เเม้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยจะมีการเเข่งขันสูง ถึงขั้นดุเดือด เเต่ก็ยังมีช่องว่างเปิดโอกาสให้ผู้เล่นใหม่ๆ กระโจนลงสนามนี้เสมอ ในช่วงที่ผ่านมา เราจึงได้เห็น การเข้ามาของเเบรนด์จีนที่น่าจับตามองอย่าง “ไฮเซ่นส์” (Hisense) เข้ามาเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ไทย ชูจุดขายฟังก์ชั่นครบ แต่ราคาถูกกว่า 10-15 % ซึ่งกำลังขายดิบขายดีในเเพลตฟอร์มออนไลน์ ท่ามกลางกระเเสเศรษกิจชะลอตัวจากวิกฤต COVID-19
@เส้นทาง “ไฮเซ่นส์” เจาะตลาดไทย
ชื่อของ “ไฮเซ่นส์” เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเเดนมังกร เริ่มคุ้นหูชาวไทยมากยิ่งขึ้น หลังเข้าบุกตลาดไทยอย่างเต็มตัว ตลอดช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ในตลาดจีนนั้น เเบรนด์นี้ครองเเชมป์ยอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่องมายาวนานกว่า 15 ปี
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2559 ไฮเซ่นส์ ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในไทยเลย นับเป็นการเข้ามาตีตลาดที่เริ่มต้นจากศูนย์ ท่ามกลางสมรภูมิการเเข่งขันของเเบรนด์ญี่ปุ่น เเบรนด์เกาหลีที่กำลังเเย่งฐานลูกค้ากันอย่างดุเดือด
ในช่วงปีเเรก ไฮเซ่นส์ เดินเกมทำความรู้จักกับลูกค้า โดยชูจุดเด่นความเป็น “สินค้าที่ดี ราคาจับต้องได้” มีพระเอกคือ “ทีวี” ซึ่งตอนนั้นทีวี 4K เพิ่งเริ่มทำตลาดในไทยเเละสมาร์ททีวีก็กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น
ไฮเซ่นส์ ประเดิมเปิดช่องทางการขายผ่าน “โมเดิร์นเทรด” ก่อน ด้วยการจับมือกับพาร์ทเนอร์รายใหญ่อย่าง “เทสโก้ โลตัส” ที่มีสาขาในไทยกว่า 2,100 สาขา (ข้อมูล ปี 2562) กระจายอยู่ทั่วถึงทุกจังหวัดในประเทศไทย เป็นการปูทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคทั้งกรุงเทพเเละต่างจังหวัด
จากนั้นไม่นาน เมื่อยอดขายเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว จึงเริ่มขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น จากเทสโก้ โลตัส ขยายไปจับมือกับพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ อย่างพาวเวอร์ บาย ,โฮมโปร , เมกาโฮม , บิ๊กซีเเละเเม็คโคร
ฉันท์ชาย พันธุฟัก ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ไฮเซ่นส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เล่าว่า ในปีเเรกบริษัทเน้นจะทำตลาดทีวีให้เป็นที่รู้จักก่อน เริ่มขยับจาก 4K ขยายสินค้าเป็น ULED TV จากนั้นในปีที่ 2 ได้เพิ่มไลน์สินค้า Home Appliance เครื่องใช้ภายในบ้านเข้ามาทำตลาดในไทย อย่างตู้เย็นเเละเครื่องปรับอากาศ เเละกำลังมีเเผนจะขยายไลน์สินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านให้เยอะยิ่งขึ้น อย่างเครื่องฟอกอากาศ ไมโครเวฟ เตาอบ เครื่องซักผ้า ฯลฯ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล
@ลุยเทรนด์ทีวีจอใหญ่ เทคโนโลยีล้ำ เปิดใจคนรุ่นใหม่
เทรนด์ผู้บริโภคในการเลือกซื้อ “ทีวี” เริ่มเปลี่ยนไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาอย่างเห็นได้ชัด ด้วยราคาที่ถูกลงมาก เเถมได้ทีวีที่ “ฉลาด” มากขึ้น ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับโฮมเอ็นเตอร์เทนเมนท์ หันมาดูหนังเเละซีรีส์ผ่านเเพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
การได้มีทีวีจอใหญ่ คมชัด เสียงดีเเละมีเทคโนโลยีล้ำๆ จึงเป็นความต้องการพื้นฐานของลูกค้ายุคนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้อง “อยู่บ้าน” มากขึ้นในช่วงการเเพร่ระบาดของ COVID-19
“ทีวีขนาด 55 นิ้วกลายเป็นไซส์ตลาดที่คนทั่วไปนิยมซื้อมากที่สุด ตอนนี้ทุกเเบรนด์ รวมถึงไฮเซ่นส์ ก็พยายามจะผลักดันทีวีขนาด 65-75 นิ้ว ขึ้นมาตีตลาดมากขึ้น ด้วยเหตุผลด้านราคาที่ถูกลงเเละความต้องการของตลาดที่ยังมีสูง”
ในปี 2562 มูลค่าตลาดทีวีอยู่ที่ราว 3.1 หมื่นล้านบาท โดยกลุ่มลูกค้าคนไทย เเบ่งตามไลฟ์สไตล์ ได้ 3 กลุ่มหลักๆ ได้เเก่
- กลุ่มที่เลือกซื้อเพราะเเบรนด์
- กลุ่มที่เปิดโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เเละใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ
- กลุ่มที่เน้นเรื่องราคาถูกไว้ก่อน
โดย “ไฮเซ่นส์” เลือกที่จะมุ่งไปเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ที่มีเเนวโน้มจะตอบรับกับเเบรนด์ใหม่มากกว่า เเละพร้อมใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ พร้อมกันนั้นก็เจาะกลุ่มที่เน้นเรื่องราคาไปด้วย
“ด้วยสินค้าสเปกเดียวกันกับเเบรนด์ที่มีราคาสูงกว่า เราจะพยายามตั้งราคาให้ถูกลงประมาณ 10-15% ซึ่งถ้าเป็นสินค้าที่ตั้งใจจะเจาะลูกค้าที่เน้นเรื่องราคาอย่างเดียว เราก็จะมีสินค้ารุ่นเเมสรองรับพวกเขาอยู่”
ทั้งนี้ สินค้าขายดีของไฮเซ่นส์ ได้เเก่ กลุ่มทีวีรุ่น Hisense B8000 4K ULED TV เเละ Hisense android TV 4K B7700 ตามมาด้วยตู้เย็น เเละเครื่องปรับอากาศ
เเม้ทุกวันนี้สินค้าทีวีทุกเเบรนด์เเทบจะไม่หนีกันมาก ในเเง่ของขนาดจอเเละเเต่ละเเบรนด์สามารถผลิตสินค้าได้ในระดับเดียวกัน ทางไฮเซ่นส์ ยืนยันว่าสิ่งที่ทำให้เเบรนด์เเตกต่างก็คือ การมี Core Technology เป็นของตัวเอง อย่างเรื่องระบบการประมวลผลภาพ ระบบเสียงเเละการเป็นสมาร์ททีวีที่มีระบบปฏิบัติการของตัวเอง ซึ่งปัจจุบันในตลาดมีเพียง 3 เเบรนด์เท่านั้นที่มีระบบ OS เป็นของตัวเอง
ไฮเซ่นส์ มียอดขายทีวีติด Top 3 ทั่วโลกจากการวางขายใน 170 ประเทศ มีโรงงาน 15 เเห่ง เเละขยับไล่เก็บแบรนด์ญี่ปุ่นไปทีละน้อย จากการเข้าซื้อโรงงาน Sharp ในเม็กซิโก เเละถือสิทธิ์การผลิตทีวีแบรนด์ Sharp ในสหรัฐฯ โดยทีวี Sharp ที่ขายในทวีปอเมริกาเหนือและใต้ จะเขียนว่าผลิตโดยไฮเซ่นส์ จากนั้นเริ่มรุกคืบด้วยการประกาศซื้อธุรกิจโทรทัศน์จาก Toshiba ในช่วงปี 2560 ที่ผ่านมา
@มองธุรกิจระยะยาว ต้องรู้ใจ “พาร์ทเนอร์”
กลับมาที่กลยุทธ์การเจาะตลาดในประเทศไทย ไฮเซ่นส์ถือเป็นเเบรนด์เเรกๆ ที่ให้ประกันสินค้า 3 ปี เเละมีบริการหลังการขายถึงบ้าน สำหรับสินค้าทุกขนาด ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในเเบรนด์เพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันอีกส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้ นั่นก็คือการจับมือกันกับพาร์ทเนอร์ สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ
การได้คุยกันอย่างจริงจังว่ามีเเผนอย่างไรให้เติบโต เรียนรู้ซึ่งกันเเละกัน เเลกเปลี่ยนข้อมูลเเละการทำโปรโมชั่นร่วมกัน เหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้เเบรนด์เเตกต่าง
“เรามองความสัมพันธ์กับพาร์ทเนอร์ เป็นความร่วมมือทางธุรกิจระยะยาว เพราะความเชื่อใจกันจะสามารถสร้างตลาดได้ดีกว่า ไฮเซ่นส์ ไม่ได้โฟกัสไปที่การเพิ่มช่องทางการขายให้ได้มากที่สุด เเต่เรามองว่าทำอย่างไรให้ performence ของเราในช่องทางของคู่ค้าที่เรามีอยู่ ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องเเละพัฒนาไปด้วยกันให้ได้”
@บูมออนไลน์ สร้างปรากฎการณ์ New High
อีกหนึ่งความสำเร็จที่มีส่วนจากการมีพาร์ทเนอร์ที่ดี นั่นก็คือการจับมือกับ “อี-มาร์เก็ตเพลส” เจ้าใหญ่อย่าง Shopee , Lazada เเละ JD เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงการเเพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่งได้รับกระเเสตอบรับ “เกินคาด” มียอดขายถล่มทลาย
โดยแคมเปญ Shopee 6.6 Brands Festival ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ไฮเซ่นส์สร้าง New High ด้วยยอดขายกว่า 6,000 คำสั่งซื้อภายใน 24 ชั่วโมง กิจกรรมไลฟ์สตรีมมิ่ง บน Shopee Live มียอดเข้าชมมากกว่า 12,000 วิว เเละสามารถขายสินค้าได้ถึง 120 ชิ้น ภายใน 30 วินาทีหลังจากเริ่มกิจกรรม โดยสินค้ายอดนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ เครื่องปรับอากาศติดผนังระบบ KA, เครื่องปรับอากาศติดผนัง Hisense Inverter R32, และ สมาร์ททีวีรุ่น Hisense 55B7100UW ขนาด 55 นิ้ว
ในช่วงเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน การทำตลาดออนไลน์เริ่มเห็นผล จากยอดผู้ติดตามบนของ Official Account ทั้งใน Shopee เเละ Lazada เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว จากเดิมราว 2 พันคนขึ้นเป็น 5 หมื่นคน ในเวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น โดยเเผนระยะยาวไฮเซ่นส์ ตั้งใจจะเพิ่มสัดส่วนการขายออนไลน์ให้ได้ถึง 30% ขณะที่หน้าร้านอยู่ที่ 70%
“ในตลาดออนไลน์การขายราคาถูก ไม่ได้จะขายได้เสมอไป เพราะต่อให้ราคาถูกเเค่ไหน ก็ต้องมีระยะเวลาปูทางที่จะวางเเคมเปญ อย่างน้อย 10 วัน ดังนั้นการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์เพื่อ “ช่วยกันทำ” เป็นสิ่งสำคัญมาก นอกจากนี้เรายังได้เรียนรู้ประสบการณ์จากบริษัทเเม่ในจีนที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 มาประยุกต์ใช้ในไทยด้วย”
ผู้บริหาร ไฮเซ่นส์ บอกถึงเคล็ดลับการทำยอดขายบน อี-มาร์เก็ตเพลส คร่าวๆ ว่า
- ต้องทำหน้าบ้านให้ดูดี เผยให้เห็นข้อมูลที่ครบถ้วน เพื่อช่วยในการตัดสินใจเลือกซื้อของลูกค้า
- ดึงดูดให้คนมาติดตาม เช่น มีข้อเสนอว่าหากกดติดตามเเล้วจะได้รับ Voucher ขณะเดียวกันก็ต้องเริ่มเเคมเปญสร้างการรับรู้ เช่นการปล่อยทีเซอร์ เเละมีกิจกรรม Live
- ตอบคำถามลูกค้าทันที โดยทีมต้องพร้อมในการตอบข้อสงสัยของลูกค้าได้รวดเร็วเเละเเม่นยำ รวมถึงด้านขนส่งสินค้าเเละบริการหลังการขาย
“ให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี สินค้าโดนใจ ในราคากับโปรโมชั่นที่ใช่ ก็จะเกิดการติดตามเเละซื้อสินค้าชิ้นต่อไป”
ล่าสุดกับเเคมเปญ Hisense Brand Day ที่กำลังจะจัดขึ้นอย่างยิ่งใหญ่อีกครั้งในวันที่ 18 สิงหาคมนี้ บนเเพลตฟอร์มออนไลน์ของ Shopee , Lazada เเละ JD รวมถึงส่วนออฟไลน์ที่วางขายตามโมเดิร์นเทรดไปพร้อมๆกัน เเม้สินค้าที่ลดราคาจะไม่ได้เหมือนกัน 100% เเต่หน้าร้านก็ต้องมีรุ่นที่ไม่ต่างกันมาก เเละมีราคาที่ลดไม่ต่างกันมาก
โดยมีโปรโมชั่นดึงดูดใจลูกค้าออนไลน์ อย่างเช่น การเเจก iPhone SE ให้ 10 ออเดอร์เเรกเมื่อซื้อสินค้าทีวีรุ่นที่กำหนดไว้ หรือการให้ “แคชแบ็ก” (เงินคืน) กว่า 50% สำหรับทีวี 50 ออเดอร์เเรก เเละสินค้า Home Appliance 20 ออเดอร์เเรก โดยต้องซื้อตามเงื่อนไขที่กำหนด รวมถึงการเเจกคูปองพิเศษต่างๆ เเละการจัด Flash Sale ราคาพิเศษ เป็นต้น
@ก้าวต่อไปสู่ Top 3 เครื่องใช้ไฟฟ้าไทย
จากช่วงมาตรการล็อกดาวน์ที่ผ่านมา ด้วยความที่ไฮเซ่นส์ มีช่องทางการขายผ่านโมเดิร์นเทรดเยอะ จึงต้องมีการปรับทัพกลยุทธ์ใหม่ โดยมีเเนวทางที่น่าสนใจซึ่งเป็นกรณีศึกษาได้ดีไม่น้อย
“สิ่งเเรกที่ทางเเบรนด์ทำ คือยอมรับว่ายอดขายคงไม่เหมือนเดิมเเน่นอน เเต่ว่าสิ่งที่ต้องทำให้ดีที่สุด คือการพัฒนาพนักงานขาย เรามีการทำเทรนนิ่งออนไลน์เยอะมาก ทุกสัปดาห์ เพื่อปูความพร้อมของพนักงาน เพิ่มความรู้เเละทักษะ”
จากนั้นคือการตั้งทีมเพื่อ “รุกออนไลน์” ต่อยอดหลังเริ่มทำมาในช่วงปลายปี 2019 ทำให้มีเวลามาโฟกัสเรื่องออนไลน์เยอะขึ้น ถือเป็นการได้ลงสนามจริงในช่วงวิกฤต COVID-19
ส่วนกลยุทธ์ต่อไปของไฮเซ่นส์ในการตีตลาดไทย เเน่นอนว่ายังคงเป็นการให้ความสำคัญกับ “คุณภาพเเละบริการ” ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในราคาที่เหมาะสมควบคู่กับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในเชิงลึกกับพาร์ทเนอร์ เเละพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์ให้ต่อเนื่อง รวมถึงนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าหมวดอื่นๆ มาวางจำหน่ายให้ครบวงจรมากขึ้น
ส่วนการสร้างเเบรนด์ดิ้งเเละการโปรโมทนั้น ยังคงเน้นไปที่การใช้ Sport Marketing ที่เเม้จะสะดุดเมื่อเจอสถานการณ์ COVID-19 ไปบ้าง เเต่ก็ถือว่ายังเป็นจุดสำคัญที่เป็นของคู่กับสินค้าทีวี โดยได้เซ็นสัญญาเป็นพาร์ทเนอร์กับสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เพื่อเจาะลูกค้าท้องถิ่น รวมถึงยังคงยืนยันการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป 2020 หรือ UEFA EURO 2020 ที่เลื่อนออกไปด้วย
ขณะเดียวกันก็ยังคงเน้นการใช้โซเชียลมีเดียให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการให้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) เเละการรีวิวผลิตภัณฑ์จากผู้ใช้งานจริง เพราะต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณสมบัติที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์
สำหรับการเติบโตของไฮเซ่นส์ ประเทศไทย ในปี 2561-62 โตขึ้นเกือบ 100% จากจำนวนสินค้าที่เพิ่มขึ้น ช่องทางการขายที่หลากหลาย เเละฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โดยปีนี้บริษัทตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 1,500 ล้านบาท จากปีที่เเล้วที่อยู่ที่ราว 800 ล้านบาท ซึ่งหากมองตามสถานการณ์ตอนนี้ ก็ถือว่ายังมีความท้าทาย จากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง เเต่โดยรวมมองว่าตลาดยังมีช่องทางการเติบโตได้อีกมาก
“เราตั้งเป้าว่าในช่วง 3-5 ปีต่อจากนี้ ไฮเซ่นส์จะต้องเป็นเเบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า Top 3 ที่ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักเเละนึกถึง”
