ตลาดร้าน “เบเกอรี” หรือ “ขนมปัง” ยิ่งดุเดือดขึ้นหลังโควิด-19 จากร้านรายย่อย/โฮมเมดที่ผุดเป็นดอกเห็ดในช่วงล็อกดาวน์ ‘BreadTalk’ (เบรดทอล์ค) ร้านขนมปังจากสิงคโปร์ ขอสู้ด้วย “ราคา” ที่เข้าถึงง่ายกว่าและไม่ลด “คุณภาพ”
ช่วงโควิด-19 การล็อกดาวน์ และยุคทองของเดลิเวอรี ทำให้หลายคนผันตัวมาหารายได้ผ่านการอบขนมโฮมเมดจำหน่ายจากที่บ้าน ตลาดร้านขนมปังหรือเบเกอรีไทยมีการขยายตัวสูงกว่าเดิม และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นทั้งเชนร้านรายใหญ่และร้านโฮมเมด
จากตลาดที่แข่งขันสูงดังกล่าว “วินเซนท์ โทช์” ผู้จัดการภูมิภาคประจำประเทศไทย บริษัท บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เจ้าของแบรนด์ BreadTalk (เบรดทอล์ค) มองว่าร้านจะยังคงยืนหยัดด้วย “จุดแข็ง” ที่เป็นกลยุทธ์ของร้านมาตลอด และเชื่อว่าปี 2566 นี้ แบรนด์จะยังทำยอดขายเติบโตจากปีก่อนได้
กลยุทธ์ของ BreadTalk นั้นตรงไปตรงมา นั่นคือการสู้ด้วย “ราคา” และ “คุณภาพ” สินค้า
ราคาเริ่มต้นไม่สูง เพราะคนไทยทาน “ขนมปัง” เป็นขนม
ในแง่ของราคา ร้านขนมปังแบรนด์นี้แบ่งระดับราคาออกเป็น 3 ระดับ คือ
- Low-Entry ราคาเริ่มต้น 29-30 บาทต่อชิ้น ส่วนใหญ่เป็นขนมปังไส้หวาน
- Mid-Level ราคาประมาณ 40 บาทต่อชิ้น ส่วนใหญ่เป็นขนมปังไส้คาว
- Signature-Level ราคาประมาณ 45 บาทต่อชิ้น เป็นกลุ่มขนมปังสูตรเด็ด เช่น ขนมปังฟลอสส์
การตั้งราคาเริ่มต้นที่ 29 บาท วินเซนท์กล่าวว่าเพราะต้องการให้ร้านเป็น “ไลฟ์สไตล์ แบรนด์” ซื้อทานได้ทุกเมื่อ และเข้าถึงได้ทุกคน ซึ่งเข้ากับพฤติกรรมการทานขนมปังของคนไทย
“จากประสบการณ์ทำงานทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย คนไทยมีพฤติกรรมการทานขนมปังแตกต่างจากอีกสองประเทศมาก เพราะคนไทยมองว่าขนมปังคือขนม ไม่ใช่อาหารมื้อหลัก ไม่เหมือนคนสิงคโปร์ที่มองขนมปังเป็นอาหารเช้า ดังนั้น เมื่อมองเป็นขนม การใช้จ่ายต่อชิ้นจะไม่สูง และคนไทยจะชอบขนมปังไส้หวานมากกว่าขนมปังไส้คาว” วินเซนท์กล่าว
ปัจจุบันการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลของ BreadTalk ไทยอยู่ที่ 130-160 บาทต่อครั้ง และลูกค้าจะซื้อครั้งละ 3-4 ชิ้น
“คุณภาพ” สดใหม่ และหลากหลายทุกไตรมาส
อีกหนึ่งกลยุทธ์ของร้านคือใส่ใจเรื่อง “คุณภาพ” สินค้า โดยสาขาใหญ่ของแบรนด์นั้นจะเป็นแบบ Full-Baked มีครัวใหญ่อบขนมทุกชิ้นสดจากเตาขึ้นเชลฟ์ขายได้เลย และขนมทุกชิ้นของแบรนด์จะไม่ค้างข้ามคืน (*อีก 2 โมเดลที่มีคือ Light-Baked ครัวเล็กอบขนมบางส่วนและรับจากศูนย์จัดส่งบางส่วน กับโมเดล Kiosk เป็นซุ้มขายที่ไม่มีครัวอบขนม)
- คุยกับ “สวีทชิว” เบื้องหลัง “ขนมอบแห้ง” ใน “ร้านกาแฟ” จับช่องว่างขึ้นแท่นเบอร์ 1 ของตลาด
- “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน
สำหรับปีนี้ที่เกิดภาวะเงินเฟ้อ วัตถุดิบราคาแพงขึ้น วินเซนต์ยืนยันว่าร้านจะไม่ลดคุณภาพลง แต่ราคาอาจจะปรับขึ้นเล็กน้อย ซึ่งเชื่อว่าทุกร้านกระทบกันทั้งหมด เกิดขึ้นทั้งตลาด
นอกจากคุณภาพแล้ว วินเซนท์กล่าวว่าหมัดเด็ดอีกส่วนคือ BreadTalk จะมี “สินค้าใหม่ออกทุกไตรมาส” เป็นเพราะอินไซต์การทานขนมปังเป็น ‘ขนม’ ของคนไทยเช่นกัน เมื่อเป็นขนม หากมีขนมรสใหม่ แบบใหม่เข้าร้าน ลูกค้าจะอยากซื้อชิม
อย่างไตรมาสแรกปีนี้มีเซ็ตใหม่ออกมาต้อนรับตรุษจีนในชื่อ “Hoppy Prosperity” 9 เมนูต้อนรับปีกระต่าย วางขายระหว่างวันที่ 5 มกราคม – 28 กุมภาพันธ์ 2566 ทุกสาขา ซึ่งทางร้านหวังว่าจะกระตุ้นให้มีทราฟฟิกเข้าร้านเพิ่มจากปกติ 10-15% สำหรับขาประจำน่าจะทำให้เข้าร้านเพิ่มจาก 2-2.5 ครั้งต่อเดือน เป็น 2.5-3 ครั้งต่อเดือน
ชิมลางต่างจังหวัด (ที่ไม่ใช่เมืองท่องเที่ยว)
ด้านการขยายสาขาปี 2566 ปัจจุบันมี 59 สาขาทั่วประเทศ และแบรนด์วางเป้าหมายขยายอีก 4 สาขาในกรุงเทพฯ-ปริมณฑลและภูเก็ต ส่วนหัวเมืองต่างจังหวัดอื่นที่ไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยว BreadTalk มีการทดลองเปิดไปแล้ว 2 สาขาเมื่อปีก่อน และกำลังดูผลตอบรับ
ปกติแล้วร้านแบรนด์นี้เคยมีเฉพาะในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล กับหัวเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต นครราชสีมา พัทยา แต่เมื่อปี 2565 แบรนด์ตัดสินใจเปิดในต่างจังหวัดที่จะต้องเจาะกำลังซื้อ “ท้องถิ่น” จริงๆ ที่จังหวัดขอนแก่น และ อุดรธานี จากเสียงเรียกร้องของลูกค้าภาคอีสานที่ชื่นชอบแบรนด์ ถึงขนาดซื้อสินค้าจากสาขาสนามบินดอนเมืองกลับไปเป็นของฝากที่บ้าน
จะมีเปิดในหัวเมืองท้องถิ่นที่ไหนอีกหรือไม่ คงต้องรอติดตามกันยาวๆ แต่วินเซนท์แย้มว่าในอนาคตต้องมีเพิ่มแน่นอน!
