ใครกันแน่ ลูกค้า UNIQLO ในไทย

โดม – ปกรณ์ ลัม, ญาญ่า – อุรัสยา สเปอบันด์, แหลม วง 25 Hours – สมพล รุ่งพาณิชย์, โอ๋ วงฟูตอง – หทัยรัตน์ เจริญชัยชนะ, โหน่ง อะเดย์ – วงศ์ทนง ชัยณรงค์สิงห์ และคุณหมอพี – พอลลีน เต็ง ล่ำซำ

คุณว่าพวกเขาทั้ง 6 คนนี้ มีอะไรที่เหมือนกันบ้าง นอกจากความเป็นคนมีชื่อเสียง เป็นไอดอล การเป็นคนที่มีความสามารถหลากหลาย ทำงานได้หลายอาชีพ

เชื่อแน่ว่า ไม่ว่าใครก็สามารถอธิบายและบอกเล่าถึงองค์ประกอบที่น่าสนใจเหมือนๆ กันของทั้ง 6 คนนี้ได้มากมาย แต่สิ่งที่พวกเขาแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงคือคุณสมบัติของความเป็นตัวของตัวเองที่แตกต่างกัน ซึ่งไม่สามารถเอานิยามของคนหนึ่งไปอธิบายความเป็นอีกคนหนึ่งได้

พวกเขา “มีดี” ในแบบของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้คนส่วนใหญ่สนใจคนทั้ง 6 นี้

ขณะที่ UNIQLO เชื่อว่า แม้พวกเขาจะมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง แต่พวกเขา “ดูดี” ได้ด้วยการสวมใส่เสื้อผ้าที่ดี โดยเลือกทั้ง 6 มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์สำหรับเปิดตัว Flagship Store ในเมืองไทย ภายใต้แคมเปญ Voices of Bangkok

แต่สำหรับบทสรุปของ Positioning ที่ได้จากการพิจารณาบุคคลทั้ง 6 กลับรู้สึกว่า “เสื้อผ้าที่ดี ไม่ควรปิดบังความเป็นตัวตนของใคร” หากแต่ต้องทำหน้าที่ “ช่วยส่งเสริมให้ดูดีในแบบที่พวกเขาเป็น”

เพราะฉะนั้นไม่ว่าคุณจะเป็นใครก็สามารถเป็นลูกค้าของ UNIQLO ได้ทั้งนั้น และนั่นคือคีย์เวิร์ดของแคมเปญที่ต้องการสื่อกับลูกค้าไทยว่า UNIQLO “Made for All” ซึ่งมาพร้อมกับรูปแบบร้าน และการกำหนดราคาเฉพาะสำหรับตลาดไทย

วันที่ 9 กันยายน 2554 ที่ผ่านมา สาขาแรกของ UNIQLO แบรนด์เสื้อผ้าอันดับ 1 ของญี่ปุ่นเปิดตัวไปแล้วอย่างเป็นทางการ หลังจากเตรียมการเปิดตัวครั้งนี้มาเกือบ 3 เดือน และด้วยความที่ไทยจะเป็นประเทศท้าย ๆ ที่ UNIQLO เปิดตัวในย่านนี้ จึงมีการรวบรวมเอาเทคนิคการประชาสัมพันธ์ การจัดหน้าร้าน และการเลือกบุคคลขึ้นมาเป็นไอดอลของคนใส่เสื้อผ้าอย่างใส่ใจทุกขั้นตอน

เริ่มด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์พร้อมแฟนเพจในเฟซบุ๊ก เพราะเป็นเว็บโซเชี่ยลมีเดียที่คนไทยนิยมเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยจำนวนผู้ใช้คนไทยกว่า 10 ล้านคน ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม สื่อสารกับกลุ่มลูกค้าด้วยภาษาไทยก่อนจะส่งแคมเปญการตลาดตามมา

People Campaign เมื่อคนไทยชอบ Idol

UNIQLO มีคนเซ็ปต์ว่า Made for All เพื่อต้องการสื่อว่าเสื้อผ้าที่ผลิตสร้างมาเพื่อทุกคน สามารถใส่แบบมิกซ์แอนด์แมตช์ในแบรนด์เดียวกันหรือกับเสื้อผ้าแบรนด์อื่นก็ได้ ตัวแทนที่ Uniqlo เลือกมาเพื่อให้เสื้อผ้าของบริษัทดูดีสำหรับคนไทย ได้ตัวแทน 6 คน ตามที่เอ่ยชื่อไปแล้วตอนต้นมาเป็นตัวแทนของแบรนด์

Idol ทั้ง 6 ล้วนเป็นคนดังที่เข้าถึงระดับ Mass ได้ทั้งสิ้น เป็นที่รู้จักผ่านสื่อกระแสหลักในฐานะนักแสดง นักร้อง พิธีกร นักดนตรี และนักคิด เป็นมืออาชีพเฉพาะทางที่ได้รับการยอมรับและมีความสามารถหลากหลาย ที่สำคัญดูสวย ดูหล่อ และดูดี และที่สำคัญที่สุดแต่ละคนล้วนเป็นผู้นำทางความคิดของคนในกลุ่มของตัวเอง

บุคคลเหล่านี้นอกจากจะมาใส่เสื้อผ้าของ UNIQLO แล้ว ในเว็บไซต์ www.uniqlo.com/bangkok/voices กลับเน้นการพูดถึงการทำงานและแรงบันดาลใจในแบบของตัวเอง มากกว่าพูดคุยเรื่องเสื้อผ้า เพราะ UNIQLO เชื่อว่าการใส่เสื้อผ้าเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คน และการสวมใส่เสื้อผ้าที่ดีจะช่วยยกระดับการใช้ชีวิตได้

และภาพบุคคลที่มาเป็นตัวแทนนำเสนอก็ปรากฏให้เห็นตามสื่อต่างๆ มีทั้งแมกกาซีนแฟชั่น, สื่อเอาต์ดอร์ตามจุดการเดินทางสำคัญๆ อย่างสถานีรถไฟฟ้าสยาม

Uniqube Hunting

แคมเปญการตลาดของ UNIQLO ที่ใช้สำหรับเปิดตัวร้านแรกในประเทศต่างๆ มีจุดเด่นที่น่าสนใจต่างกันไป เช่น Uniqlock แคมเปญเปิดร้านที่ปารีส ใช้เทคนิคการโชว์เสื้อผ้าของ UNIQLO ผ่านนาฬิกาดิจิตอล ด้วยผู้คนที่เปลี่ยนแปลงอิริยาบถไปเรื่อยๆ ก่อให้เกิดประโยชน์เพราะเป็นทั้งนาฬิกาแล้วยังได้ดูแฟชั่นโชว์ไปในตัว

ส่วนที่ไต้หวันใช้ UNIQLO Lucky Line ผลงานดิจิตอลที่เชิญชวนให้ลูกค้ามาคลิกเลือก Avatar ให้ไปต่อแถวเข้าคิวในวันเปิดร้าน และมีการซุ่มมอบรางวัลให้กับตัว Avatar ประสบความสำเร็จมีผู้เข้าไปเล่นถึง 137,435 คน สร้าง Awareness และบทสนทนาในวงการดิจิตอลในเวลานั้น Execution ของงานนี้ก็คือ เมื่อกรอกข้อมูลใส่รูปเสร็จเรียบร้อย ก็จะมีตัว Avatar ไปต่อแถวรอร้านเปิด เมื่อคลิกเข้าไปที่ตัว Avatar ก็จะเห็นหน้าผู้เล่นคนนั้นๆ และเมื่อลากเมาส์ต่อจากแถวก็จะพบว่ามีคนต่อแถวยาวขึ้นเรื่อยๆ

สองแคมเปญนี้เล่นกับสื่อดิจิตอลแต่แตกต่างกับดิจิตอลแบบไทย เพราะของไทยใช้แค่ดิจิตอลเป็นเครื่องมือสื่อสารความน่าสนใจอยู่ที่ข้อความที่สื่อสารผ่านไอดอล แต่สองแคมเปญแรกใช้ดิจิตอลเป็นตัวขับเคลื่อนและเป็นตัวเดินเกมกิจกรรม ซึ่งแคมเปญในไทยก็มีการพัฒนาภาคต่อเพื่อการใช้งานดิจิตอลมากขึ้น โดยปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น

แคมเปญ Uniqube Hunting ที่ UNIQLO นำมาใช้กับกลุ่มเป้าหมายคนไทย เป็นการเล่นตามหาและถ่ายรูปร่วมกับ Uniqube สัญลักษณ์ของ UNIQLO ที่ดีไซน์ออกมาเป็นสี่เหลี่ยมลูกเต๋า ซึ่งจะนำไปวางไว้ในแหล่งรวมวัยรุ่นและเป็นสถานที่ที่เป็นสัญลักษณ์ของวงการแฟชั่นในกรุงเทพฯ 9 จุด ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ สยามสแควร์ แพลตินัมมอลล์ จามจุรีสแควร์ สีลมคอมเพล็กซ์ เจอเวนิว ลาวิลล่า และสวนจตุจักร ให้คนตามไปถ่ายรูปมาเล่นเกม

ในแต่ล่ะวัน จะคัดเลือก Photo of the day เพื่อแจกรางวัลวันละ 100 รางวัล กำหนดคูปองใช้ได้เพียงแค่ 3 วันแรกที่เปิดร้าน (9-11 กันยายน 2554) ดังนั้น ผู้ร่วมสนุกที่คว้ารางวัลไป ต้องรีบตรงไปที่ร้านเพื่อช้อปปิ้ง อีกทั้งกฎเกณฑ์ที่กำหนดไว้ว่าต้องซื้อสินค้าขั้นต่ำ 1,500 บาทขึ้นไปใน 1 ใบเสร็จ จึงจะใช้ Gift Voucher มูลค่า 500 บาทได้ นั่นหมายถึง UNIQLO จะได้จำนวนลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่เป็นแฟนพันธุ์แท้แวะเวียนมาที่ร้าน ในช่วงเวลา 3 วันแรกที่เปิดไม่ต่ำกว่า 3,000 คน และสำหรับคนที่ตระเวนถ่ายภาพจนครบ 9 ก็มีสิทธิ์ลุ้นรางวัลใหญ่ คือ ทริปทัวร์ญี่ปุ่น 9 รางวัล เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งก๊อบปี้หลักที่ UNIQLO มักใช้ในช่วงเปิดร้านแรกในแต่ละประเทศคือ From Tokyo to … เช่น From Tokyo To Bangkok

สำหรับแคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้ในประเทศไทยต่อจากนี้ จะใช้สื่อดิจิตอลแบบเชื่อมโยงกับโลกออฟไลน์ที่อิงกับสถานที่เป็นหลัก เพราะอุปนิสัยคนไทยที่ชื่นชอบการถ่ายรูปเป็นพิเศษ ยิ่งเมื่อถ่ายรูปแล้วจะมีการโชว์ในกลุ่มเพื่อนฝูง เพียงแค่เรื่องราวที่เล่าผ่านรูปภาพของคนคนเดียว จึงกลายเป็นบทสนทนาในกลุ่มเพื่อน ขยายการรับรู้แบรนด์ UNIQLO ไปในตัว

ขอแค่คนละ 3 ไอเท็ม

ช่วงเปิดร้านเป็นธรรมเนียมที่ UNIQLO จะขนสินค้าดีๆ ราคาเบาๆ มานำเสนอที่สาขา การเปิดร้านในประเทศไทยก็เช่นเดียวกัน โดยสินค้า 3 ตัวที่ UNIQLO เลือกมาใช้สำหรับเปิดตัวในประเทศไทย เริ่มจากเสื้อที-เชิ้ต หรือที่เรียกว่าเสื้อ UT ราคา 290-390 บาท เพราะเป็นไอเท็มที่ใส่ง่าย อีกทั้งความเชื่อว่าเสื้อยืดเป็นมากกว่าแค่เสื้อ แต่ยังแฝงไปด้วยวัฒนธรรม การนำเอาเสื้อยืดที่มีลายคาแร็กเตอร์ของการ์ตูนมังงะ หรือการ์ตูนญี่ปุ่น ดิสนีย์ หรือลายเสื้อที่ผ่านการร่วมมือ (Collaborate) กับแบรนด์ดังระดับโลกหลายแบรนด์มาแนะนำ Uniqlo ก็เชื่อว่าน่าจะเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยได้ง่าย เพราะคนไทยรับเอาวัฒนธรรมต่างๆ เหล่านี้จนเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว

สินค้าตัวที่สองเป็นเสื้อ Hoodie ราคาเริ่มต้น 590-790 บาท ตัวนี้เพื่อต้องการแสดงนวัตกรรมผ่านเทคโนโลยีการผลิตเสื้อผ้าเฉพาะของ UNIQLO ให้คนไทยรับรู้ถึงความพิเศษของเนื้อผ้า และตัวสุดท้ายเป็นกางเกงยีนส์ สินค้าที่ใส่ได้ทุกฤดูกาล และเป็นสินค้าระดับ Top Sale ในญี่ปุ่นด้วย แต่กำหนดราคาขายวันเปิดร้านไว้ที่ 490 บาทโดยมีจำนวนจำกัด

กลยุทธ์ง่ายๆ ด้วยโปรโมชั่นราคาพิเศษสำหรับสินค้าบางกลุ่มเท่านี้ UNIQLO ก็เชื่อว่าจะทำให้มีนักช้อปแห่มาที่ร้านในวันเปิดตัวเพื่อเป็นเจ้าของสินค้าราคาพิเศษที่เตรียมไว้เฉพาะในวันเปิดตัว บวกกับการแจก Gift Voucher จำนวนหนึ่ง ซึ่งใช้ได้ผลมาแล้วจากการเปิดตัวหลายสาขาทั่วโลก จนเกิดปรากฏการณ์ต่อคิวทุกครั้งที่ UNIQLO เปิดตัว Flagship Store ในประเทศใหม่ๆ เพียงเท่านี้ก็คงจะได้เห็นการต่อคิวหน้าร้าน UNIQLO ในไทยได้เหมือนกัน

ก็มารอดูกันว่าจะมีลูกค้ารายไหนที่จะคว้าราคาพิเศษได้ครบทั้ง 3 ชิ้นที่ UNIQLO เลือกมาแนะนำ แถมท้ายให้คิดอีกนิด 3 ไอเท็มสำหรับโปรโมชั่น เป็นจำนวนเท่าๆ กับที่มีการสำรวจกันว่าทุกบ้านในญี่ปุ่นจะมีเสื้อผ้าของ UNIQLO อย่างน้อย 2-3 ชิ้น แล้วถ้าสถิติของคนไทยจะเป็นแบบนั้นบ้างคงจะทำให้ยอดขายของ UNIQLO เติบโตได้ตรงเป้าหมายแน่ ๆ

ใหญ่กว่า ก็มีพื้นที่มากกว่า

ด้วยวิสัยทัศน์ที่เล็งเห็นว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่เป็นประเทศที่ตลาดเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มอาเซียน และเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงด้วยมูลค่า 860 ล้านเยน ดังนั้น UNIQLO จึงเลือกมาเปิดสาขาในประเทศไทย และเลือกให้เป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาค อีกทั้งการเปิดพื้นที่ร้านให้ใหญ่เข้าไว้ยังตรงกับคอนเซ็ปต์การออกแบบร้านของ UNIQLO ที่ใช้พื้นที่ของร้านอย่างเต็มที่เพื่อจัดวางสินค้าที่มีตั้งแต่หัวจรดเท้า ครบถ้วนทุกประเภทของเสื้อผ้าสไตล์ Casual โดยลูกค้าทุกคนสามารถมองหาสินค้าได้ด้วยตัวเอง

ภายใน 1 ปี UNIQLO สาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์มีขนาด 2,750 ตารางเมตร นอกจากจะต้องนำเสนอขายสินค้าแล้ว ยังต้องสร้างประสบการณ์เรื่องเสื้อผ้าของ UNIQLO ให้ได้ครบถ้วน ส่วนสาขาที่ 2 เซ็นทรัล ลาดพร้าว ขนาด 1,000 ตารางเมตร จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และครอบครัว สาขาที่ 3 เซ็นทรัลพลาซา พระราม 9 ขนาด 2,100 ตารางเมตร