ไม่ใช่แค่มีเงินก็จะเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติอังกฤษได้เลย
“คำถามแรก เขาถามเราว่า Who are you Big Cola?”
จากผลการวิจัยเชิงลึกของ อาเจ บิ๊กโคล่า พบว่าคนไทย 80% เชียร์ทีมชาติอังกฤษเพราะความคุ้นเคยจากการดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีกทุกอาทิตย์ในช่วงฤดูกาลแข่งขัน ชนินทร์เล่าว่า ช่วงที่บิ๊กโคล่าเริ่มสนใจมองตลาดฟุตบอลเป็นตัวช่วยสร้างแบรนด์ เป็นช่วงที่ตรงกับการแข่งขันฟุตบอลโลกซึ่งคนไทยสนใจ และคู่แข่งก็มีพื้นที่เล่นในฟุตบอลโลกอยู่แล้ว ถ้าคิดจะแทรกตัวเข้าไปในระดับที่ได้ศักดิ์ศรีและความสนใจในระดับใกล้เคียงกันก็ต้องเป็นทีมชาติอังกฤษนี่แหละ
แต่ดีลนี้ไม่ง่าย
“เขาไม่ได้มองเรื่องเงินเป็นเงื่อนไขหลัก จากคำถามแรกที่เขาถามเรา แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ใครก็จะสนับสนุนทีมชาติอังกฤษได้ เขาเองก็มองเรื่องแบรนด์ว่าคู่ควรที่จะใช้โลโก้ทีมชาติเขาไหม”
เช่นเดียวกัน การพิจารณาของทีมชาติอังกฤษก็คือสิ่งที่บิ๊กโคล่ามองเห็นและเลือกมาแล้วว่า ต้องการใช้ทีมชาติอังกฤษมาเป็นตัวดึงภาพลักษณ์และทำแผนการร่วมกันเพื่อทำให้แบรนด์บิ๊กโคล่า เปลี่ยนไปสู่การเป็นคูลแบรนด์ ในสายตาผู้บริโภคไทยเช่นกัน
“เราต้องโชว์ผลวิจัย เสนอแผนการตลาด ว่าสิ่งที่เราจะทำไม่ใช่แค่การทำตลาดของเรานะ แต่จะช่วยสร้างฐานแฟนคลับให้ทีมชาติอังกฤษด้วย ทำให้เขารู้สึกว่า Win-Win” ชนินทร์เล่าเบื้องหลังดีล Sponsorship Marketing ที่กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่พลิกแบรนด์ อาเจ บิ๊กโคล่าให้ดูอินเตอร์ด้วยแคมเปญ Big Cola Be England
หลังจากแคมเปญได้ผลดี สูตรการสร้าง “โกลบอลแบรนด์” ของบิ๊กโคล่าจึงต่อยอดด้วยการสนับสนุนสมาคมฟุตบอลอังกฤษ ด้วยการขยับขึ้นป็นสปอนเซอร์ 4 ทีมในระดับพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ ลีกยอดนิยมของคนไทย ประกอบด้วย เอฟเวอร์ตัน, เวสต์ บรอมวิช อัลเบียน, วีแกน แอธเลติก และสโตค ซิตี้
“เราใช้วิธีซื้อทีมเล็ก แต่ซื้อหลายทีม เพราะถึงยังไงทีมเหล่านี้มีโอกาสไปแข่งกับทีมใหญ่อยู่แล้ว ยังไงก็ได้เห็นแบรนด์บิ๊กโคล่าทุกอาทิตย์ แถมโชคดี ที่สโตค ซิตี้ ได้เตะกับเชลซี ส่วนบรอมวิช อัลเบียนได้เตะกับแมนฯ ยู เจอทีมใหญ่สองทีม คนไทยก็เห็นแบรนด์บิ๊กโคล่ากันแล้ว”
ตามสูตรที่ว่านี้ ถึงแม้จะเป็นทีมรอง ชื่อชั้นสู้ทีมดังอันดับต้นๆ อย่างแมนฯ ยูไมได้ แต่ทีมเหล่านี้เมื่อได้มาฟาดแข้งกับทีมระดับหัวแถว ย่อมทำให้แบรนด์บิ๊กโคล่าปรากฏสู่สายตาคนดูทั่วโลก ครอบคลุมกองเชียร์ 3,000 ล้านคน ซึ่งตามโปรแกรมที่วางไว้ มีโอกาสเจอทีมดัง ถึง 1 ใน 4 ของโปรแกรมการแข่งขัน แม้ว่าบริษัทแม่ของบิ๊กโคล่าต้องควักงบจ่ายถึง 300 ล้านบาท ซึ่งเป็นการลงขันร่วมกันของอาเจกรุ๊ปทั้งหมด 20 ประเทศ เพื่อแลกกับการแบรนด์บิ๊กโคล่าปรากฏบนจอแอลซีดีข้างสนามฟุตบอลอังกฤษ ทุกนัดที่ทั้ง 4 ทีมลงแข่งขัน สำหรับชนินทร์แล้ว ถือว่าคุ้มค่ามาก
ลิขสิทธิ์ที่บิ๊กโคล่าได้ นอกจากโลโก้บนป้ายแอลซีดีรอบสนามทุกครั้งที่ 4 ทีมลงแข่งขัน ยังครอบคลุมการขายน้ำอัดลมในสนามบอล ทำโฆษณา จัดชิงโชคพาไปเยือนสนามของ 4 ทีม เป็นการต่อยอดทั้งพีอาร์ และการรับรู้แบรนด์
ในมุมมองของชนินทร์ ถึงแม้ว่าเป๊ปซี่และโค้ก จะเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ถ่ายทอด เป็นสปอนเซอร์ทีมบอลระดับหัวแถว นักบอลระดับโลกมากมาย แต่เมื่อไม่ได้นำไปใช้ประโยชน์ได้หมด ย่อมเป็นช่องว่างให้แบรนด์นอกสายตาอย่างบิ๊กโคล่า ใช้สูตรเดียวกันสร้างความเป็นโกบอลแบรนด์แบบเดียวกัน แต่เลือกใช้ประโยชน์ และเลือกทำในช่วงเวลาและในสถานที่เหมาะสม
