ถ้าพูดถึงผลงานโฆษณาที่สร้างความประทับใจให้คนไทยมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ “ไทยประกันชีวิต” อยู่เป็นแน่ หลายคนอาจจะมอบมงให้ว่าเป็นเจ้าพ่อโฆษณาดราม่า หรือเจ้าพ่อโฆษณาไวรัล มีการตั้งฉายาที่แตกต่างกันไป เพราะในการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาแต่ละครั้ง มีแต่คนตั้งตารอคอย
“ไทยประกันชีวิต” ได้บุกเบิกการสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่ท้าทายวงการอย่างมาก ถ้านับถึงปัจจุบัน ก็เป็นเส้นทางยาวนานกว่า 20 ปีมาแล้ว ซึ่งโฆษณาดังกล่าวจะมี DNA ของไทยประกันชีวิตอยู่เสมอ ทำให้ในการปล่อยโฆษณาแต่ละครั้ง ทุกคนจะรู้ได้ทันทีว่านี่คือภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิต
จริง ๆ แล้วอาจจะไม่เหมือนโฆษณาเลยก็ว่าได้ ขึ้นชื่อว่าเป็นหนังรักฉบับย่อม ๆ DNA อันโดดเด่นของหนังโฆษณาจะมีเรื่องราวที่เน้น Emotional เข้าถึงความรู้สึกของผู้ชม มีเรื่องราว และสตอรี่ที่กินใจ เรียกได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จักโฆษณาไทยประกันชีวิต และอาจเคยเสียน้ำตาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง
จนถือได้ว่าเป็นต้นแบบการสร้างภาพยนตร์โฆษณารักเรียกน้ำตา ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นของอีกหลาย ๆ แบรนด์ในการทำโฆษณาที่เรียก Emotional กันมากขึ้น ส่งผลให้ “ฟิลิป คอตเลอร์” ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกนิยามคำว่า “Sadvertising” ให้กับภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิต รวมถึงได้รับรางวัลการันตีความสำเร็จมากมาย ทั้งในระดับประเทศและระดับโลก
Sadvertising ของไทยประกันชีวิตมีจุดเริ่มต้นที่ผลงาน Peace of mind มีเนื้อหาเล่าถึงหญิงสาวคนหนึ่งไปขอให้คุณหมอผ่าคลอดลูกให้ก่อนกำหนด เพราะสามี หรือพ่อของลูกป่วยเป็นโรคร้าย และอาจจะไม่ได้ฟื้นขึ้นมาเจอหน้าลูกได้ เธอเองต้องการให้ลูกอยู่ในอ้อมกอดของพ่อ และให้พ่อได้สัมผัสลูกเป็นครั้งแรก และครั้งสุดท้าย
ปฐมบทของ Sadvertising ได้เกิดจากส่วนผสมอันลงตัวของเหล่าขุนพลด้านครีเอทีฟของไทยทั้ง “กรณ์ เทพินทราภิรักษ์” อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด และผู้กำกับหนังโฆษณาระดับโลก “ธนญชัย ศรศรีวิชัย” หรือ ต่อ ฟีโนมีนา เรียกว่าเป็นผู้กำกับมือทอง และเป็นคู่กำกับคู่บุญของไทยประกันชีวิตมาโดยตลอด
หลังจากผลงานชิ้นแรก ไทยประกันชีวิตได้มีปล่อยผลงานออกมาเรื่อยๆ แต่ที่รวบรวมมาอยู่ในแคมเปญ 80 ปี The Original Sadvertising เป็นโฆษณาจำนวน 11 เรื่อง ได้แก่ Peace of mind (2546), Everlasting love (2547), My son (2548), My Girl (2549), Melody of Life (2551), Silence of Love (2554), Forget me not (2555), Unsung Hero (2557), Que Sera Sera (2557), Mother knows best (2561) และ Until we meet again (2564)
ในช่วงที่ผ่านมา หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตได้ทำลายข้อจำกัดของหนังโฆษณาในหลาย ๆ อย่าง ในยุคที่คนไม่สนใจโฆษณา แต่กลับดึงดูดให้คนสนใจ และจดจ่อกับโฆษณาได้ รวมไปถึงโฆษณาทางโทรทัศน์ส่วนใหญ่จะมีความยาวไม่เกิน 15-30 วินาที เพราะด้วยอัตราค่าโฆษณาที่ค่อนข้างสูง รวมไปถึงผู้ชมอาจไม่ได้สนใจ แต่ไทยประกันชีวิตทำโฆษณาที่มีความยาวมากกว่า 1 นาทีได้สำเร็จ
Sadvertising ได้แจ้งเกิดตั้งแต่ในยุคที่ออนไลน์ยังไม่เฟื่องฟูเท่าไหร่นัก แต่สามารถทำให้คนกล่าวขานกันในโลกออฟไลน์เป็นวงกว้างได้ สร้างอิมแพ็คต่อสังคมได้ จนในยุคที่ออนไลน์เริ่มเป็นที่นิยม มีการเสพวิดีโอออนไลน์มากขึ้น เริ่มมีการแชร์จนเรียกกันว่า “ไวรัล” เกิดขึ้น เห็นได้ชัดจากผลงาน Unsung Hero มียอดวิวมากกว่า 100 ล้านวิว และ Que Sera Sera สร้างปรากฎการณ์ร้องเพลง Que Sera Sera กันทั่วเมือง
หลายคนอาจจะมองว่าหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตเป็นหนังดราม่าเรียกน้ำตา แต่จริงๆ แล้ว โจทย์ใหญ่ของหนังโฆษณาไม่ได้ต้องการให้ทุกคนร้องไห้ ซาบซึ้ง หรือโศกเศร้ากับเนื้อหา แต่เป็นการสร้างคุณค่ามากกว่าหนังโฆษณาทั่วไป เนื้อหาเน้นการสร้างให้เห็นถึงคุณค่าของตนเอง คุณค่าของคนอื่น พร้อมกับตั้งคำถามว่าเรามีชีวิตเพื่ออะไร และมีชีวิตเพื่อใคร เน้นสร้างสรรค์สังคม และส่งต่อแรงบันดาลใจ
โจทย์สำคัญของไทยประกันชีวิตเองก็ไม่ได้ต้องการขายของ ขายประกันแบบฮาร์ดเซลล์ เพราะผู้บริโภคไม่ชอบวิธีการตลาดแบบนั้น ใช้วิธีการสร้างแบรนด์ ให้ผู้บริโภคเข้าใจแก่นของแบรนด์
ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา
“มีคำถามว่าถ้าเราทำหนังโฆษณาสินค้าประกันชีวิต คนในสมัยนั้นมีความรู้ความเข้าใจสินค้าประกันชีวิตไหม เพราะสินค้าประกันชีวิตมีความซับซ้อน เราก็หันกลับมามองว่าการประกันชีวิตคืออะไร ผมตั้งคำถามว่า คนซื้อประกันชีวิตไปทำไม ซื้อเพราะมีความรัก มีความห่วงใยคนที่เขารัก คนที่อยู่ในครอบครัว หรือมีความรักตัวเอง จึงพบว่าแก่นของการประกันชีวิตเป็นเรื่องของความรัก ช่วงแรกเราจึงถ่ายทอดหนังโฆษณาอยู่บนแกนของ “คุณค่าความรัก” (Value of Love) ต่อมาพบว่า นอกจากคุณค่าของความรัก มีเรื่อง “คุณค่าของชีวิต” เข้ามาเกี่ยวข้อง ทุกคนถ้าตระหนักถึงคุณค่าของชีวิตตัวเองก่อน แล้วต้องตระหนักในคุณค่าชีวิตของคนอื่นด้วย นั่นคือที่มาของคำว่า Value of life หรือคุณค่าของชีวิต และตกผลึกสู่คุณค่าของมนุษย์ (Value of People) นอกจากนี้เรากำหนดเจตนารมณ์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ในการเป็นแบรนด์ที่ได้รับการชื่นชม ความไว้วางใจ และมุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนในสังคม เพื่อจุดประกายความคิดให้กับคนในสังคมมาอย่างต่อเนื่อง”
หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิต ไม่ใช่โฆษณาขายสินค้า แต่เป็นการสร้างสรรค์สังคม ผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อส่งมอบคุณค่า และกระตุ้นให้คนฉุกคิด และหันกลับมามองสังคมรอบตัว โดยใช้การเล่าเรื่องแบบ Storytelling หัวใจความสำเร็จของหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันคือ “Content is king” โดยเนื้อหาของเรื่องราวของหนังสามารถเชื่อมโยงบริบทกับผู้ชมสร้างอารมณ์ร่วมให้คนสนใจ และเกิดความผูกพันกับเนื้อหา ขณะเดียวกันต้องสด โดนใจ เพราะความเหมือนไม่เคยเปลี่ยนโลก และแกนหลักสำคัญที่ขาดไม่ได้ “การสร้าง Controversial Issue” ประเด็นให้ผู้ชมถกเถียง เกิดความคิดและมุมมองที่แตกต่างกัน และกลายเป็นกระแสในการแสดงความคิดเห็นต่อหนังโฆษณา
ทางด้าน กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ ครีเอทีฟผู้สร้างสรรค์หลากหลายงานโฆษณาไทยประกันชีวิต กล่าวว่า
“หนังโฆษณาแต่ละเรื่องนั้นเกิดจากการสำรวจว่าขณะนั้นมีประเด็นทางสังคมอะไร คนกำลังชอบอะไร หรือหลงลืมอะไร เพื่อมองหาประเด็นให้ผู้ชมเกิดการถกเถียง หรือกระตุ้นการตระหนักคิด โดยหนังโฆษณาทั้งหมดที่ผลิตต้องมีคุณสมบัติ เป็นมากกว่าหนังโฆษณาที่สร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้ชมทั่วไป แต่เป็นหนังที่มีความปรารถนาดีต่อผู้ชม ยกตัวอย่างเรื่อง Peace of Mind หนังโฆษณาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต ที่เนื้อหาเล่าถึงวาระสุดท้ายของพ่อที่ป่วยด้วยโรคร้าย แม่จึงตัดสินใจขอให้หมอทำคลอดก่อนกำหนด เพื่อให้ลูกกับพ่อได้พบหน้ากันเป็นครั้งแรก และครั้งสุดท้ายของชีวิต ซึ่งเรื่องดังกล่าวสร้างจากโครงเรื่องจริง โดยมีวัตุประสงค์ต้องการให้ผู้ชมเกิดการตระหนักรู้ถึงความไม่ประมาทในการใช้ชีวิต”
ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิต กล่าวว่า
“พวกเรามีเจตจำนงเดียวกันคือ มีความปรารถนาดี มีความมุ่งมั่นที่จะทำให้สิ่งที่ถูกซ่อนอยู่ในหนังโฆษณา เพื่อจะทำให้โลกและสังคมดีขึ้น การทำหนังโฆษณาเราไม่ต้องการทำหนังที่จบด้วยการร้องไห้ แต่ต้องให้ข้อคิดและคุณค่าแก่ผู้ชม ทั้งนี้ การร้องไห้ไม่ได้หมายความถึงการเสียใจ แต่เกิดจากความซาบซึ้งปิติ หรือการได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจนทำให้กลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ ซึ่งคือจุดประสงค์หลักในการทำงาน และเมื่อผู้ชมเกิดความประทับใจ จะทำให้เกิดการจดจำ ดูได้ต่อเนื่องและหลายครั้ง เป็นผลให้โฆษณาสามารถสื่อสารได้กับคนทุกยุค”
ในวาระการดำเนินงานครบรอบ 80 ปี ไทยประกันชีวิตเปิดตัวแคมเปญ “80 ปี The Original Sadvertising” รวบรวมภาพยนตร์โฆษณารักที่เป็นเอกลักษณ์ และเคยสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชม รวมถึงหลายเรื่องกลายเป็น Talk of the Town นำกลับมาให้รับชมอีกครั้งบน YouTube Channel Thai Life Insurance : Playlist The Original Sadvertising เพื่อให้ผู้ที่เคยรับชม รวมถึงผู้ที่อาจไม่เคยได้ชมภาพยนต์โฆษณาของไทยประกันชีวิต ได้ร่วมซาบซึ้งกับเรื่องราวความรักที่ไม่มีวันหมดอายุ และร่วมสัมผัสคุณค่าแห่งความรักในหลากหลายรูปแบบ สามารถรับชมได้ที่ http://bit.ly/3UOi5kw
ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย เชื่อว่าหนังรักของไทยประกันชีวิตก็ยังคงสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชมอยู่เสมอ เพราะไม่ว่าเราจะดูตั้งแต่ 20 ปีที่แล้ว หรือดูในปี 2565 ก็ยังคงซาบซึ้งใจ และยังคงทำให้เห็นถึงคุณค่าของชีวิตอยู่เสมอ เรียกว่า Sadvertising เป็นมากกว่าหนังรัก มากกว่าโฆษณา แต่สามารถสร้างแรงบันดาลใจในการมีชีวิต และสร้างสรรค์สังคมได้อย่างดีเยี่ยมตลอดกาล
