บทความโดย Kantar
ความจําเป็นอันเนื่องจากการเกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่ผู้บริโภคทุกคนต้องเผชิญ เป็นแรงพลังผลักดันให้ทุกๆ ผู้ผลิตสินค้าและบริการจากทุกๆ แบรนด์หันมาให้ความสนใจกับการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ มุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสามารถตอบสนองพฤติกรรมและการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค พร้อมๆ ไปกับการสร้างกลยุทธ์ทางการค้าที่ยั่งยืนยิ่งนานวันยิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ
หากย้อนเวลาไปก่อนหน้านี้ หลายๆ สิ่งหลายๆ เรื่องอาจยังฟังดูเป็นเรื่องที่ไกลตัว แต่ปัจจุบันนี้ได้กลับกลายมาเป็นเรื่องที่ทุกคนให้ความสำคัญกันไปในวงกว้าง อาทิเช่น การเลือกบริโภคอาหารทางเลือกเพื่อทดแทนเนื้อสัตว์ การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ทางเลือกเพื่อทดแทนการใช้พลาสติก ไปจนถึงเรื่องความนิยมของพลังงานแสงอาทิตย์และรถยนต์ไฟฟ้า รวมถึงกระแสเกี่ยวกับแฟชั่นที่พลิกผันในรูปแบบที่ช้าลง และมองถึงความยั่งยืนที่มากขึ้น ผู้บริโภคจึงมองหาแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้เกิดทางเลือกหรือโซลูชันที่ยั่งยืนขึ้น ง่ายขึ้นและน่าสนใจยิ่งขึ้น .. Sustainability Innovation จึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการเกาะกระแสหรือวิ่งตามเทรนด์ แต่เป็นเรื่องของการสร้างพอร์ตโฟลิโอที่จะพร้อมรับมือและเติบโตไปกับอนาคต
และแน่นอนว่าเมื่อเรื่อง Sustainability เป็นเรื่องสำคัญที่พูดถึงกันณเวลานี้แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นหนึ่งในความท้าทายที่แบรนด์จะต้องปลดล็อกให้ได้ด้วยเช่นกัน เพราะ Sustainability มาพร้อมกับความเสี่ยงและการที่แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อการดําเนินธุรกิจในรูปแบบใหม่ๆ การต้องคิดนอกกรอบไปจากที่แบรนด์อาจจะเคยคุ้นชิน ในขณะที่ก็ต้องแข่งขันกับเวลาและความเร็วของการที่สิ่งต่างๆ ในตลาดมีการเปลี่ยนแปลง
เรื่องของ Sustainability ยังจำเป็นต้องอาศัยมุมมองจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในองค์กรที่หลากหลายเช่น Sustainability Unit, หน่วยวิจัยและพัฒนา, Supply Chain, หน่วยงานกลยุทธ์ข้อมูลเชิงลึก, หน่วยงานด้านนวัตกรรมและหน่วยงานการตลาด รวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกองค์กร อย่างเช่นผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยีต่างๆ ภาครัฐบาล และผู้บริโภค
การคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงเพื่อค้นหาโอกาสทางด้าน Sustainability ที่เหมาะสมให้กับแบรนด์เพื่อการพัฒนา product portfolio และการสร้างการยอมรับของผู้บริโภคก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน ทางบริษัท Kantar สามารถช่วยนักการตลาดในการสร้างแบรนด์เพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ และสามารถนํามุมมองของผู้บริโภคมาวิเคราะห์เพื่อช่วยปลดล็อกและสร้างความสําเร็จในเชิงพาณิชย์ และสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยคำนึงถึง 4 ปัจจัยหลักๆ ด้วยกัน ดังนี้
- Never paper over the cracks
Kantar เชื่อมั่นในการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ได้อย่างลึกซึ้งและถ่องแท้ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงการวางกลยุทธ์ของนวัตกรรมโดยองค์รวม (Innovation Journey) เพราะจะทำให้แน่ใจได้ว่าข้อเสนอใหม่ๆ ที่แบรนด์จะนำเสนอนั้น สามารถที่จะสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ต่อไปได้อย่างยั่งยืน เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการในรูปแบบใหม่ๆ ต้องการการตอบสนองความตึงเครียดทางสังคมที่พวกเขามีในรูปแบบใหม่ๆ แบรนด์จึงต้องพร้อมที่จะบุกเบิกและพัฒนาสินค้าและบริการในรูปแบบใหม่ๆ โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้อย่างทันท่วงที อย่างมีคุณภาพและอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อจะได้สร้างความสําเร็จในเชิงพาณิชย์ให้กับแบรนด์ได้
- Be circular & inclusive
มากกว่า 80% ของผลกระทบของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อสิ่งแวดล้อมเกิดขึ้นในขั้นตอนการออกแบบ ดังนั้น การใช้หลักการ circular & inclusive จึงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการหาทางเลือกที่ดีขึ้น อีกทั้งยังเป็นวิธีกระตุ้นให้เกิดการคิดนอกกรอบเพื่อจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
- Being inclusive – เปิดกว้างให้ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหลักทั้งหมดรวมถึงพันธมิตรภายนอกองค์กรได้มามีส่วนร่วมตั้งแต่เนิ่นๆ
- Circular thinking – บริหารจัดการกับความท้าทายให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจมุมมองของผู้บริโภคให้สามารถนำไปต่อยอดได้ในเชิงกลยุทธ์ คำนึงถึงภาพรวมโดยพิจารณาถึงผลกระทบของเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่อาจสร้างผลกระทบต่อเรื่องอืนๆ รวมไปจนถึงเมื่อเวลาสินค้าได้ไปอยู่ในมือของผู้บริโภค
- Blend strategic planning and creativity
Kantar ช่วยสนับสนุนแบรนด์ต่างๆ ด้วยการวางแผนและพัฒนานวัตกรรมเชิงกลยุทธ์เพื่อให้สามารถแข่งขัน และช่วงชิงความได้เปรียบเพื่อให้แบรนด์สามารถชนะทั้งในวันนี้และในอนาคตข้างหน้า ไม่ว่าจะเป็นการ optimize, expand, and/or transform โดยการสร้างแนวคิดใหม่ๆ (pipeline of initiatives) ที่จะช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดการเจริญเติบโตทางธุรกิจของแบรนด์ การสร้างความท้าทายในรูปแบบใหม่ๆ นั้น ก็ต้องอาศัยโซลูชันใหม่ๆ ที่มีความสร้างสรรค์มากขึ้น โดยการนำความคิดใหม่ๆ ความเชี่ยวชาญในด้านต่างๆ และมุมมองภายนอกเข้ามาเพื่อร่วมสร้างโซลูชันใหม่ๆ ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง
OPTIMIZE: ลดผลกระทบเชิงลบชองสินค้าและกระบวนการปัจจุบัน เช่น: การลดหรืองดใช้พลาสติกสำหรับบรรจุภัณฑ์ การให้ refill ผลิตภัณฑ์ การปรับสูตรของผลิตภัณฑ์ เพื่อทําให้ผลิตภัณฑ์มีสุขภาพดีขึ้นหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
EXPAND: การขยาย portfolio เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค เช่น ผลิตภัณฑ์จากพืชเพื่อทดแทนเนื้อสัตว์ให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
TRANSFORM: การปรับเปลี่ยนประเภทผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงไปของตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พลิกรูปโฉมใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิมที่เคยมี เช่น ผลิตภัณฑ์ที่สามารถนํากลับมาใช้ใหม่ต่างๆ เช่น Reusable Menstrual Cup
- Bridging the Value Action Gap
คนส่วนใหญ่ต้องการเป็นคนที่ดีใช้ชีวิตในแบบที่ปฏิบัติดีต่อผู้อื่นสังคมและสิ่งแวดล้อม เมื่อตระหนักถึงปัญหาต่างๆ รอบๆ ตัว ผู้คนก็อาจเริ่มตั้งคําถามว่าพฤติกรรมของพวกเขาส่งผลกระทบต่อโลกและสิ่งแวดล้อมอย่างไร แต่สําหรับหลายๆ คนการเปลี่ยนแปลงค่านิยมเหล่านี้ให้กลายเป็นพฤติกรรมที่แท้จริงก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเป็นเรื่องยาก ดังนั้นผู้บริโภคจึงต้องการความช่วยเหลือเพื่อเอาชนะ Value Action Gap การทําความเข้าใจถึงสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคผ่านโซลูชันใหม่ๆ การใช้ emotional connection ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์จึงเป็นสิ่งสําคัญต่อความสําเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
Kantar เรารวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีความหมายโดยใช้ความเชี่ยวชาญของการทำความเข้าใจความคิดของผู้บริโภคด้านพฤติกรรมศาสตร์ และ Kantar Sustainable Innovation Toolkit ที่นําความเชี่ยวชาญมาออกแบบ customization research design เพื่อค้นหาโอกาสที่น่าสนใจสําหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้แบรนด์แน่ใจและมั่นใจว่าการวางกลยุทธ์เพื่อการเติบโตของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่อง sustainability จะเป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องและยั่งยืน
Written by Bunvibha Martin
Senior Director, Head of Innovation & Brand Strategy
