุงนั้นมีวัฒนธรรมการทำงานที่ต้องมี Passion การเอาชนะ พร้อมกดดันตัวเองให้ได้ผลงานเกินมาตรฐานทั่วไป นี่อาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้องค์กรซัมซุงได้ผู้บริหารฝีมือดี แรงขับสูงมาร่วมงานไม่ขาด ขณะเดียวกันการใช้พลังงานสูง ก็ทำให้มีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารบ่อยครั้ง เฉพาะส่วนงานของธุรกิจโทรศัพท์มือถือในช่วง 4 ปีมีการเปลี่ยนตัวระดับผู้บริหารแล้วประมาณ 3 ครั้ง จนล่าสุดมี “วิชัย” และ “สิทธิโชค” เป็นแกนหลักในสร้างยอดขายให้กับซัมซุงในประเทศไทย

การเปลี่ยนผ่าน และการสร้างผลงานจากผู้บริหารรุ่นก่อน คือสิ่งที่ “วิชัย” บอกว่าเหมือนโมเมนตั้มที่ส่งต่อมาในปัจจุบันอย่างที่เห็น (อ่านเพิ่มเติม “DNA คนซัมซุง”)

Partnership แพ็กทุกค่าย มีแต่ได้กับได้
“สิทธิโชค” บอกว่าความโดดเด่นของซัมซุงคือการเป็นพันธมิตรธุรกิจกับทุกส่วนที่น่าจะเกี่ยวข้องและทำให้สินค้าซัมซุงเติบโต ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเป็นพันธมิตรกับกูเกิลในการพัฒนาแอนดรอยด์โฟน และการร่วมมือกับค่ายโทรศัพท์มือถือเพื่อทำแพ็กเกจราคาให้ลูกค้า อย่างในประเทศไทยซัมซุงก็ร่วมกับมือถือทุกค่าย โดยเลือกจังหวะ เวลา ที่เหมาะสมกับสินค้าที่ต้องการเปิดตัว

ตัวอย่างเช่น ซัมซุงเลือกทำตลาดวัยรุ่นกับดีแทค ด้วยรุ่น Candyเลือกทำตลาดกับเอไอเอสเมื่อเปิดตัว Galaxy S และเมื่อถึงรุ่น Galaxy S II ก็จับมือกับทุกค่ายมือถือ จนสร้างปรากฏการณ์คนเข้าคิวเพื่อจองซื้อ (อ่านเพิ่มเติม “ปาร์ตี้ Galaxy S II ข้ามถิ่น “ไอโฟน”)

แม้หลายคนจะมองว่าซัมซุงได้เดินมาสัมผัสความสำเร็จแล้ว แต่ “วิชัย และสิทธิโชค” ย้ำว่าอาจจะใช่เมื่อวัดจากยอดขายในครึ่งปี 2011 ที่เพิ่มขึ้นถึง 50% และคนทำงานของซัมซุงมีดีเอ็นเอของ Passion For Winning อย่างเต็มที่ แต่ความสำเร็จนี้จะอยู่อีกนานหรือไม่ มีคำตอบจาก “วิชัย” เพียงว่า เส้นทางนี้ยังอีกยาวไกล เพราะนี่คือการเริ่มต้นของการแข่งขันรอบใหม่ในธุรกิจโทรศัพท์มือถือเท่านั้น